Aunque la amplia mayoría de las transacciones al menudeo aún se hacen mediante canales comerciales físicos, el comercio en línea no deja de crecer, pero el retail físico mexicano aguanta. Las ventas en línea no son la fuerza dominante del retail mexicano, pero sí empujan la participación de su contraparte física.
De acuerdo con la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) publicado por América Retail, durante 2020 se registraron transacciones comerciales en línea por un valor de 316,000 millones de pesos (MP), un incremento del 81% con respecto a la cifra registrada a finales de 2019. Este volumen representa el 9% del total de las ventas en todo el país.
Más importante aún, la actual proporción de las ventas en línea en el total del sector de comercio al menudeo -conocido también como retail físico mexicano en el argot del sector- representa un incremento sustancial respecto a un par de años antes. Para finales del 2018, según el Observatorio de Shopper Experience (OSE) de in-Store Media, las ventas digitales representaban solo el 1.9% de las transacciones retail totales en el país. Entonces se creía también que en 2019 y 2020 se verían incrementos de solo 0.3% y 0.7%.
Según el propio medio consultado, esta evolución contrasta notablemente con el desempeño del sector en general. De acuerdo con la última actualización de la Encuesta Mensual de Empresas Comerciales (EMEC) del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), a junio de este año, el índice de ingresos reales por las ventas al menudeo tenía un nivel de 114 puntos (base 2013). Es decir, un retroceso intermensual de 0.6% y todavía por debajo de los 116 puntos que se registraban en enero del 2020.
Cifras de los líderes de las ventas retail físicas confirman que este retroceso se puede atribuir directamente al desempeño de las transacciones offline.
Datos de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), citadas por Statista y recogidas por América Retail, muestran que entre 2019 y 2020 se redujeron los ingresos de las tiendas físicas afiliadas a esta institución en más de 103,000 MP. Ni siquiera se puede atribuir a la pandemia esta caída, pues entre 2018 y 2019 se habría registrado una reducción de unos 398,000 MP a las ventas de esta categoría.
Estas estadísticas, junto con la estimación (de Google México y Euromonitor) que las ventas online serán responsables de más de la mitad del crecimiento del retail nacional los próximos cinco años, podría sugerir que el ecommerce está en camino a convertirse en un segmento relevante de las ventas al menudeo.
La misma investigación de Google México y Euromonitor señala que, en 2025, el ecommerce aún representará solo el 25% de las ventas retail totales en el país. Una proporción similar al promedio global, de acuerdo con eMarketer, y por debajo del 56.8% que otras superpotencias del comercio electrónico, como China, tendrían para mediados de la década, como se publica en el medio consultado.
«Actualmente, la experiencia de compra es cada vez más omnicanal, ya que el shopper mexicano ha experimentado ambos canales, pero sigue en la búsqueda de una experiencia de compra en ambos entornos con una comunicación coherente y consistente».
Sara Urbano, Directora de Marketing y Desarrollo de Negocio en la plataforma in-Store Media
Lo que sí se puede esperar es que las ventas retail físicas, así como los mayores jugadores de ventas al menudeo, adopten estrategias más digitales incluso en los establecimientos más tradicionales.
Esto sería una respuesta natural a las decisiones de los consumidores. De acuerdo con Branch, solo el 76.4% de los usuarios de internet en México activamente hace compras de productos en línea. Sin embargo, nueve de cada diez hacen búsquedas de productos y servicios en internet y visitan tiendas digitales o páginas web de las jugadoras retail. Es decir, al menos una parte del proceso de compra sucede en línea, independientemente desde dónde se realice la transacción final.
Pero tal vez el argumento más importante sobre el dominio de los jugadores retail físico mexicano tradicionales en el mercado de las ventas al menudeo en México es el papel que tienen también en las ventas online. De acuerdo con Comscore, entre las tiendas en línea que más visitantes diarios únicos tienen en el país se cuentan las páginas web de Liverpool, Coppel y Walmart; aunque por debajo de los dominios de líderes digitales como Amazon y Mercado Libre.
