A día de hoy, aun estando en la era digital y dominada por Internet, las páginas web, las apps móviles (mobile marketing), herramientas digitales y, cómo no, la publicidad digital. son muchas las marcas (la mayoría, por no decir todas) que apuestan todavía por la publicidad exterior y los diferentes tipos soportes publicitarios que existen para dar promoción a sus productos. ¿Por qué? Porque aún generan mucho impacto y rentabilidad.
Los soportes publicitarios exteriores como carteles publicitarios para exterior o mupis digitales siendo un gran atractivo para las marcas que, sobre todo, buscan un buen posicionamiento de la marca en el top of mind del consumidor, ya sea para consolidar su lugar frente a la competencia o para entrar en un nuevo país. Los objetivos son muchos, al igual que el tipo de soporte para cumplirlos.
A continuación, en el siguiente vídeo compartimos un ejemplo de publicidad exterior de una campaña o que realizó la empresa Clarins en el aeropuerto de Hong Kong por medio de JCDecaux en el año 2018. En concreto, por medio de un totem interactivo, una acción Digital Out of Home (DOOH).
Y para conocer un ejemplo de campaña de publicidad exterior, entre otros formatos (lo habitual en las campañas de la mayoría de las marcas, salvo que sea una campaña 100% digital), recomendamos leer después la noticia de la campaña Cómo mola hacerse grande de Lowi, realizada por la agencia creativa Sra. Rushmore.
¿Qué es la publicidad exterior?
¿Qué es la publicidad exterior (Out Of Home – OOH, por su siglas en inglés)? La definición es la forma de publicidad que las empresas utilizan en la calle, al aire libre, en medios de transporte (autobuses, trenes, taxis o incluso en aviones -como el avión de Canary Fly vinilado por KFC para promocionar su nuevo establecimiento cerca del aeropuerto de Tenerife Norte) o en centros comerciales, que impacta fuera «de casa» entendiendo casa medios como la televisión, la radio, la prensa escrita o los establecimientos propios de una marca.
Este formato incluye diferentes soportes publicitarios exteriores como marquesinas, vallas publicitarias, mupis publicitarios, publicidad en el metro, publicidad en autobuses, lonas publicitarias, publicidad en mobiliario urbano como bancos -un buen ejemplo de este último tipo de soporte son los bancos en forma de libro que se pusieron en diferentes zonas Madrid en marzo de 2023-, en recintos deportivos como campos de fútbol o pabellones de baloncesto, aparcamientos públicos
Beneficios de la publicidad exterior
Vamos a explicar a continuación algunos de los principales beneficios que tiene la publicidad exterior en comparación con otros medios de difusión de campañas, como los medios de comunicación de masas o las acciones digitales en redes sociales.
Alcance masivo y generación de awareness o conciencia de marca
La publicidad exterior es una gran estrategia para impactar al mayor número de personas posible, sean o no parte de su audiencia objetiva, porque su alcance es masivo. Sucede lo mismo que con las campañas de publicidad con difusión en medios de comunicación de masas, de manera que se genera una mayor conciencia de marca o awareness.
Una campaña exterior bien realizada, según datos extraídos de JCDecaux, puede impactar al 90% de la población de la ciudad donde se lleve a cabo. Por lo tanto, es una buena estrategia publicitaria para anunciantes que desean dar promoción a sus productos o a un cambio de imagen de marca o rebranding para que la población conozca qué ha cambiado (como ha sucedido recientemente con la nueva imagen de marca de la Universidad Alfonso X el Sabio).
Aumenta el poder de la viralidad gracias al marketing viral
Aunque la viralidad se fragüe, se consolide y muera en Internet por medio, sobre todo y por encima de todos de las redes sociales y de las plataformas de contenido como TikTok, bien es cierto que el inicio de ello puede ser una campaña de marketing de publicidad exterior utilizando la técnica del marketing viral.
Para ello, la campaña que se lance y se visualice por medio de una lona gigante o de una pantalla digital ha de ser ante todo bien creativa, como por ejemplo la Campaña de Correos para el 12 de octubre o la campaña de Joan Laporta a la presidencia del F.C. Barcelona, ocasión en la que que montó a finales de 2020 una lona publicitaria gigante en un edificio cercano del estadio Santiago Bernabéu, el estadio del Real Madrid, con el lema Ganas de volver a veros, como se puede ver en el siguiente vídeo publicado por el diario El Mundo.
Flexibilidad y con capacidad de personalización por segmentos de audiencia
El avance de la tecnología permite que la publicidad exterior otorgue a las empresas anunciantes grandes oportunidades, ya no sólo de impactar masivamente en la audiencia (como con acciones de street marketing), sino de hacer llegar mensajes concretos en lugares específicos a una audiencia determinada.
Las pantallas digitales instaladas en diferentes soportes como mupis digitales, marquesinas, vallas digitales publicitarias o en la publicidad en autobuses, permite a las empresas anunciar redirigir una publicidad concreta a una audiencia específica en un lugar y momento concreto.
La segmentación de audiencias en campañas de publicidad exterior se consigue por medio del Big Data Analytics (análisis de inmensas cantidades de datos) y da el poder a las empresas anunciantes de dirigir sus mensajes a la audiencia concreto en momentos relevantes. Para ello pueden contar con la ayuda y la capacidad que dan las agencias de publicidad o bien por medio de agencias in-house.
Compra en tiempo real y rapidez de sustitución en formato digital
Si hace años la compra y planificación de medios en soportes físicos exteriores requería tiempo de antelación para cambiar unas campañas por otras, hoy en día gracias a la digitalización del formato OOH se pueden cambiar campañas con un simple clic, adaptar en tiempo y audiencia y se pueden comprar espacios publicitarios a cualquier hora.
¿Qué ventaja supone este hecho? Una de las más claras es que se reduce el gap o brecha temporal existente entre la compra del espacio publicitario y el lanzamiento de la acción a sólo unos minutos si fuera necesario. Eso sí, esto sólo es posible con el Digital Out of Home y, por ejemplo, mupis o marquesinas digitales. En el trabajo «más manual» de la publicidad exterior no digital, los cambios no son tan rápidos, pero tampoco cuesta mucho trabajo hacer un cambio de publicidad con los empleados.
Alta capacidad de análisis de resultados con el Big Data
Los datos son claves para la toma de decisiones de cualquier información y cuanto más depurado esté el dato mucho mejor, puesto que información es poder, como se ha dejado caer un par de puntos antes al hablar de la segmentación de audiencias con el Big Data.
A día de hoy, la publicidad exterior se puede realizar con un seguimiento bastante fidedigno de la audiencia que es impactada por cada acción, proporcionando datos que alimentan el panel de control a fin de monitorizar la campaña y hacer correcciones. Además, si en las acciones como en mupis, marquesinas o en publicidad en el metro se incluye un QR, podemos llevar a la audiencia al ámbito digital, medir perfectamente la audiencia impactada real y analizar datos de conversión o cierre.
Ejemplos de soportes de publicidad exterior
Hasta ahora, en Marketing Insider Review hemos hablado de qué es la publicidad exterior y de las ventajas que supone para las marcas anunciantes llevar a cabo campañas de marketing OOH. Ahora, para finalizar el artículo, vamos a enumerar y explicar algunos ejemplos de soportes de publicidad exterior más usados por las marcas para difundir sus mensajes.
Los lectores habituales de noticias relacionadas con lanzamientos de campañas se darán cuenta de que estos soportes forman parte del apartado sobre la difusión de la campaña que forma parte de las fichas técnicas de las campañas.
Según datos de Statista, estos son los soportes que tuvieron un mayor número de personas que vieron publicidad exterior en España en 2022 (periodo de estudio: de enero a noviembre). Como informa esta web, estas cifras son el resultado de una encuesta realizada a 30.000 personas (25.500 encuestas personales y 4.500 online) de 14 años o más.
- Autobuses: 20.534 personas
- Vallas y carteleras: 18.870 personas
- Paradas de autobús: 18.721 personas
- Mupis / opis: 13.005 personas
- Relojes: 12.171 personas
- Monopostes: 12.105 personas
- Centros comerciales: 8.798 personas
- Kioscos: 7.300 personas
- Mobiliario urbano de gran tamaño: 6.820 personas
- Columnas: 6.405 personas
- Luminosos sobre edificios: 6.062 personas
- Mástiles de bandera: 5.298 personas
- TV en loterías y quinielas: 5.030 personas
- Parkings: 4.992 personas
- Contenedores: 4.887 personas
- Publicidad en el metro: 4.040 personas
- Metro: 3.844 personas
- TV en el metro: 2.811 personas
- Tren: 2.524 personas
- Taxi: 2.142 personas
- Aeropuertos: 1.183 personas
- Bicicletas: 1.051 personas
Mupis publicitarios, mupis digitales y opis
Comenzamos con la publicidad exterior en mupis publicitarios y mupis digitales, que son una modalidad de mobiliario urbano que normalmente se encuentra ubicado cerca de paradas de autobuses o dentro de centros comerciales o estaciones de autobuses/metro/tren de grandes dimensiones (Avenida de América en Madrid, por citar un lugar).
Obviamente, los mupis también se ubican en aeropuertos debido a la gran afluencia de personas que transitan por ellos. Es decir, que siguiendo los principios de alcance masivo, los mupis están en zonas de mucho tránsito de personas, por lo que es lógico que estén en el cuarto lugar de la clasificación dada por Statista.
Como se comenta en el propio título del soporte, los mupis (muebles urbanos de presentación de información) pueden ser publicitarios (analógicos, en los que se sitúa la creatividad de la campaña publicitaria), pero también están los mupis digitales. Estos consisten en un totem (como el mupi tradicional) en el que el mensaje publicitario se difunde con tecnología digital (muy útil para vídeos) de manera remota y programada. Esto les otorga un mayor dinamismo y da muchas posibilidades de aumentar el impacto y la atención por parte del público.
Además, tenemos que mencionar los opis publicitarios, que son un tipo de soporte publicitario que siempre cuenta con iluminación, de ahí que opis sea una abreviatura de objetivos publicitarios iluminados.
Publicidad en autobuses
La publicidad en autobuses es el soporte publicitario que consiguió una mayor audiencia en España según Statista, y es que se trata de un formato muy eficiente que va a suponer que cualquier persona vea la campaña publicitaria por toda la ciudad. Es un tipo de publicidad exterior ambulante, móvil y dinámico.
El vinilado de autobuses como parte de una campaña publicitaria exterior es un tipo de estrategia muy eficiente para las marcas anunciantes y es el que se muestra en la foto destacada de este artículo. ¿Quién no ha visto la promoción de un producto, de una película, de la apertura de un nuevo centro comercial, alguna vez, en un autobús de su ciudad?
Además, aunque sea menos habitual, también existe la publicidad exterior en trenes, vinilando los vagones de este medio de transporte. Por ejemplo, la segunda fase de la campaña internacional OOH de WeRoad lanzada en junio de 2023 incluyó el vinilado publicitario de tranvías en Madrid y Barcelona, como informamos en su momento en Marketing Insider Review.
Marquesinas de autobuses
Las marquesinas de autobuses son uno de los soportes de publicidad exterior más tradicionales que existen, ya que son muchas las personas que en todas las ciudades utilizan el transporte público para moverse. Y aunque no lo hagan, que simplemente caminan por la calle y reciben el impacto publicitario al mirarlas.
Como se ha dicho con los mupis, en las marquesinas es posible ubicar creatividades estáticas pero también digitales. Un buen ejemplo es el que mostramos en el siguiente vídeo de JCDecaux con una campaña publicitaria exterior de la app AMBtempsbus en marquesinas digitales en Barcelona llevada a cabo en 2016.
Lonas publicitarias
¿Cómo puede una marca anunciante conseguir un gran impacto en una campaña de publicidad exterior? Al igual que sucede con la publicidad online en Google Ads, cuanto más espacio ocupe un anuncio, más impresiones tendrá por el simple hecho de que tienen una mayor superficie. De ahí que las campañas con el soporte de las lonas publicitarias sean tan eficientes.
Como es lógico, lo más normal es que las lonas gigantes se coloquen en las fachas de grandes edificios de zonas urbanas con mucho tránsito de personas. Y no hablamos de un soporte publicitario exclusivo para grandes marcas con presupuestos de marketing muy altos. La publicidad exterior es económicamente accesible también para pymes (pequeñas y medianas empresas), aunque en este caso lógicamente con presupuestos mucho más ajustados.
En el siguiente vídeo se puede ver el montaje de la lona publicitaria gigante que la marca Chocrón Joyeros colocó en la calle Goya de Madrid para promocionar las novedades de los relojes suizos Tudor, cuya imagen de marca es el exfutbolista británico David Beckham, presidente del Inter de Miami, club de la Mayor League Soccer (MLS) de Estados Unidos que esta temporada ha fichado a Leo Messi.
Vallas publicitarias
Seguimos con algunos de los soportes de publicidad exterior más importantes con las vallas publicitarias, que son estructuras planes en las que se fijan los anuncios o los carteles publicitarios de las campañas. El objetivo es, con un mensaje corto, claro, conciso y directo, impactar en el consumidor para vender o producto (por ejemplo, el lanzamiento el mercado de un nuevo modelo de coche o de unas zapatillas deportivas).
La clave de estos soportes publicitarios exteriores es que la creatividad sea muy visual y, en la actualidad, las agencias creativas ponen al servicio de los clientes la última tecnología para conseguir una mayor espectacularidad e impacto. Las tecnologías 3D o la Realidad Aumentada se usan de forma cada vez más habitual.
En el siguiente vídeo publicado en el canal de YouTube de Nike Careers en el año 2022 vemos un ejemplo de buen uso de la tecnología 3D y vallas publicitarios: este es el anuncio exterior desarrollado para la promoción en el exterior de la estación Shinjuku de Tokio (Japón) de las nuevas Air Max.
Publicidad exterior en el Metro
Volviendo a las campañas publicitarias que se difunden en soportes publicitarios exteriores relacionados con medios de transporte, hay que mencionar la publicidad exterior en el Metro, aunque suene paradójico que un anuncio en el subterráneo sea considerado un formato publicitario exterior.
En este caso, no nos referimos únicamente a la publicidad que haya en zonas de intercambiadores o amplias, sino también a los carteles publicitarios ubicados en los andenes de las estaciones de Metro. Sólo hay que ir en Metro por ciudades como Madrid o Barcelona para ver campañas publicitarias de productos, servicios, películas estrenadas en el cine, obras de teatro, etc..
Stands publicitarios
Para finalizar, queremos detenernos también en los stands publicitarios, que son otros soportes de publicidad exterior que utilizan las marcas en momentos determinados y en acciones como puede ser degustación de nuevos productos. Pero siempre que se encuentren en zonas exteriores y no se clasifiquen como publicidad en el punto de venta o publicidad en el lugar de venta (PLV), muy habitual en empresas del sector retail.
En conclusión, la publicidad exterior sigue siendo muy eficiente en la actualidad para las campañas de marketing de las marcas, sea cual sea su tamaño. Con la difusión en el medio exterior, logran un gran impacto (con o sin tecnología digital o de Realidad Aumentada) con los diferentes objetivos o fines que se marquen: la venta de un producto o servicio o la promoción de un rebranding completo o parcial.
