En el panorama actual del marketing digital, adoptar un enfoque de la publicidad basado en un solo canal ya no es una estrategia eficaz porque, según Quantcast, «las campañas de éxito no se centran únicamente en la televisión conectada (CTV), la OTT o la televisión lineal, sino que implican a los usuarios a lo largo de todo el viaje de marketing, en cualquier momento y lugar». Por eso, da seis motivos para incluir la CTV en la planificación publicitaria.
Precisamente debido a esta nueva oportunidad, «los profesionales del marketing con visión de futuro ya están aprovechando la activación del embudo de marketing completo ampliando y diversificando sus inversiones publicitarias a través de múltiples canales», informa la empresa en un comunicado enviado a los medios este jueves 20 de abril de 2023.
Se trata de un enfoque holístico que tiene en cuenta el recorrido del cliente y cómo abarca múltiples canales y puntos de contacto. El multicanal también proporciona una experiencia de marca coherente con la capacidad de compartir un mensaje a través de múltiples medios que trabajan juntos para impulsar la concienciación, la consideración y la intención, todo el camino hasta la conversión. Esta planificación integrada «implica una serie de formatos publicitarios (incluidos display, nativos y vídeo) que se ejecutan en distintos contenedores, como sitios web, teléfonos y televisión tradicional».
Según el Estudio de Televisión Conectada 2022 de IAB Spain citado por Quantscast, la televisión conectada ha sido el gran triunfador de 2022; en España el 82% de los internautas de 16-75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet para TV y seis de cada diez internautas ve contenidos audiovisuales en la TV de su casa a través de Smart TV. Los anunciantes necesitan saber cómo aprovechar al máximo las oportunidades emergentes en el cambiante panorama televisivo ya que la CTV representa uno de los últimos canales de publicidad digital que se han incorporado al marketing mix.
Razones para incluir la CTV en la planificación publicitaria
Por lo tanto, añadir la CTV y los distintos servicios OTT a la estrategia global de marketing puede reportar importantes beneficios. Según la nota de prensa de Quantcast, estas son «las principales ventajas por las que los expertos en el sector deberían ampliar y diversificar su publicidad con CTV»:
1. Alcance único y preciso
El inventario de CTV y de plataformas OTT ayuda a las marcas a lograr una cobertura incremental, incluidos los consumidores cord-cutting (es decir, los que han cancelado las suscripciones tradicionales por cable y satélite) y cord-nevers (es decir, los que se han suscrito directamente a nuevas plataformas). Gracias a los modelos de machine learning avanzados y a los first party data, también es posible conectar con el público objetivo basándose en los datos oportunos de los hogares y en las señales de audiencia.
2. Audiencias a escala
Con la compra programática, las marcas y las agencias tienen acceso a audiencias objetivo a escala. Por ejemplo, los compradores de medios pueden dirigirse fácilmente a 50 editores de CTV premium a la vez con la misma oportunidad de llegar a su consumidor ideal.
3. Anuncios personalizados de gran impacto
Basadas en datos, las campañas de CTV permiten ofrecer anuncios personalizados a usuarios concretos sin perder la fuerza de la creatividad y los mensajes de la televisión tradicional.
4. Información práctica
Con los resultados de las mediciones de CTV y los informes detallados, es posible optimizar sobre la marcha para obtener un mejor rendimiento y un conocimiento más profundo de la audiencia deseada en los distintos canales, campañas y todo el embudo de marketing.
5. Gestión de frecuencias
El uso de una única plataforma de publicidad programática para CTV y vídeo puede evitar fácilmente la entrega repetitiva de anuncios. Los compradores tienen la oportunidad de gestionar la frecuencia, el ritmo y la incorporación de la audiencia en varios editores a través de una única solución.
6. Medición tangible del rendimiento
Los compradores de CTV pueden justificar el presupuesto invertido en campañas activas en el extremo superior del embudo del marketing con métricas que incluyen el alcance, la frecuencia, las impresiones, el coste por visualización y los resultados de los estudios de elevación de la marca.
La CTV y la creación de conciencia de marca escalable
La CTV, tal y como prosigue el comunicado de prensa de Quantcast sobre porqué incluir la Televisión Conectada en la planificación publicitaria de las marcas, «es también el canal ideal para crear una conciencia de marca escalable».
Como explica, «se trata principalmente de una táctica del embudo de marketing de nivel medio-alto, como la publicidad televisiva tradicional, pero con las ventajas de la atribución digital. Y, al igual que otros tipos de publicidad digital altamente medibles, la CTV aporta a la televisión nuevas posibilidades de medición, como los informes de atribución, los estudios de elevación de marca y los informes de solapamiento que muestran el impacto de cada canal».
Por ello, finalista señala que para desarrollar un correcto marketing mix, «la palabra clave es diversificación, y con la televisión conectada, los profesionales del marketing pueden aprovechar una herramienta adicional que pronto será insustituible para cualquier campaña publicitaria». Ya que, a juicio de la compañía, «la televisión conectada no es sólo un nuevo canal a través del cual llegar a los consumidores, sino también una posibilidad real de mejorar los propios resultados de marketing de forma tangible».
