La plataforma de atribución móvil AppsFlyer, ha publicado la 15ª edición de su Performance Index, un informe que refleja que durante el primer semestre de 2022, en vista de los continuos cambios en el marco de la privacidad móvil generan «importantes retos» para los profesionales del marketing. Además, señala que los presupuestos en publicidad para la instalación de aplicaciones cayeron un 14% en el segundo trimestre del año en comparación con el primero.
Como informa AppsFlyer en una nota de prensa este jueves 13 de octubre de 2022, el presupuesto medio para aplicaciones bajó un 12%, con «una caída ligeramente mayor en Android (-13%) en comparación con iOS (-9%). Asimismo, 7 de las 10 principales fuentes de medios sufrieron reducciones de presupuestos de adquisición de usuarios en el segundo trimestre frente al primero, incluidos los tres principales actores: Google, Meta y Unity.
«Cada uno de ellos perdió significativamente más que la media de las 10 principales fuentes de medios. Una comparación interanual muestra que los cambios en el gasto global en medios en 2022 fueron cuatro veces mayores que en 2021 (un -12% frente a un -3%)», recoge el comunicado, que añade que en el actual contexto de recesión económica «se ha remodelado todo el ecosistema y los actores más pequeños han aprovechado la oportunidad para ganar cuota de mercado mientras que las principales fuentes de medios -como Google Ads y Meta Ads- han perdido terreno».
«Todos estos cambios han presentado nuevas y diferentes oportunidades a los profesionales del marketing y a las empresas del sector. Mientras que los cambios en la privacidad de Apple siguen planteando retos, las condiciones macroeconómicas están obligando a los profesionales del marketing a centrarse en las fuentes y canales de medios más rentables a medida que los costes de los medios aumentan. Todos los agentes del ecosistema tienen que adaptarse rápidamente a un entorno cada vez más reacio al riesgo y pensar de forma innovadora para mantener la eficiencia. La capacidad de adaptación puede resultar decisiva y separar a los ganadores de los menos exitosos en el futuro».
Shani Rosenfelder, director de marketing insights de AppsFlyer
Conclusiones del 15º Perfomance Index de AppsFlyer
Ahora vamos a enumerar las diferentes conclusiones de esta nueva edición del Performance Index de AppsFlyer correspondiente al primer semestre de 2022.
Los retos que genera la App Tracking Transparency de Apple
Esta 15ª edición del Performance Index de AppsFlyer destaca que la App Tracking Transparency (ATT) de Apple «sigue generando importantes retos para los profesionales del marketing y las empresas de medios».
De este modo, la compañía afirma que si se compara la cuota de mercado anterior a la ATT con la posterior (el primer semestre de 2020 en comparación con el primer semestre de 2022), «las principales fuentes de medios como Google Ads y Meta Ads han perdido terreno en iOS».
Eso sí, aclara que «aunque ambas empresas se vieron afectadas negativamente, la ATT ha tenido mucho más impacto para Meta». Porque, a pesar de que Meta «está teniendo un buen rendimiento en las campañas de SKAdNetwork (SKAN), todavía está lejos de donde solía estar antes de que los cambios de privacidad de Apple entraran en vigor».
Apps que dominan el mercado de Android
En el mercado de Android, según los resultados del Performance Index, Google Ads y Meta Ads siguen dominando y continúan en la cima del ranking de potencia global y del ranking de volumen global. Sin embargo, «ambos gigantes perdieron cuota de mercado de instalación de aplicaciones en Android durante la primera mitad de 2022, pero siguieron ocupando el primer puesto gracias a su inigualable escala».
Frente a ello, TikTok For Business (aquí puede leer nuestra entrevista Adriano Accardo, Director de TikTok Global Business Solutions) «se disparó en 2022, aumentando significativamente su escala en Android entre el primer trimestre de 2021 y el primer trimestre de 2022».
De tal manera que la red social en auge «domina en el sector no relacionado con los juegos, donde ocupa el tercer lugar en el ranking de volumen global». Eso sí, el trabajo de AppsFlyer remarca que «una caída en el segundo trimestre de 2022 hizo que su cuota de instalaciones en el mercado global aumentara ligeramente entre el segundo semestre de 2021 y el primero de 2022».
Además, Apple Search Ads (ASA), que funciona de forma independiente a SKAN y atribuye de forma determinista a los usuarios independientemente del consentimiento de la ATT, «fue la que más terreno ganó, triplicando su cuota de mercado desde el primer semestre de 2020, tomando el relevo como primera fuente de medios en el ranking de iOS».
Aumento del uso de medios propios
Como prosigue la nota de prensa de la compañía, con el aumento de los costes en los medios y la recesión económica, «el uso de los medios propios está aumentando, especialmente entre las aplicaciones no relacionadas con el juego.»
En este aspecto, concreta que, en general, hubo un aumento del 18% en las instalaciones impulsadas por los medios propios en Android en el primer semestre de 2022, en comparación con el segundo semestre de 2021, además de un aumento del 2% en los medios de pago.
En iOS, el cambio a los medios propios es mayor, con un aumento del 30%. Y con en cuanto a la media por cuenta, concluye que «también muestra claras diferencias: mientras que el pago aumentó un 3%, los medios propios se dispararon un 25%».
Los anuncios de Google siguen líderes en los juegos para Android
Este 15º Performance Index de AppsFlyer deja más datos, como que los anuncios de Google mantuvieron su liderazgo en la clasificación global de potencia y volumen en los juegos para Android durante el primer semestre de 2022, «gracias a su escala inigualables».
Pero la nota de prensa también aclara que «un análisis más profundo de los números muestra que el gigante de las búsquedas perdió una porción muy pequeña de su cuota de mercado de instalación, al comparar el primer semestre de 2022 con el segundo semestre de 2021». En cuanto a Meta Ads, «bajó una posición tanto en el ranking global de potencia como de volumen, lo que también se observa en una pérdida más significativa en cuota de instalación».
Asimismo, «Unity Ads y TikTok for Business cayeron en la clasificación, mientras que ironSource ganó buena parte del terreno en las instalaciones de apps de juegos». Y es que el ascenso de ironSource se debe principalmente «a un aumento de los juegos a costa de TikTok, Unity Ads y Meta».
Meta Ads se mantiene líder en los juegos para iOS
Por otra parte, en los juegos de iOS, Meta Ads mantuvo la primera posición en la clasificación de potencia y volumen en el Índice SKAN. El segundo puesto lo ocupó TikTok For Business, «que incluso ganó un puesto en la clasificación de volumen para alcanzar el quinto lugar», añade el comunicado enviado a los medios por AppsFlyer.
«Después de un comienzo extremadamente lento, Google Ads recuperó algo de terreno en SKAN, terminando en tercera posición en la clasificación IAP, subiendo tres puestos tanto en la clasificación de potencia como en la de volumen», prosigue el comunicado. Que, por otro lado, menciona que Applovin y ironSource «perdieron bastante cuota, cayendo cada uno tres puestos en la clasificación de potencia».
Google y Meta lideran las apps no relacionadas con juegos
Para terminar, las conclusiones de este 15º Performance Index de AppsFlyer recoge que «a diferencia del espacio de los juegos, el entorno de las aplicaciones no relacionadas con los juegos se encuentra completamente dominado por Google y Meta». Mientras que TikTok For Business «ha ganado definitivamente terreno, pero se mantiene en tercer lugar».
Pero a pesar de que Google y Meta «tienen una cuota tan importante en el ámbito de las aplicaciones no relacionadas con el juego, las clasificaciones, en las que ambas empresas mantienen su primera y segunda posición, no cuentan toda la historia».
El motivo es que «un examen más detallado muestra que Google ha perdido una parte bastante pequeña del ecosistema, mientras que Meta ha perdido un porcentaje más significativo», concluye la nota de prensa de AppsFlyer.
Metodología del 15º Performance Index de AppsFlyer
El 15º Performance Index de AppsFlyer ha analizado más de 500 fuentes de medios, 27.000 millones de instalaciones y más de 19.000 apps entre enero y junio de 2022. A partir de este punto, el Índice SKAN cubrió 450 millones de postbacks de más de 2.400 apps y 45 fuentes de medios.
