Un año después de la publicación de la Guía de WARC sobre el activismo de las marcas en la era de Black Lives Matter, el recién lanzado Spotlight US de WARC mide el progreso de la DEI en la industria, y lo que se necesita para mantener el impulso en base a las percepciones de los consumidores estadounidenses.
Como informa WARC en un comunicado de prensa, Cathy Taylor, editora de comisiones de la ARM en EE.UU., afirma:
«Hay tanto trabajo por hacer hacia la igualdad de oportunidades en la industria del marketing que el tema necesita un compromiso continuo y una revisión. Tanto si se trata de contratar y retener talentos, como de la respuesta de los consumidores a los anuncios que presentan representaciones diversas, los fundamentos del argumento a favor de la diversidad -tanto en términos de personal como de resultados de marketing- se centran cada vez más en los datos. Las pruebas y los datos esbozados en este último Spotlight que se acaba de publicar, ponen de manifiesto que, a pesar de algunos avances positivos, la DEI general en los medios de comunicación, el marketing y la publicidad se está quedando atrás».
Cathy Taylor, editora de comisiones de la ARM en EE.UU.
Temas clave destacados en el Spotlight US de WARC: «DEI en el marketing: Cómo está progresando – y cómo no» según el comunicado de WARC son:
Consumidores no se sienten representados en la publicidad online
Un estudio realizado a principios de este año por Meta a los consumidores estadounidenses reveló que el 65% de los consumidores estadounidenses espera que las marcas promuevan la diversidad y la inclusión en su publicidad online, pero el 53% «siente que no se siente plenamente representado en la publicidad online actual».
Sin embargo, a pesar de que algunas marcas tardan en actuar, el estudio descubrió que las campañas en Facebook con una representación más diversa tienden a tener un mayor recuerdo del anuncio en comparación con las campañas que presentan una única representación tradicional.
Más inversión en medios de comunicación de minorías
El contenido de la televisión estadounidense es cada vez más diverso, pero como señala Robert Vélez, Director Senior/Multicultural de Vevo, es más probable que este contenido se encuentre en las plataformas de streaming que en las de emisión o cable: «Debido a su capacidad para dirigirse a un nivel más granular, la publicidad contra el vídeo premium y la programación OTT es una de las formas más eficaces de construir una relación con una audiencia, y también es donde es probable que esté la programación que presenta un conjunto más diverso de personajes.»
Vélez aconseja que las marcas y las agencias inviertan más en medios de comunicación de propiedad de minorías o inviertan en la plétora de nueva programación de los actores de los medios de comunicación más establecidos que refleje y sea atractiva para las audiencias diversas.
Los latinos están «reconfigurando» la cultura popular de EE.UU.
En 2050, casi uno de cada tres estadounidenses será de origen hispano, según el Pew Research Center. Y ya en la actualidad, en California, los latinos han superado en número a los blancos desde 2014. Como grupo, tal y como remarca el Spotlight US de WARC, «los latinos están reconfigurando la cultura popular estadounidense, desde la comida, los deportes y la moda hasta la política, la música y la televisión nocturna, lo que abarca un amplio abanico de consumidores estadounidenses».
La diversidad en el marketing es menor a la de la población
Los niveles de diversidad han aumentado en la industria del marketing de EE.UU., pero todavía hay que avanzar, según la nota de prensa de WARC. Y es que datos recientes de la ANA (Asociación de Anunciantes Nacionales) y la AIMM (Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural) mostraron que casi el 31% de las personas empleadas actualmente en el sector del marketing pertenecen a un grupo blanco no latino.
Sin embargo, señala que «la diversidad en el sector sigue siendo inferior a la de la población estadounidense en general, lo que significa que los profesionales del marketing no representan plenamente al público al que esperan llegar». El informe revela que sólo el 5% de los profesionales del marketing de alto nivel son negros, el 8,9% son latinos y el 11,7% son asiáticos, lo cual es desproporcionadamente alto.
«Otros datos muestran que, con el paso del tiempo, la representación de los no blancos se va erosionando a medida que se asciende en la escala empresarial», comenta el comunicado. Que añade que Pam Yang, cofundadora de la Agencia DEI, afirma: «Entre cada nivel de influencia, el talento blanco gana un 4-9% de representación. Empezando por el 63% en el nivel profesional… la representación de los blancos salta al 84% en el nivel de C-Suite/Oficial».
Hace falta ofrecer «oportunidades equitativas»
Mientras la comunidad del marketing busca ser más representativa, gran parte de la atención se ha centrado en la contratación, pero la representación por sí sola no significa inclusión y equidad, advierte el Spotlight US de WARC.
Un estudio reciente de VMLY&R descubrió que los sistemas de evaluación no están potencialmente configurados para permitir el éxito de los trabajadores negros, mientras que los asiáticos en la publicidad parecen estar «atascados» en un determinado nivel directivo.
Por ello, la nota de prensa remarca que «los sistemas organizativos deben ser examinados y recalibrados para empezar a ofrecer oportunidades equitativas a gran escala que potencien y permitan el éxito».
Fomento del talento joven
Hay muchos enfoques sobre cómo abordar estas cuestiones. Uno de ellos es el modelo de Huenited Collective, un grupo fundado en Cincinnati por ejecutivos de marketing locales que están construyendo la infraestructura necesaria para atraer talento diverso a su comunidad de marketing a gran escala.
El cofundador de Huenited Collective, Sean Ruggles, del Grupo Katalyst, afirma que el colectivo espera ampliar los esfuerzos de la DEI en todas las empresas, porque es un imperativo comercial:
«Como colectivo, primero tenemos que dar a conocer las posibilidades profesionales a través de asociaciones estratégicas, en segundo lugar, reclutar talento diverso con un enfoque de crecimiento continuo y oportunidades de liderazgo equitativas, y en tercer lugar, crear asociaciones y facilitar la afiliación que fomente este talento diverso para mostrar sus habilidades, así como proporcionar desarrollo».
Sean Ruggles, cofundador de Huenited Collective
La diversidad debe incorporarse al marketing
Todas las cuestiones planteadas en este Spotlight US de WARC se resumen en una verdad más amplia: «que la diversidad debe incorporarse a la industria del marketing en lugar de ser un producto improvisado».
A este respecto, concluye el comunicado, Davianne Harris, de Sparks & Honey, afirma: «La diversidad de género debe estar entretejida en el tejido de la organización. En lugar de limitarse a crear equipos diversos, tenemos que construir sistemas operativos de diversidad que integren la equidad en el ritmo diario del producto y la experiencia de trabajo».
