El co-branding es una estrategia de marketing en el que dos o más empresas o marcas se unen para lanzar en común un producto o servicio. En la unión, por lo tanto, las marcas que se alían aportan su propia identidad a la marca común como el logotipo u otros identificadores de marca (branding) como los colores corporativos o el claim (reclamo publicitario).
De esta manera, las empresas que realizan este tipo de estrategia en el que se combinan dos marcas buscan penetrar en nuevos nichos de mercados o países de la mano de otra marca reputada en una relación win to win que haga que ambas compañías incrementen su reconocimiento de marca y sus ingresos.
A partir de ahora, en este artículo vamos a explicar las ventajas y desventajas del co-branding, así como algunos casos exitosos. Uno de ellos podría ser el lanzamiento de la edición limitada de las Pipas Grefusa KFC el pasado mes de mayo de 2022 y del que informamos en Marketing Insider Review.
Ventajas y desventajas del co-branding entre marcas
Al igual que cualquier otra estrategia de marketing, el co-branding conlleva para las empresas involucradas una serie de ventajas, entre las que podemos enumerar las siguientes como las más importantes.
Ventajas
- Mejora de la imagen reputacional de ambas marcas, pudiendo ser más mayor en la de menor prestigio ayudada por el prestigio de su aliada
- Aumento de la eficiencia de las campañas publicitarias
- Los riesgos de lanzar un producto entre dos marcas se reducen en comparación con que si lo haga una única marca por sí sola, sobre todo si una de esas marcas es experta en el nicho al que se dirige la estrategia
- Aumento de los ingresos económicos
- Mejora del apalancamiento financiero
Desventajas
Como se habrá dado cuenta el lector, no todo son ventajas, ni en el co-branding ni en ninguna estrategia de marketing o marketing digital. Por ello, este tipo de estrategia conlleva una serie de riesgos o posibles desventajas para las marcas que asocian, siendo los principales las siguientes:
- Existe el riesgo de que una marca canibalice a la otra en ese país o nicho
- Disputas internas entre ambas empresas si no quedan los objetivos de la unión claramente definidos, por lo que tiene que haber un acuerdo bien claro que especifique el verdadero alcance del co-branding
- Pérdida de confianza entre los socios si no existe una misión y valores de marca alineados desde el inicio de la alianza empresarial
- Una mala acción que lleva una de las marcas en un mercado que conlleva pérdida de reputación puede afectar a la otra marca de manera muy negativa en el corto plazo
¿Por qué hacer un co-branding?
Teniendo en cuenta tanto los beneficios como los riesgos asociados a esta estrategia que acabamos de explicar, también es cierto que las empresas pueden optar por realizar esta estrategia por diferentes motivos, de los que destacan:
- Lanzar un producto o servicio que no existe en el mercado, como ha sido el caso mencionado antes de KFC y Grefusa.
- Modificar o mejorar un producto que ya existe en el mercado
- Ampliar el ciclo de vida de un producto ya existente en el mercado
- Penetrar en un mercado nuevo en el que una de las dos marcas no está presente y su socia sea nacional o tenga un buen posicionamiento en el mercado destino
- Investigar nuevos usos para un producto
Qué tipos de co-branding hay
Después de ver los beneficios y riesgos que tiene este tipo de alianza entre marcas, es el momento de describir qué tipos de co-branding hay, sus características y diferencias.
Estrategia de marca compartida de empresa conjunta
Este tipo se caracteriza por la unión de dos empresas que ofrecen en común un producto o servicios resultado de la unión de ambas, es decir, sin la unión de las compañías no se podría haber ofertado dicho nuevo producto la una sin la otra.
Un buen ejemplo de ello es la alianza que tienen las empresas tecnológicas Uber y Spotify, ya que ambas ofrecen un servicio que la otra compañía no tiene y se unen para poner en común sus servicios de transporte de pasajeros y música en streaming.
Marca compartida subsidiaria
Este segundo tipo de co-branding es el más utilizado por las marcas, debido a que se asocian grandes marcas que buscan un interés en común sin llegar a crear un producto, sino más bien aumentar la visibilidad de ambas marcas.
Co-branding local y nacional
Anteriormente ya se ha comentado que uno de los motivos por lo que dos empresas pueden desarrollar una estrategia de conjunta de branding o co-branding es porque una de las mismas tiene interés comercial en un mercado o nicho donde o bien no tiene presencial o si la tiene, su reputación o posicionamiento es muy débil.
Por ejemplo, si una empresa quiere internacionalizar a otro país donde su presencia es nula o escala, se alía con una marca nacional o internacional pero bien reputada y posicionada en el mercado objetivo. El Banco Santander en Latinoamérica, cuando adquiría bancos nacionales, combinaba su marca con la de la entidad comprada para ganar presencia y reputación en la mente del consumidor, ganar confianza siendo expuesta junto a su filial para una vez transcurrido un tiempo de tiempo, quedarse solo la marca «Banco Santander.
Ejemplos de co-branding
Ahora vamos a recordar algunos ejemplos de co-branding para conseguir las llamadas sinergias de marcas que están en la mente de muchos consumidores y profesionales del marketing.
Coca-Cola y McDonald’s
Comenzamos con el clásico co-branding de Coca-Cola y McDondald’s, lo que ha hecho que desde el inicio de su relación, Coca-Cola se haya convertido en el cliente más grande de la cadena de restauración. Su historia no es reciente de los últimos años, sino que se remonta a mediados de la década de 1950, cuando Ray Kroc abrió el primer restaurante McDonald’s en la localidad de Des Plaines, en el Estado de Illinois.
Con la apertura, Kroc tuvo que buscar un proveedor de bebidas para aliarse y contactó con Coca-Cola, dando así una de las alianzas entre marcas más fructíferas de la historia.
Taco Bell y Doritos: Doritos Tacos Locos
También en el sector de la alimentación, tenemos que mencionar el co-branding de Taco Bell y Doritos materializado en acciones como el lanzamiento de los Doritos Tacos Locos a comienzos del año 2013. En este caso, la campaña de marketing conjunta de las dos marcas consistió en un nuevo sabor de un taco dentro de una cáscara hecha de un chip Doritos.
A este respecto, hay que comentar que la alianza de co-branding se basó en un win to win entre ambas marcas, que unieron las cualidades de sus productos en el lanzamiento de uno nuevo, intentando que la suma de las dos partes diera como resultado algo mejor de lo que ofrecen por separado.
IKEA y Nintendo Switch
Viajamos al año 2017 para hablar del co-branding entre IKEA y Nintendo Switch. En una acción realizada en varias localidades catalanes (L’Hospitalet de Llobregat, Badalona y Sabadell), los clientes de IKEA tuvieron la oportunidad de probar la nueva Nintendo Switch en diferentes ubicaciones dentro de las tiendas.
Como se ve, en este ejemplo de co-branding no se lanza ningún producto entre dos marcas, sino que una aprovecha las instalaciones de otra para promocionarlo, en beneficio mutuo.
Apple y Hermés París: edición especial del Apple Watch
El co-branding de Apple y Hermés París en el año 2015 también es digno de mención. Estamos hablando del lanzamiento conjunto de una edición especial del Apple Watch, con la particularidad de que estaba diseñado con dos modelos de correa de cuero artesanales y con el color marrón corporativo de Hermés París.
Mientras que en otros casos hemos citado ejemplos de marcas con productos dirigidos a cualquier sector de la población, con precios accesibles, este co-branding nos lleva al extremo de productos tecnológicos de lujo y de precios altos.
Nike y Apple: Nike+iPod
El quinto ejemplo de co-branding que mencionamos es el co-branding entre Nike y Apple, que en el año 2006 lanzaron a nivel global los productos Nike+iPod. Como informó en aquel momento la marca de Steve Jobs, uno de estos productos fue el Nike+iPod Sport Kit, un sistema inalámbrico que permitía la conexión entre el calzado deportivo un un iPod nano.
OralB y Braun: cepillo de dientes eléctrico
Cuando hablamos del co-branding de OralB y Braun nos referimos al lanzamiento conjunto de un cepillo de dientes eléctrico para el público general. En este caso, es la unión de marketing de una marca de productos dentífricos y una marca especializada en la producción de accesorios y electrodomésticos pequeños.
ICICI Bank y Ferrari: tarjetas de crédito para clientes de elite
En el año 2016, se produjo el co-branding entre ICICI Bank y Ferrari con el que la entidad bancaria lanzó una nueva gama de tarjetas de crédito Ferrari para clientes de elite. Como informó en su momento ICICI Bank, se diseñaron dos tarjetas: la Ferrari Platinum y la Ferrari Signature, disponibles en la plataforma Visa.
Para los clientes de elite y amantes de los coches deportivos de la entidad bancaria, las tarjetas de crédito tenían una serie de beneficios exclusivos, un ejemplo más de las posibles alianzas entre marcas de lujo que escapan a la mayoría de los bolsillos.
Nike y Starbucks: zapatillas Nike SB Dunk Low Starbucks
El co-branding de Nike y Starbucks supuso el lanzamiento de un nuevo modelo de zapatillas deportivas, las Nike SB Dunk Low Starbucks. De carácter premium, estaban diseñadas inspirándose en el color de los granos de café y uniendo los colores corporativos de ambas marcas, con un lugar destacado para el verde de Starbucks y manteniendo el logo de Nike en color blanco.
RedBull y GoPro
Finalmente, mencionamos el co-branding entre Red Bull y GoPro, que en el año 2023 anunciaron una sinergia entre marcas deportivas mediante una campaña de publicidad en la que con cámaras GoPro se grabó a deportivas patrocinados por Red Bull. Una relación win to win en la que las dos marcas se unieron para mostrar lo mejor de su idiosincrasia: la calidad de las imágenes con la capacidad de los deportistas.
Por lo tanto, para concluir el artículo, recordamos que el co-branding es una estrategia de marketing en la que dos marcas unen sus esfuerzos. Hemos querido, así, repasar las principales ventajas y desventajas que tiene para las marcas que lo hacen, los motivos por los que merece la pena una alianza de este tipo y hemos recordado algunos de los ejemplos (no todos) clásicos.
