Basado en datos exclusivos de WARC y en los resultados de una encuesta global a más de 1700 profesionales del marketing, el informe El futuro del comercio digital es una guía para ayudar a los propietarios de marcas a centrarse, sobrevivir y prosperar en el espacio del comercio digital en 2023 y más allá, donde la inversión publicitaria en 2023 será importante dentro del comercio minorista.
Una estrategia de comercio electrónico sostenible se ha convertido rápidamente en parte integral para ganar a través de plataformas online y offline. En 2023 y más allá, el comercio electrónico no será sólo una sección del panorama minorista, sino un elemento definitorio de su composición, según la nota de prensa de WARC.
«En los últimos años, en gran parte como resultado de la pandemia del COVID-19, el mundo minorista se ha transformado irrevocablemente, con el comercio electrónico cambiando la forma en que los consumidores compran y convirtiéndose en esencial para el ecosistema minorista».
Gregory Grudzinski, Director de Contenidos de WARC Digital Commerce
Características de la inversión publicitaria en 2023
Los medios de comunicación minoristas son ahora el cuarto mayor medio publicitario, según los datos de la encuesta WARC, y experimentarán un aumento del 10,1%, con lo que su gasto publicitario alcanzará los 121.900 millones de dólares en todo el mundo en 2023. De cara al próximo año, veremos cómo las redes de medios minoristas se convierten en una parte esencial de las estrategias de marketing y una mayor experimentación en el comercio social.
«Este informe ayudará a los profesionales del marketing a identificar y centrarse en las áreas clave de disrupción, determinar las estrategias más eficaces y beneficiarse de las oportunidades que surjan en el espacio digital».
Gregory Grudzinski, Director de Contenidos de WARC Digital Commerce
El informe El futuro del comercio digital, que forma parte de la publicación anual Marketer’s Toolkit de WARC, explora la intersección entre el marketing y el comercio examinando el futuro del comercio digital en lo que respecta a los profesionales del marketing de marca, sus agencias y sus socios minoristas, y entre ello la inversión publicitaria en 2023. Analiza en profundidad tres áreas clave: Medios minoristas, Preparación organizativa y Comercio social.
Retail Media, el cuarto. medio publicitario más grande
Según la misma nota de prensa, Retail Media es ahora el cuarto medio publicitario más grande. La inversión publicitaria se ha más que duplicado durante 2019-2022, superando al audio, OOH y cine, publicación y OTT/streaming, según datos de la encuesta WARC. Si la industria de medios minoristas sigue su camino actual, se convertirá en más valiosa para los anunciantes que la televisión lineal en 2025.
«Ganar en el comercio digital significará comprender mejor cómo navega el comprador por el sitio. Tendrás que hacer que los consumidores pasen del camino real al deseado, y calcular qué nivel de inversión es necesario para que eso ocurra.»
Ryan Monigan, Vicepresidente de Insights & Strategy de WhyteSpyder
Las redes de medios minoristas están creciendo tanto en número como en importancia y desempeñarán un papel destacado en la configuración del comercio digital. El crecimiento de los medios minoristas está en condiciones de hacer en la década de 2020 lo que la publicidad digital impulsada por las búsquedas hizo en la década de 2000 y las redes sociales en la de 2010.
En 2023 se producirá un cambio radical en la competencia en los medios minoristas. Las marcas tendrán que ir más allá de la comprensión de las plataformas, para dominar cómo pueden utilizarlas para conectar con los consumidores.
«Considero que este espacio emergente es algo más que medios de comunicación minoristas. Se trata de un circuito cerrado de medios de comunicación que permite a las marcas de consumo ver de forma determinista el valor que crean a través de la inversión en medios de comunicación en todo el embudo. Esto sube el listón del sector y podría desvincularse del crecimiento del valor bruto de la mercancía (VBM)».
Patrick Miller, fundador de Flywheel y copresidente de Comercio Digital
Crecimiento de los medios de comunicación al por menor
Los propietarios de marcas están rompiendo los silos y evolucionando los modelos de personal heredados para reflejar los conocimientos, la experiencia y la flexibilidad necesarios para ganar en el dinámico y ultracompetitivo espacio del comercio digital, tal y como WARC indica en su nota de prensa.
Cada vez más marcas están adoptando un enfoque más «descentralizado» de su estructura organizativa al incorporar el comercio electrónico en toda su organización, en lugar de como una sección separada y aislada de su negocio.
A medida que las marcas y los presupuestos comerciales se vuelcan en los medios de comunicación minoristas, aumenta la necesidad de alineación entre los equipos de comercio electrónico y los de marketing. Sin embargo, el reto no es sólo reunir a las personas, sino garantizar que las métricas y los KPI que comparten son correctos y están optimizados.
«Desgraciadamente, este nuevo panorama (de los medios minoristas), cada vez más amplio y complejo, puede resultar difícil de navegar, entre otras cosas porque ha convertido a los minoristas en editores accidentales.»
Jacqueline Baker, Chief Experience Officer de VMLY&R
Se espera que el comercio social alcance los 660.000 millones de dólares en todo el mundo
Según datos de SJC Marketing incluidos en la nota de prensa, el comercio social, impulsado por los altos índices de penetración de la telefonía móvil y una demografía con afinidad por las redes sociales, alcanzará los 660.000 millones de dólares en todo el mundo de aquí a 2025, frente a los 295.000 millones de 2021.
En EE.UU., se espera que el comercio social crezca hasta representar más del 5% de las ventas de comercio electrónico, con casi 80.000 millones de dólares en 2025, según un informe de McKinsey. Mientras que en el sudeste asiático, donde las redes sociales son el principal canal para el descubrimiento de nuevos productos, la consideración, la creación de conjuntos y la investigación de productos, el comercio social representa casi la mitad de las ventas de comercio electrónico.
Las marcas están aumentando su gasto en plataformas como TikTok, Amazon e Instagram. El 76% de los encuestados en la encuesta Marketer’s Toolkit de WARC, indicaron que tienen la intención de aumentar la inversión en TikTok en 2023, en comparación con sólo el 44% que tiene la intención de aumentar la inversión en Amazon.com, por lo que aumentará la inversión publicitaria en 2023.
«A medida que el panorama de los influencers ha explotado y madurado, el número de oportunidades ha crecido dentro de él. Por ejemplo, el comercio social sigue evolucionando, impulsado por los influencers. Con la creciente comodidad en torno a las compras a través de plataformas, las marcas pueden ahora utilizar el comercio social para obtener información inmediata de los consumidores y utilizar esas conversiones para medir más fácilmente el ROI.»
Conny Braams, Chief Digital & Commercial Officer de Unilever
