La Copa Mundial de Fútbol es uno de los eventos más importantes a nivel global, como los Juegos Olímpicos. Cada una de las ediciones es más grande que la pasada y acumula miles de millones de espectadores alrededor del mundo – y todo ha prever, incluso con las polémicas surgidas, que el Mundial de Qatar 2022, que se disputará del 21 de noviembre al 18 de diciembre, no será la excepción. Por eso, Publicis Groupe ha publicado un informe con sus hallazgos para capitalizar la competición en el caso concreto de México.
Como informa Publicis Groupe en una nota de prensa enviada a los medios este viernes 15 de julio de 2022, al ser un evento de alta relevancia, cientos de marcas en diferentes países «buscan activamente capitalizar las oportunidades que ofrece el evento y transferir la atención que se genera alrededor del Mundial a sus campañas y negocios». Sin embargo, añade, «muy pocas marcas lo logran exitosamente».
Por eso, el equipo de Business Intelligence dentro de Publicis Groupe (al que pertenece la agencia Publicis WW México, que nombró a Diana Santos su nueva Head of Strategy), formado por un conglomerado de expertos multidisciplinarios enfocados en la extracción y análisis de datos, así como el diseño de estrategias de negocio, ha desarrollado un reporte de análisis y consideraciones relevantes «que funcionan como hacks y hallazgos que nos ayudarán a entender el evento de manera integral».
El reporte, como afirma la nota de prensa, revela cómo el Mundial de Fútbol de Qatar 2022 «representará un momento de inflexión en la sociedad, lo cual abre una enorme oportunidad para miles de empresas que busquen transformar su visión de reactiva a proactiva – logrando anticipar los cambios e implicaciones culturales que implica el evento más grande del mundo».
Los cinco hallazgos para capitalizar el Mundial de Qatar 2022
El reporte se construye de 5 grandes hallazgos que se desarrollan a lo largo de los capítulos. En concreto, siguiendo la numeración del comunicado de Publicis Groupe, son los siguientes:
1. Restricciones como punto de interés
Las múltiples restricciones impuestas por el estado de Qatar, aunque sean restricciones, según los expertos de Business Intelligence de Publicis Groupe «representan oportunidades de negocio y comunicación relevantes para el ecosistema». En concreto, consideran que «capitalizando las diferencias culturales entre regiones y posicionando exitosamente a diferentes marcas a través de ellas» porque estas restricciones «generan interés para diferentes audiencias».
2. Contexto atípico de los partidos
En lugar de ver los partidos en un contexto tradicional, con amigos y en un día de descanso, los mexicanos «lo harán alrededor de sus compañeros de trabajo», según las previsiones recogidas en la nota de prensa.
Esto genera, según sus expertos, dos brechas de consumo. En primer lugar, prevé que «los alimentos que normalmente protagonizan estos eventos (cervezas, botanas saladas y refrescos) no podrán estar presente». Además de que el rol de la segunda pantalla «se amplifica y cobra más relevancia que nunca, con millones de personas que sintonizarán los partidos en sus celulares, tabletas o computadoras».
3. Nacionalidad como clave de la relevancia
Los puntos de interés más altos de manera previa a la celebración de la Copa Mundial de Qatar 2022 han sido aquellos «que relacionan de alguna manera a México y su identidad cultural con el evento». Así, el informe del Grupo detalla que «las marcas más relevantes en el largo plazo, son aquellas que se adhieren al orgullo colectivo de lo que significa ser mexicano en un contexto moderno y libre de estereotipos».
Por ese motivo, la nota de prensa afirma que «entender la importancia y relevancia que cobran los aspectos culturales y emocionales en la construcción de la identidad de las audiencias mexicanas, podemos inferir que aquellas marcas que capitalicen este sentimiento, más allá de obviedades y clichés, lograrán generar una conexión personal con las personas, quienes generarán esfuerzos para estar cerca de estas marcas constantemente».
4. Canal estrella en transmisión y cobertura: ¿TV Azteca a Televisa?
El reporte de Publicis Group con hallazgos previos sobre cómo capitalizar el Mundial de Fútbol de Qatar 2022 también recuerda que Tv Azteca «típicamente consigue mejores ratings que los competidores para la transmisión de los partidos, ya que la audiencia se relaciona más con el estilo de comentaristas que ofrece el canal».
Sin embargo, concreta que «para canales complementarios de cobertura (programas que cubren el Mundial más allá de los partidos), Televisa tiene una audiencia mucho más grande, ya que la audiencia tiene una preferencia hacia el contenido generado por este canal».
5. La relevancia del patrocinador no-oficial
Para finalizar la información sobre el reporte, la nota de prensa apunta que existen tres principales maneras por el cual las empresas pueden sistematizar el aprovechamiento de la Copa Mundial: con patrocinios oficiales con FIFA, patrocinios de transmisión y convirtiendo a la marca en el patrocinador no-oficial del evento.
Según los expertos de Publicis Groupe, «este último tiene el potencial de generar un impacto masivo con un presupuesto moderado; creando piezas alusivas al evento y promoviendo la relación cognitiva entre la marca y la Copa Mundial».
De esta manera, los expertos de Business Intelligence del Grupo concluye que «las probabilidades de convertir tu marca en un patrocinador oficial de la Copa Mundial son bajas gracias a la complejidad alrededor de esta iniciativa, sin embargo, muchas marcas han logrado convertirse en patrocinadores no-oficiales al crear campañas que asimilen al torneo sin mencionarlo directamente».
