Más del 70% de las interacciones comerciales a nivel global se producen entre empresas, dentro del ámbito conocido como Business to Business (B2B). Sin embargo, que una compañía sea quien compra no significa que las decisiones no estén marcadas por las personas que participan en ese proceso. Todo lo contrario: son aquellos que representan a esas empresas -equipos comerciales por un lado y los equipos de compras, técnicos o decisores por el otro- los que juegan un papel clave en el éxito o el fracaso de cualquier proceso comercial.
Por ello, desde Adecco Sales & Marketing, la división del Grupo Adecco especializada en outsourcing comercial, presentamos un nuevo estudio que nos ayuda (y sobre todo ayuda a nuestros clientes) a comprender mejor cómo viven los prospectos y clientes las interacciones propias de los procesos B2B y a afinar su enfoque comercial en consecuencia.
Cuatro claves para marcar la diferencia
Aunque el proceso de compra B2B tiene múltiples etapas, una de las más determinantes es la que ocurre durante las reuniones comerciales cara a cara (tanto de forma telemática como presencial), desde el primer contacto hasta la decisión final.
Si bien existe bibliografía sobre la experiencia del cliente en el entorno B2B, la mayoría de los estudios se centran en el vínculo posterior a la compra, es decir, una vez que ya existe una relación contractual entre cliente y proveedor.
En cambio, no hemos encontrado tanto respecto a la experiencia vivida durante el proceso de venta: cuando el cliente elige entre uno u otro proveedor.
Saber qué piensan los clientes sobre tu producto o servicio es importante, pero en el B2B es también clave conocer cómo valoran las interacciones comerciales previas a la compra. ¿Qué factores, más allá de lo técnico o lo económico, hacen que una empresa sea percibida de forma más positiva que otra? ¿Qué aspectos influyen realmente en la decisión de compra?
Para responder a estas preguntas, hemos consultado a más de 1.000 profesionales de empresas que habitualmente compran productos o servicios B2B. Les pedimos su opinión sobre las diferentes fases e interacciones del proceso comercial. Lo interesante del análisis no solo está en las respuestas obtenidas, sino en la comparación con lo que creen los propios equipos comerciales que opinan los clientes. Y es curioso ver cómo en función de cada persona una respuesta resulta sorprendente o acorde a sus expectativas.
Bajo mi punto de vista se sacan cuatro grandes conclusiones clave del informe que hemos presentado:
- Transparencia y concreción: Los clientes valoran reuniones comerciales claras, concretas y centradas en sus necesidades reales. La transparencia aparece de forma recurrente como atributo deseado, lo que denota una predisposición a la desconfianza o cautela durante las reuniones.
- Decisión colectiva: Cuando una empresa valora un cambio de proveedor, siempre compara varias alternativas y la decisión se toma de forma colegiada. Esto implica que la influencia comercial debe extenderse más allá del contacto habitual.
- Colaboración y alternativas: El cliente quiere sentirse parte de la solución. Por eso, agradece que el proveedor proponga varias opciones y se posicione como un verdadero un partner que le permita construir el acuerdo de forma conjunta
- Coste del cambio y confianza: La confianza establecida con el proveedor actual y el coste percibido del cambio son factores críticos. Si el cliente ya tiene contratado un servicio similar, las probabilidades de éxito del nuevo proveedor disminuyen considerablemente.
Artículo de opinión escrito por Eduardo Gómez-Mesto, Director de Adecco Sales & Marketing
