Lo más habitual es que cuando hablamos de marketing, conozcamos cómo son las estrategias de marketing de las empresas que venden y promocionan sus productos a los clientes. Se trate de marketing en sectores Business To Business (B2B) o Business To Consumer (B2C), la mayor parte es externo. ¿Pero qué sucede con el marketing interno o estrategias de mercadotecnia para “vender” una empresa a sus propios empleados?
Esta es una cuestión interesante porque, como muchos sabrán y habrán oído escuchar, los primeros embajadores de una marca son (o deben ser) sus propios empleados. Así que, las empresas no solo deben pensar en gestionar las relaciones con los clientes. También deben gestionar el marketing en la propia empresa y saber llevarlo a cabo cuando el público objetivo es un trabajador propio.
Hay un refrán que dice “En casa del herrero, cuchillo de palo”. Muchas compañías, agencias de marketing, etc., se esfuerzan en ofrecer sus servicios a sus clientes y lo hacen muy bien, ¿pero lo hacen igual internamente? ¿Las empresas de diseño web practican un buen diseño web propio para ellas mismas, por poner un ejemplo?
El marketing y la publicidad para ganar clientes, para generar awareness o conciencia de marca o para estar en el Top of the Mind del consumidor está a la orden del día. ¿Se equivocan los CEOs o CMOs si piensan que el marketing es solo de puertas para afuera? Por supuesto, el marketing interno también es fundamental.
Elementos del marketing interno
Toda empresa que quiera practicar un correcto marketing interno debe conocer cuáles son sus elementos y cuáles son sus ventajas. Igual que cuando hablamos de qué es el marketing mix, toda compañía y marca debe conocer las 4Ps del marketing mix (Producto, Precio, Promoción y Distribución/Placement), hay que saber qué determina el marketing interno en las empresas.
Por eso, vamos a describir los elementos del marketing interno para poder practicarlo de forma efectiva en cualquier compañía.
Los empleados
El primer elemento a tener en cuenta son los empleados de la empresa. ¿Cómo podemos garantizar que el público acepte los productos de una compañía si no lo hacen, de verdad, sus trabajadores? Estos han de ser los primeros embajadores de una marca, en el buen funcionamiento de una empresa no se puede pensar que solo los directivos y mandos intermedios lo hagan.
Así que, aunque el marketing de influencers se suele centrar en pagar a celebridades y personas influyentes que no trabajan en la compañía, hay que empezar por la base. Si el empleado conoce los productos o herramientas que vende una empresa, lo sabrán comunicar. Para ello, el marketing interno debe centrarse en convencerles de todo lo bueno que tiene trabajar para una empresa y vender sus productos a los potenciales compradores.
Un ejemplo sencillo es el siguiente: demostrar la facilidad que tiene la automatización de las finanzas, la contabilidad o el uso de sistemas de planificación de los recursos empresariales (ERP, por sus siglas en inglés) gracias a los productos que vende una empresa usándolo ella misma.
Los trabajadores, que harán el trabajo de forma más sencilla, rápida y eficaz, podrán transmitir, llegado el caso, cómo se mejora el trabajo gracias a dichas herramientas.
La fuerza de ventas
La fuerza de ventas de una compañía la forman los directivos y sus mandos intermedios. Ellos tienen, por medio de la comunicación interna, la responsabilidad de “vender” la empresa a sus trabajadores. Por ejemplo, a los comerciales que traten de realizar ventas a otras empresas si es una compañía del sector B2B.
Con un buen trabajo de marketing interno por parte de los directivos y los jefes de departamentos o mandos intermedios, la empresa funcionará mejor. Para ello no deberán caer en la tentación de hacer falsas promesas (tampoco en el marketing externo), sino hablar de manera directa a los empleados y convencerles con buenos argumentos.
La empresa
¿Qué producto vende Coca-Cola (lea aquí un artículo sobre la estrategia de posicionamiento de Coca-Cola)? Sus bebidas y refrescos. ¿Qué producto debe “vender” y promocionar una compañía a sus trabajadores? A la empresa misma, en este caso. Con la vista puesta en este objetivo, la compañía a nivel global debe ser el objeto de la mejor de las promociones.
Este tercer elemento es el eje central del marketing interno, lo que sus directivos y toda persona con responsabilidad debe “venderle” a los trabajadores. ¿Qué tipo de empresa es? ¿Cuáles son los beneficios de sus productos y por qué son mejores que los de la competencia? ¿Cuál es su valor diferencial en el mercado? En definitiva, ¿por qué el consumidor debe elegir esta empresa y sus productos, y no otros?
La comunicación interna
Hace ya tiempo que no es posible hablar de departamentos estancos en las empresas. La creatividad debe fluir por todos ellos, los departamentos de ventas y marketing deben trabajar de manera conjunta, alinearse con estrategias de SMarketing (Sales + Marketing). Lo mismo sucede con los elementos del marketing interno: no se pueden describir de manera independiente, sino de forma holística.
En este punto, la comunicación interna tiene un papel prioritario. Por medio de la comunicación interna debe fluir la información que interesa para realizar la mercadotecnia interna en las empresas: transmitir su misión, su visión y sus valores, las bondades de sus productos, su cultura corporativa y su identidad.
Conseguir una comunicación interna efectiva es sumamente importante si los CEOs y otros directivos quieren hacer llegar su mensaje de forma correcta a toda la plantilla e involucrarla. Por ejemplo, por medio de la intranet, encuestas internas, reuniones o por apps móviles propias para conectar a los empleados que no usen habitualmente la intranet en su puesto de trabajo. Así, todos estarán incluidos, ninguno pensará que es menos.
Las ventajas del marketing interno
Trabajar el marketing interno en las compañías comienza por conocer en qué consiste y los elementos que lo forman. Después de estos dos puntos, ¿cuáles son sus ventajas, por qué todas las empresas deben promocionarse de forma interna y no pensar únicamente en las ventas y los beneficios económicos?
Porque si partimos de la base de que una empresa consigue resolver un problema o punto de dolor de un consumidor y vende sus productos, obteniendo mayores ingresos que gastos, la empresa tendrá éxito. Pero si sus propios empleados están satisfechos y sienten orgullo de pertenencia, el éxito será aún mayor.
Aumento de la satisfacción y orgullo de pertenencia
El marketing interno no debe ser frío o impersonal. Si por medio de anuncios publicitarios las marcas conectan emocionalmente con sus clientes, ¿cómo olvidarse de conectar con los trabajadores? La satisfacción, el bienestar, la salud mental y el orgullo de pertenencia de los empleados de una compañía son ventajas muy sobresalientes que no deben dejarse de lado.
Mejora de la transmisión de la misión, visión y valores
Cuál es la misión de la empresa, qué visión tiene de sí misma y de la sociedad, y los valores que transmite. El marketing dentro de las empresas tiene la ventaja de que sean los propios empleados quienes lo interioricen. El CEO es la cabeza visible de la empresa, los diferentes mandos intermedios son los que aparecen en las noticias de los medios de comunicación, el resto de empleados no suele tener esa visibilidad pública mediática.
Pero son los que, sobre todo si la empresa tiene tiendas o establecimientos, dan la cara y son el punto de conexión entre empresas y consumidor/cliente. Con un buen ejercicio del marketing interno, el empleado como embajador de marca hará que la Experiencia de Cliente (CX o Customer Experience) sea lo más satisfactoria posible.
Y, una vez más, volvemos a la comparación entre marketing interno y marketing externo. Si queremos fidelizar a los clientes para que compren de forma repetida nuestros productos, ¿no será mejor fidelizar primero a los empleados para que vendan mejor?
Mejor productividad interna
Como hemos dicho previamente, si los trabajadores de una empresa prueban de manera directa las ventajas de los productos de la compañía, sabrán venderlos mejor. Y eso no podrá suponer otra cosa que la mejora de la productividad interna.
Además, nunca hay que perder de vista la necesidad de la formación de empleados, ya sea con instituciones educativas externas o con la formación in-house. Nadie puede dudar de que la actualización en sectores como la tecnología, el marketing o las ventas es necesaria. Una empresa, por ello, debe mejorar la formación o fomentarlo, al menos, de sus trabajadores.
Mejora del desarrollo profesional y laboral
¿Qué ventaja tiene a su vez la mejora de la productividad interna basándonos en esa formación para empleados? Por supuesto, la mejora del desarrollo profesional y laboral de los trabajadores. Ya sea mejorando su hard skills o soft skills, el futuro de una empresa no está garantizado si sus trabajadores no mejoran su desarrollo y formación.
Cuanto mejor formados estén y más a gusto estén en una empresa, menos probabilidades habrá de que se marchen. Y, con ello, la inversión en desarrollo laboral es eso, precisamente: una inversión y no un gasto. A mayor desarrollo, además, más productividad, por lo que tantos los elementos como las ventajas del marketing interno van de la mano.
La empresa consigue captar y retener talento
Para finalizar, hay que mencionar que con una mercadotecnia interna eficaz a todos los niveles (reconociendo el buen trabajo de los empleados, con políticas de conciliación laboral, permitiendo el teletrabajo, etc.), la compañía conseguirá retener el talento. ¿Qué buena empresa no quiere que los mejores empleados se queden y no se vayan a la competencia?
Y no solo eso: con los empleados como primeros embajadores de una marca, felices y satisfechos, conseguirán que la empresa sea bien vista por el resto de profesionales del sector. El talento no solo se retiene (entendiendo la retención como motivación y formación, no como un elemento de fuerza), sino que también se capta.
El boca a oreja funciona en el marketing externo para que los clientes recomienden un producto: lo mismo sucede en el marketing interno, si los empleados hablan bien de una compañía, esta tendrá más opciones de ampliar plantilla con mejores candidatos.
Así pues, las empresas no solo deben gestionar de manera correcta el marketing externo y tener una buena gestión de relaciones con los clientes y hacer campañas de publicidad de éxito con agencias in-house o con agencias creativas. El marketing interno, a todos los niveles, es fundamental en igual medida. Las empresas que lo tengan en mente y lo ejercen tendrán así más opciones de llegar más lejos.
