El sector de las empresas hoteleras tiene el modelo de medición ‘last clic’ como forma de optimizar los presupuestos publicitarios, lo que según Meta tiene el riesgo de no tomar en cuenta «otros puntos de contacto que son relevantes a la hora de influir» en la decisión de contratación. Por eso, hoy 23 de septiembre de 2022 la compañía ha emitido una nota de prensa en la que explica cómo pueden aumentar las reservas hasta un 9% gracias al uso de su herramienta de medición del ROI ‘Robyn‘.
Como explica la compañía, ‘Robyn’ es una solución de código transparente y abierto para el desarrollo de modelos de Marketing Mix que ayuda a entender «cómo una serie de factores temporales influyen en las ventas, entre ellos la publicidad y el marketing».
Se trata, pues, de una herramienta disponible para expertos en analítica de datos (científicos, analistas o modelizadores) que consiste en el uso de modelos estadísticos avanzados para lo modelización de series temporales (semanales, diarias, etc.) para obtener «las variables más influyentes en la evolución de dichas series».
En este sentido, Meta señala que a comienzos de 2022 encargó a Deloitte la realización de un estudio con el fin de medir el impacto de la publicidad en las reservas directas en la página web de cuatro cadenas hoteleras españolas que han tenido distintas estrategias en medios, empleando para ello “Robyn”. Estos son los resultados.
Aumento de reservas de un 8,8% y ROI con publicidad en Meta
Además de poner a prueba a “Robyn”, los resultados proporcionados por el estudio ofrecieron a Meta «visibilidad completa sobre el impacto de las campañas publicitarias en sus plataformas (Facebook & Instagram) bajo el contexto real de la planificación de medios publicitarios», informa la compañía en el comunicado de prensa.
Una de las principales conclusiones del estudio de Deloitte es que la publicidad realizada en Meta, tanto en el formato de Vídeo como No Vídeo, «tiene un peso significativo en la generación de reservas web», hasta el punto de que asegura que en 2021, el 16,8% de las reservas web fueron generadas por Meta.
Además, con respecto al recuerdo publicitario, la investigación refleja que los medios audiovisuales (Meta Video y TV) «obtuvieron el mayor efecto Ad-Stock confirmando su gran poder para generar recuerdo publicitario. Por otro lado, Paid Search fue el medio con menor recuerdo publicitario»
Al analizar los datos agregados de Meta para los 4 grupos hoteleros, se observa también «que aún no se ha alcanzado la saturación en la inversión realizada en Meta. La contribución a las reservas web a nivel de hotel está relacionada linealmente con el nivel de inversión real realizado».
De este modo, la nota de prensa apunta que «Paid Search representa el mayor porcentaje de contribución en reservas debido a las altas inversiones realizadas», pero que «la publicidad en Meta alcanza el mayor ROI, es decir, el mayor número de reservas web por cada euro invertido».
Con todo ello, la compañía señala que «la optimización de medios sugiere aumentar la inversión en medios de publicidad de Meta, especialmente en Vídeo, para aprovechar el efecto recuerdo que genera este medio». Y afirma que «optimizando la estrategia de medios, el volumen de reservas web totales podría incrementarse en un 8,8%».
Las ventajas de ‘Robyn’ para medir el impacto de la publicidad en hoteles
Como señala la nota de de prensa de Meta, los principales objetivos del estudio eran realizar un diagnóstico del potencial de Robyn «en base a un caso real de análisis y obtener el ROI de la inversión publicitaria por hotel y medio, identificando oportunidades de optimización». Y hay que tenerlo en cuenta en un tiempo de recuperación del turismo desde el inicio de la pandemia, pero al mismo tiempo en periodos de alta inflación y gran incertidumbre económica y política a nivel mundial como los actuales.
Para conseguirlo, se utilizaron numerosas fuentes de datos: SimilarWeb, SemRush (una de las herramientas para hacer un keyword research que comentamos en este artículo sobre SEO), Meta, Google, Kantar, Infoadex, Eurostat e INE.
Asimismo, la compañía afirma que a través del ejercicio real realizado en el sector hotelero, se dispuso un diagnóstico sobre las principales ventajas que presenta Robyn frente otros enfoques de modelización más tradicionales. Algunas de las más destacadas son, según Meta:
- Reduce el sesgo humano: Homogeniza la forma de medir la eficacia del marketing, permitiendo que el analista siga un proceso de modelización estandarizado para evaluar cada variable de la forma adecuada.
- Se adapta a las especificidades de cada caso: Tiene en cuenta las métricas de interés de un anunciante (Notoriedad, Visitas web, Ventas, etc.) y se adapta al comportamiento de cada variable.
- Acelera la toma de decisiones: es más rápido de ejecutar que los modelos tradicionales por su código automatizado e incluye un optimizador de presupuesto de marketing integrado.
