La Asociación Española de Anunciantes (AEA) acaba de lanzar un documento con las que serán las 10 tendencias en comunicación comercial 2021. De esta manera agrupa los «principales aspectos» que guiarán la comunicación comercial este nuevo año con respecto a ámbitos como la digitalización, los medios, inversión, métricas, fuentes o consumidores.
Según informa la AEA en una nota de prensa, estas tendencias han sido extraídas de las aportaciones del Comité de Expertos AEA. Este Comité está formado por las siguientes empresas en calidad de socios colaboradores: Arce Media, Boreal, Deloitte, Ebiquity, IMOP Insights, ISDI, Kantar, ODEC, SCOPEN (acaba de publicar su Agency SCOPE España 2020-2021) y Wavemaker.
Tendencias en comunicación comercial 2021
Este es el listado de las tendencias en comunicación comercial 2021.
1.- Gran avance en digitalización
La primera tendencia es el avance del consumo audiovisual en plataformas digitales en lugar de la televisión convencional. De manera que las plataformas de streaming y las plataformas digitales «siguen ganando adeptos y se digitalizan medios más tradicionales como la radio (audio online y podcasts) y exterior.
Dentro del proceso de digitalización de procesos, la AEA señala que la experiencia de usuario (UX en inglés) es una línea de investigación «que se ampliará, por lo que supone de adaptación a las nuevas demandas y expectativas de los clientes». También añade el mayor desarrollo en el manejo de CRM «realmente operativos para gestionar clientes que sean capaces de integrar los DMP’s publicitarios, los motores de marketing automation y la operación de puntos de venta en un entorno claramente omnicanal».
«Igualmente, crece el empleo de los interfaces de voz a través de móviles, dispositivos en los coches y en el hogar», apostilla.
2.- Data
Es imposible pensar que el análisis de grandes cantidades de datos o Big Data no va a ser una de las tendencias en comunicación comercial 2021. En este punto, la Asociación destaca que este año habrá una tendencia a una «mayor fusión e integración de bases de datos para obtener una mayor perspectiva y optimización de su uso». Además de que se mejorará en las herramientas de visualización «para una mejor comprensión de la información». Esto es básico, ¿de qué valen la información y los datos si no se comprenden.
Unos datos en los que no se van a incluir las cookies a terceros, que se eliminarán de buscadores de Internet como Chrome. La consecuencia para los anunciantes es que buscarán tecnologías alternativas, lo que llevará a innovar en Data. «Se desarrollarán diferentes disciplinas enfocadas a conocer más al cliente, tener una mayor comprensión de las audiencias e informes de campaña más precisos», señala la AEA.
Su nota de prensa continúa explicando que las métricas tácticas estarán en manos de las máquinas y que por eso la tendencia será «automatizar en los parámetros de máxima desagregación y desarrollar alarmas que avisen de los detalles más importantes que serán revisados por los profesionales que se encargarán de las métricas estratégicas».
Asimismo, otra de las tendencias en comunicación comercial 2021 en relación con la data será el incremento del empleo de la Inteligencia Artificial. En este punto, AEA explica que servirá paga genera acciones automáticamente con cada vez más datos y que «se producirá una mayor velocidad en la medición del ROI al trabajar las empresas en entornos Cloud y habrá que intensificar los trabajos con terceros también en estos entornos».
3.- El e‐commerce se acelera
Como consecuencia de la restricciones en la pandemia de Covid-19, el e-commerce se ha acelerado, con un aumento de plataformas de RRSS que desarrollan funcionalidades de tienda online. Lo que obliga a su vez, indica la AEA, a «repensar» los presupuestos tradicionales. Además, concreta que el 62% de los compradores online «ya tiene clara la marca que va a comprar incluso antes de abrir el navegador de su ordenador y, en este proceso, la televisión o exterior son medios claves».
Aun así, es cierto que el e-commerce convive con las reivindicaciones del comercio de proximidad, tanto por lo funcional y pragmático en el acceso «como, sobre todo, desde lo emocional, convocando la ‘necesidad de apoyo’, de ‘ayuda’ que se ha experimentado durante el confinamiento y recobrando fuerza ‘lo cercano'».
4.- Los medios y la batalla por conseguir la atención del consumidor
La cuarta de las tendencias en comunicación comercial 2021 tiene que ver con la batalla que hay en los medios para conseguir la atención del consumidor. Más que nada, además, por la existencia de varias pantallas. «La televisión continúa siendo el medio de mayor cobertura, sin embargo, el tiempo que se le dedica es cada vez menor: ha perdido entre 5 y 10 minutos diarios en los últimos años (sin considerar el incremento atípico de 2020«, explica la nota de prensa de la AEA.
Este tiempo de consumo televisivo se compara con el que dedicamos a ver plataformas de streaming. En este punto, el comunicado concreta que «el 42% de los hogares ya están suscritos a alguna plataforma de vídeo en streaming» como Netflix, HBO, Disney+ o Amazon Prime.
Esto provoca una fragmentación, que «perjudica» la cobertura de las campañas. Lo que lleva a la AEA a señala que «es más necesario que nunca la orquestación de campañas crossmedia que permitan asegurar su alcance, utilizando los distintos medios, dispositivos y tipos de contenido. Así podrán estas campañas estar presentes en la fase del proceso de decisión de compra en que se encuentre el usuario».
5.- Foco en el consumidor
Otro ámbito en el que se van a acelerar tendencias es en la atención al consumidor, la perspectiva “consumer focused” será cada vez más decisiva», indica el comunicado de prensa. Así que ve necesario «profundizar a partir de investigación cualitativa y cuantitativa en los nuevos hábitos y usos de lo digital y lo presencial».
¿Qué áreas, temáticas o técnicas de investigación centradas en el consumidor pueden verse potenciadas? A su juicio, el mix emocional-racional, lo ad-hoc y las tendencias, la segmentación de audiencias y el status de las marcas.
6.- Inversión
El sexto lugar en las tendencias en comunicación comercial 2021 es para la inversión, un aspecto en el que AEA apunta a un «posible incremento entre el 9-10%, sujeto e influenciado por el avance del plan de vacunación contra la Covid-19 y por la tercera ola de la pandemia». De tal forma que advierte de que si estas circunstancias «se modificaron a peor, la estimación sería a la baja».
El comunicado de prensa ve con optimismo algunos eventos y sectores en este sentido. Por un lado, menciona el sector de la salud, las energías renovables, el turismo y las industrias de la cultura y los servicios. Y por el lado de los eventos cita la Eurocopa de Fútbol, la Copa de América, la Champions League y los JJ.OO de Tokyo, que si celebran contribuirán «a una entrada de inversión coyuntural que ayudará, en parte, a la inversión publicitaria».
7.- Necesidad de profundizar en la medición de audiencias digitales
En séptimo lugar la AEA cita el planteamiento de que es necesarios obtener y profundizar en un «conocimiento completo del covisionado con sus superposiciones y movimientos entre plataformas en streaming, que todo apunta que seguirá creciendo». Por lo tanto, reivindica que «cobra más importancia que nunca» el ‘Concurso para la Medición de Audiencias Digitales‘.
8.- Nuevos métodos de trabajo
En el octavo lugar de las 10 tendencias en comunicación comercial 2021 están los nuevos métodos de trabajo debido al cambio de estructuras hacia modelos «más ágiles, flexibles y multidisciplinares de trabajo, con talento más diverso y complementario, con mecanismos de automatización, multiplataforma y en tiempo real».
«En un contexto incierto y cambiante como el actual, la agilidad en la toma de decisiones y la planificación orgánica serán claves para aprovechar las oportunidades», se recoge en la nota de prensa.
9.- Cambio cultural
La novena de las tendencias de comunicación comercial en 2021 de AEA tiene que ver con que se observa «un fuerte enfoque en sostenibilidad, diversidad e inclusión que afecta a todas las compañías, con una clara proliferación de perfiles e iniciativas para favorecer y provocar este ‘cambio cultural’ que está presente en la sociedad y que está modificando los comportamiento de compra de los consumidores».
10.- Impacto social y económico
Y llegamos a la última de las tendencias en comunicación comercial 2021. Según la AEA, en los últimos meses se ha experimentado un avance en digitalización «equivalente al de varios años y con efectos en múltiples aspectos de la vida». Entre ellos menciona el trabajo, la asistencia a los colegios, la realización de actividades deportivas, las compras o el consumo de medios.
A esto hay que sumar el sentimiento de «vulnerabilidad hasta ahora nunca antes visto» en la población como consecuencia de la pandemia de coronavirus «al verse afectados de forma muy significativa el modo de vida y el bienestar». «Esto se ha traducido en un sentimiento de miedo y preocupación», apostilla.
El comunicado de prensa de la AEA concluye que la «incertidumbre» de la situación económica actual y cómo evolucionará «ha impactado o puede impactar en los ingresos de los consumidores». La consecuencia es que las personas son mucho más «proactivas» en la planificación financiera: «trata de ahorrar dinero y evitar gastos no imprescindibles, redefiniendo las prioridades» y los hábitos de consumo.
