Violeta Larrad es partner director y consultora senior de Finzel Public Relations, una agencia formada por expertos en comunicación estratégica global, Comunicación Corporativa, Relaciones Públicas, Marca o Social Media. Trabaja en esta agencia desde hace cinco años. Previamente ha sido, entre otros puestos, Gerente del Área de Comunicación de INECO, Gerente de Comunicación de ONO y Subdirectora de Comunicación de la Empresa Pública de Emergencias Sanitarias de la Junta de Andalucía.
Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Larrad es un ejemplo del valor de la formación a nivel de marketing y comunicación no solo en España, sino internacional. Es Master en Business Communications por la Escuela de Periodismo de Missouri. Y también recibió formación sobre Communication in Political Campaigns por la Universidad George Washington.
En esta entrevista habla, entre otros temas, sobre cómo se suele gestionar una crisis como el reciente caso de ciberataque con ransomware de comienzos de noviembre a empresas como Everis o la Cadena Ser. Así como los hackeos a las cuentas de Twitter de Correos y la Universidad Pública de Navarra (UPNA). Tal y como se explica, se suele «establecer el portavoz más adecuado para hablar del tema dentro de la empresa, responder a los medios cuanto antes y con una información veraz».
Les dejamos con la entrevista completa a Violeta Larrad para la sección MKT&Women / Protagonistas.
«La estructura plana nos permite atención personalizada»
¿Qué diferencia a Finzel PR de otras agencias del sector?
En palabras de nuestro fundador, el británico Piers Finzel, en Finzel PR nos definimos como una “consultora internacional boutique”.
Esto quiere decir que, a pesar de nuestra vocación internacional (trabajamos con distintas redes internacionales de comunicación presentes en todo el mundo y con clientes directos de distintos continentes) en Finzel PR apostamos por una relación directa con el cliente. Tenemos una estructura plana que nos permite dar una atención senior y personalizada a nuestros clientes.
En la mayoría de los casos, trabajamos a tres bandas y somos puente entre el cliente internacional, el responsable de comunicación local de la marca global y los medios de comunicación. En otros muchos a cuatro cuando entran en juego las redes globales de comunicación.
¿Qué abarca la comunicación estratégica global y cómo trabaja Finzel PR para ofrecer este servicio?
Es muy sencillo y complicado al mismo tiempo. Participar de la Comunicación Global de una gran empresa multinacional es asegurar a la marca que sus mensajes llegan de la forma adecuada a cada uno de los mercados donde esta opera. En el caso de Finzel PR aterrizamos los mensajes de multinacionales de cualquier lugar del mundo en España y Portugal.
Por supuesto, también trabajamos a la inversa y trasladamos los mensajes de las multinacionales españolas o portuguesas en al mercado global a través de nuestras redes internacionales.
«El mundo online suele permitir una mayor segmentación de la audiencia y permite la viralidad»
La comunicación digital y la presencia en redes sociales por parte de las empresas es fundamental hoy en día. ¿Qué diferencia a la comunicación online de la comunicación offline?
Bueno, la comunicación no es otra cosa que trasladar tu mensaje básico a tu público objetivo de una forma adecuada en el momento adecuado y, generalmente, con un fin. Que puede ser reputacional o comercial, según el caso. Con una buena Campaña de Comunicación podemos, por ejemplo, mejorar los resultados de un candidato de un partido político, mejorar el clima laboral o aumentar las ventas de una marca de coches.
Si se hace llegar por medios online u offline o por ambos, realmente no tiene grandes diferencias salvo adaptarse al público y al medio, desde el punto de vista de extensión, tipo de lenguaje, recursos gráficos, la posibilidad de incluir links con información de soporte a esa información, etc.. Es decir, si tienes que escribir un artículo para la edición en papel de un periódico, por ejemplo, tendrás que adaptarte al número de caracteres que te pidan y si es para un tweet o para un artículo online igual.
Pero es cierto que, generalmente, el mundo online suele permitir una mayor segmentación de la audiencia y permite la viralidad.
¿Es aconsejable que las empresas tengan planes de comunicación digital en los que integren a los trabajadores en, por ejemplo, el uso de redes sociales como Twitter o Instagram para transmitir una buena imagen?
Por supuesto que sí, las redes sociales suelen ayudar a incrementar el sentimiento de pertenencia de los equipos. Twitter e Instagram actualmente forman parte de nuestras vidas y aquellos trabajadores que quieran tener ese canal abierto con su empresa deben recibir una respuesta. Otra cosa es que no podremos obligar a que los empleados o colaboradores participen de estos canales. Para las comunicaciones estrictamente laborales existen otros canales internos.
«Para que la estrategia de Comunicación funcione debe ser uno de los ejes del Plan Estratégico de la empresa»
¿Quiénes son más conscientes de la importancia de una estrategia de comunicación global, las grandes empresas o las pymes?
Depende de que gran empresa y que pyme. Lo que claramente marca la diferencia es el compromiso de la alta dirección con la Comunicación. Para que la estrategia de Comunicación funcione debe depender directamente del CEO y ser uno de los ejes del Plan Estratégico de la empresa para colaborar en conseguir los objetivos de la compañía.
En general, las grandes empresas suelen tener más recursos para desarrollar una estrategia de comunicación global que abarque todos los ámbitos, pero las PYMES suelen tener estructuras más ágiles que también permiten que comunicar sea más sencillo.
Desde nuestro punto de vista, cualquier organización puede tener una estrategia de comunicación global exitosa, independientemente de su tamaño y recursos. A veces la falta de recursos se suple con imaginación.
Una gran empresa tiene más presupuesto y capital humano para desarrollar sus estrategias de comunicación. ¿Cómo se pueden obtener buenos resultados con poco presupuesto?
Lo que te decía, a veces la falta de recursos se suple con imaginación y una buena disposición del equipo directivo para comunicar. La falta de equipo con la colaboración de consultoras externas.
Con portavoces bien entrenados y conscientes de la importancia de comunicar tanto dentro como fuera de la empresa y la coordinación entre los distintos departamentos se pueden hacer campañas realmente exitosas sin demasiados recursos.
«Una máxima de la comunicación es: di lo que eres si no quieres que otros digan lo que no eres»
La respuesta a crisis de marca o a ataques como hackeos, algunos recientes como el caso de Everis, la Cadena SER, la Universidad Pública de Navarra y Correos (estas dos últimas en Twitter), ¿cómo se debe gestionar por parte de una empresa para que no perjudica a su imagen?
Toda crisis de comunicación suele tener la misma respuesta: Información. Es decir, establecer el portavoz más adecuado para hablar del tema dentro de la empresa, responder a los medios cuanto antes y con una información veraz.
Una máxima de comunicación es: di lo que eres si no quieres que otros digan lo que no eres.
