Rita Rodríguez Castro es la directora de Marketing de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC). Desde su posición es la responsable de la estrategia de marketing y de la captación de nuevos estudiantes. Es antigua alumna de la UEMC, Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y MBA en Administración y Dirección de Empresas.
Comenzó su carrera como técnico de comercio exterior en los países nórdicos, después ha trabajado en proyectos de promoción a la exportación en el sector agroalimentario y en marketing y ventas en sector sanitario y vitivinícola.
Hace más de ocho años que volvió, como trabajadora, a la UEMC, la institución que “me formó como persona y como profesional”, donde, tras su paso por el Servicio de Alumnos y Becas y su posición como responsable de Admisiones, hace unos meses asume el reto de la dirección de Marketing en un momento ilusionante.
«La mayoría de universidades apostamos por la diferenciación»
El marketing es tratado es muchas áreas pero muchas veces nos olvidamos del marketing educativo, ¿qué tiene de especial este tipo de marketing y lo hace ser apasionante?
Todos los que trabajamos en este ámbito sabemos que el marketing de servicios es complicado, pero a la vez nos permite explorar los límites de la creatividad a la hora de poner en marcha nuestras estrategias. La clave es la propuesta de valor, pero sólo es el punto de partida. La educación es casi una commodity hoy en día. Si nos fijamos en la Pirámide de Maslow, esta abarca todas las necesidades de la motivación humana, desde las fisiológicas y de seguridad, permitiendo acceder al mercado laboral hasta las de autorrealización del individuo, a través de un buen equilibrio entre la vida profesional y personal.
Por tanto, hablamos de un intangible con un gran valor para la mayoría de los individuos, ya que, hoy en día, nadie discute la importancia de destinar los recursos a una buena educación. Entonces, ¿qué tiene de especial el marketing educativo? Los profesionales del sector no sólo debemos poner en valor nuestro “producto” sino tener muy claro su posicionamiento en el mercado. En este sentido, como sabemos, se puede apostar por el liderazgo en costes o por la diferenciación, ambas estrategias válidas siempre que tengamos clara nuestra ventaja competitiva.
En el caso del marketing en el ámbito universitario, creo que la mayoría de las universidades estamos apostando por la diferenciación, es decir, por ofrecer una educación de calidad a nuestros estudiantes acorde a las necesidades de un mercado laboral cambiante.
Hasta aquí nos queda claro que el marketing educativo es diferente, pero también es apasionante porque ayudamos a nuestros clientes a descubrir su verdadera vocación. Aquí trabajamos mucho el componente emocional, pero, obviamente ningún cliente nos elige por impulso, por lo que, a su vez, debemos tener muy presente la ventaja competitiva para ofrecer y comunicar, a nuestros futuros alumnos, una propuesta de valor racional y fundamentada.
Y ahí está el reto, lo que nos hace que cada día sea diferente. Nuestro departamento de marketing debe, cada año, estrujarse la cabeza para dar con la mejor estrategia que consiga aunar lo emocional y lo racional en una campaña, y para que seamos capaces, además, de expresarlo en el lenguaje de las futuras generaciones.
¿Es más difícil atraer, convencer de comprar o retener al estudiante que a otro cliente de otra industria?
Es sin duda difícil porque se trata de un “producto” complejo. Por un lado, la educación es un servicio muy valorado en términos generales, lo que nos permite posicionarnos muy bien en la escala de prioridades del consumidor. Esto significa que nuestro cliente potencial tiene una buena percepción del servicio en general, lo que hace que, hoy en día, no sea necesario motivar la creación de ningún tipo de necesidad para generar demanda.
Sin embargo, cada vez hay más competencia y, por lo tanto, debemos diferenciarnos en todas las fases del proceso de compra. Probablemente en la que más tengamos que innovar es en la fase de atracción. No hay que olvidar que nuestro cliente potencial pasa, durante el proceso de compra, por una fase de orientación o auto orientación donde pregunta a sus familiares y amigos, consulta blogs y webs de referencia, acude a seminarios o ferias de orientación… y por ello, atraerle ya constituye en sí el primer reto.
El consumidor es muy inteligente y tiene acceso a mucha información en un solo clic, por tanto, nunca debemos subestimarle. En este sentido, la creación de contenido es fundamental, pero no es suficiente. Bill Gates ya decía en 1996 que el “contenido es el rey”, y 25 años después sabemos que no todo vale, debemos cuidar lo que contamos, ser rigurosos y, por supuesto, el formato que utilizamos. La Generación Z, que es una gran parte de nuestro target, consume mayoritariamente contenido audiovisual a través de Internet, especialmente piezas de corta duración, lo que está transformando los paradigmas de consumo de información y tenemos que saber adaptarnos en nuestras estrategias.
«La educación tiene un papel estructural como motor principal de fuerza laboral»
España es un país de referencia en cuanto a la educación superior. ¿Cuál es el papel que tiene en España? ¿Cuál es el principal mercado de atracción de estudiantes?
Sin duda, tenemos un buen sistema educativo con instituciones que velan porque se cumplan unos elevados estándares de calidad, los hechos así lo evidencian si tenemos en cuenta que somos un país exportador de talento. La educación tiene un papel estructural, no sólo como sector, sino como motor principal de la fuerza laboral. Sin embargo, tenemos un gran reto por delante en cuanto al papel de la educación y su peso en el desarrollo y crecimiento económico, especialmente a la hora de cubrir las necesidades de un mercado laboral cambiante. Todas las universidades estamos haciendo un enorme esfuerzo por cumplir este objetivo.
La cuestión es que no se trata de un cambio puntual sino de un proceso de transformación constante que lleva a anticiparse a las necesidades del mercado laboral. Por ejemplo, ahora sabemos que hay soft skills muy valoradas por las empresas y nuestra labor es saber trasladar eso constantemente a las competencias transversales de nuestros planes de estudios. Los departamentos de marketing, que estamos en contacto constante con el cliente, aportamos un input muy valioso en estos procesos.
En cuanto al principal mercado de atracción de estudiantes, depende principalmente del producto. En la formación presencial tenemos una importante demanda interna, aunque muy condicionada por los datos de natalidad. En la modalidad online tenemos un nicho importante en Latinoamérica, donde la educación superior española está muy bien valorada. También debemos mirar hacia el otro lado del mapa, sobre todo a Oriente Medio y Asia, regiones con muchísimo potencial.
La pandemia ha sido un reto para todos y en especial para el sector de la educación, pero la UEMC estaba muy preparada para ello dado su modelo online. ¿Cómo habéis llevado desde la UEMC la pandemia?
Recuerdo perfectamente los días previos a la declaración del Estado de Alarma. Teníamos preparada la Jornada de Puertas Abiertas para ese sábado 14 de marzo de 2020 y esperábamos más de 500 personas. Unos días antes nos reunimos para valorar las opciones y decidimos, por responsabilidad, cancelar la jornada, sin saber aún que ese mismo fin de semana se suspenderían las clases en todos los centros educativos de España.
En ese momento, sentimos un poco de incertidumbre y frustración porque no sabíamos cómo llevar a cabo nuestro trabajo, pero también recuerdo un equipo de personas trabajando con entusiasmo, cada uno en sus áreas, para poder llegar a nuestros alumnos. La clave fue que teníamos el conocimiento y las herramientas para adaptarnos, en este sentido nuestra experiencia previa con el modelo de educación online fue vital. Nos pusimos a trabajar y todo funcionó como un engranaje perfecto. Los alumnos volvieron de forma virtual a sus clases el lunes 17, porque teníamos preparadas las herramientas y teníamos grandes profesionales como docentes.
De la misma forma en el área de admisiones y marketing, tuvimos que ponernos a resolver la cuestión de cómo enseñar el campus a los futuros estudiantes y sus familias cuando estaba prohibido salir de casa. Para resolver esto, adaptamos las herramientas que ya teníamos y en pocos días desarrollamos un sistema de atención virtual, de hecho, el primer lunes del confinamiento las asesoras del área de Admisiones estaban realizando visitas virtuales 360º al campus y resolviendo dudas por vídeo conferencia.
«Como universidad debemos ser un motor para la sociedad»
¿Cuáles han sido los principales retos a los que os habéis enfrentado? ¿Y los principales hitos que habéis conseguido?
En el 2020 el gran reto fue mantener la docencia y la atención de forma virtual, pero con la atención personalizada que nos caracteriza. Ahora nos hemos acostumbrado a vernos a través de una pantalla, sin embargo, el confinamiento nos puso a prueba y nos hizo trabajar de forma diferente. Como comentaba antes, nosotros teníamos la experiencia y las herramientas del modelo online, así que pudimos adaptarnos rápido. Insisto en que fue rápido porque la clave no fue sólo adaptarnos, ya que tarde o temprano todos lo hicieron, sino que el verdadero éxito fue hacerlo desde el primer minuto. Toda la organización trabajó muy duro para lograrlo y, a pesar de tener las herramientas y el conocimiento, creo que el mérito estuvo en las personas.
Con el comienzo del curso 2020-21 la situación mejoró y el reto fue empezar las clases de forma presencial y mantenerlo, esto fue otro hito, el curso pudo desarrollarse de forma presencial en todo momento. Esto ha supuesto un enorme trabajo de coordinación entre todas las áreas y una escrupulosa labor de seguimiento de la delegación COVID de la UEMC ante cualquier alerta.
En lo que respecta nuestro enfoque desde admisiones y marketing, cuando se decretó el confinamiento, nos planteamos un objetivo de subsistencia, de aguantar hasta que pasara la crisis. Pronto nos dimos cuenta de que nuestra rápida capacidad de adaptación nos permitiría crecer y ser muy competitivos en un momento clave y de que la crisis no sería eventual. En estas dos últimas campañas hemos logrado nuestros mejores datos de matriculación en la historia de la UEMC, que este próximo 2022 cumplirá 20 años.
¿Cuáles son las principales acciones de marketing de la UEMC?
En los últimos años estamos dando un giro importante a nuestra estrategia de marketing intentando reforzar acciones en el medio digital en el que está presente ya todo nuestro público objetivo, alumnos y padres. Sin duda, la pandemia nos ha servido para aprender mucho de nuestro cliente y tomar decisiones arriesgadas que antes seguro que no nos habríamos planteado.
Nuestras acciones realmente son muy diversas ya que tenemos productos muy diferentes, el target es distinto en la formación online y presencial, al igual que ocurre entre grado y posgrado. Por ello, es clave hacer una buena segmentación y conocer bien a nuestro cliente.
Sabemos que nuestros futuros alumnos están sometidos a un sobre estímulo de información por eso nos gusta innovar constantemente. En la última campaña jugamos con la estrategia de intriga, en la cual lanzamos un teaser durante unas semanas bajo el claim ‘eres lo que no te esperas’. Con este mensaje buscábamos, con un formato muy Z, llamar la atención y generar expectación. Unas semanas después lanzamos un spot en la que realmente eran los jóvenes, futuros universitarios, quienes gritaban “somos lo que no es esperas” a su entorno y a la sociedad. La campaña utilizaba el claim “Es tu momento”, apelando a ellos, “tu momento de elegir…”.
Como decía antes, es importante generar contenido para atraer y todavía más la calidad de ese contenido. Hace poco leía una frase sobre este tema que decía “el marketing de contenidos es como una primera cita, si sólo hablas de ti no habrá una segunda”. En este sentido, sabemos que nuestro discurso es más efectivo si utilizamos técnicas de storytelling, pero desde la perspectiva de las experiencias de nuestra gente: nuestros alumnos, exalumnos, personal docente e investigador o personal de administración y servicios. No se trata sólo de mostrar el lado humano de la organización, que, por supuesto es muy necesario, sino también de empatía, de conectar con nuestro público y llegar, no sólo a sus intereses, sino también a sus emociones.
Nuestras acciones de marketing deben responder al objetivo de atraer y captar la atención de nuestro público, pero también al de reforzar nuestra marca a través de proyectos que se identifiquen con nuestra esencia y nuestros valores. En este sentido, este año estamos muy ilusionados con el proyecto socio deportivo que hemos alcanzado con el Real Valladolid de Baloncesto.
Hablando de este proyecto que comentas, en la UEMC tenéis un historial vinculado al deporte y este año habéis reforzado esta línea como patrocinador principal del club ¿puedes contarnos algo más al respecto?
La UEMC ha tenido siempre un vínculo especial con el deporte, como es lógico, porque somos una universidad de referencia en el Grado en Ciencias de la Actividad Física y del Deporte, gracias a nuestro gran equipo de docentes. Además, se trata de una titulación por la que apuestan muchos deportistas para continuar sus estudios tras el Bachillerato.
Nuestra vinculación con el Real Valladolid de Baloncesto nace de una ocurrencia y enseguida toma forma de proyecto. Es importante resaltar que para nosotros es mucho más que un patrocinio, es un proyecto socio deportivo lleno de sorpresas. Hemos empezado presentando, con una puesta en escena muy especial, la propia firma del convenio, después a Kavion Pippen como fichaje de la temporada y, entre otras acciones, pronto podremos en marcha la Escuela Universitaria UEMC-Real Valladolid de Baloncesto, que ofertará formación universitaria especializada en el ámbito deportivo y del baloncesto.
Sin embargo, somos mucho más que deporte, como universidad debemos ser un motor para la sociedad y estamos desarrollando otros proyectos vinculados a otros ámbitos de la que pronto verán la luz.
«Hay una corriente que cuestiona qué es más importante, el cliente o el empleado»
El marketing interno también es importante, ¿cómo retienen a los profesores?
Estoy totalmente de acuerdo, a lo largo de esta entrevista hago múltiples referencias a un claro enfoque estratégico de orientación al cliente que realmente es una orientación al marketing social, donde nos centramos en escuchar no sólo lo que demanda el mercado sino en qué formato lo demanda, pero ¿qué pasa con el marketing interno?
Ahora hay una corriente muy curiosa donde se cuestiona qué es más importante en las organizaciones, si el cliente o el empleado. Yo me pregunto ¿por qué elegir, acaso son estrategias opuestas? Creo que este enfoque antagónico es erróneo, de hecho, cada vez somos más los que pensamos que tenemos que trabajar para que nuestro mejor cliente sea el propio trabajador. Al final somos los principales embajadores de nuestra marca.
Lo que más me gusta de la UEMC es que hay un gran sentimiento de pertenencia, que siempre tratamos de reforzar, y unos valores de compañerismo que son, sin duda, muy buenos mimbres.
Si tuviéramos que describir 2020 y 2021 con una frase, ¿cuál sería?
La única certeza es el cambio y, por tanto, los profesionales, las universidades y las organizaciones debemos ser los motores de la transformación sostenible de la sociedad.
¿Y una palabra para 2022?
¿Sólo una? Ilusión
