Una nueva métrica llega al mundo de la publicidad para luchar contra los estereotipos nocivos. Se trata de Progressive Unstereotype Metric (PUM), desarrollada por la Unstereotype Alliance -organización del ámbito publicitario liderada por ONU Mujeres-, en colaboración con Kantar, como informó esta entidad en una noticia en su web el pasado 27 de noviembre de 2023.
Esta nueva métrica evalúa todos los personajes de un anuncio, midiendo la representación inclusiva de cada uno de ellos. La métrica se ha desarrollado centrándose en la medición de variables como la edad, la raza o etnia, o la discapacidad, y se aplica junto a la métrica ya existente de anti estereotipos de género o Gender Unstereotype Metric (GUM), que evalúa los personajes femeninos y masculinos para identificar los estereotipos de género, tal y como Kantar informa en su web.
En el marco de esta iniciativa, Kantar señala -y nos hacemos eco en Marketing Insider Review-, que ha realizado una investigación que concluye que los miembros de la Unstereotype Alliance producen más contenido «no estereotipado» en general, y que las comunidades infrarrepresentadas «tuvieron una baja presencia en los anuncios del pasado año 2022».
A nivel mundial, «solo el 1% de los anuncios muestra a una persona con discapacidad; el 33% muestra a personas con diferentes colores de piel y etnias y el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres que aparecen en los anuncios tienen más de 40 años», prosigue la nota de Kantar sobre el lanzamiento de la nueva Progressive Unstereotype Metric.
Más información sobre la métrica PUM de diversidad en la publicidad
Como queda indicado en la nota de prensa, la nueva métrica «se ajusta al compromiso general de la Unstereotype Alliance de erradicar todos los estereotipos en lugar de centrarse exclusivamente en el género, una medida formalizada en 2020, cuando la organización comenzó a presionar para lograr un mayor compromiso en todo el sector». Su informe de 2022 sobre el estado de la industria «menciona la creciente necesidad de avanzar en este camino».
La nueva métrica, que ya está disponible, se utilizará junto con la ya existente Gender Unstereotype Metric (GUM) publicada en 2019, y cuenta con datos normativos disponibles en más de 50 países. Los miembros de la Unstereotype Alliance monitorizan el contenido que aportan ambas métricas y «aprovechan el Marco de las 3Ps de la Unstereotype Alliance: Presencia, Personalidad y Perspectiva, para proporcionar diagnósticos adicionales que contribuyan a representaciones positivas y contenido no estereotipado».
Como añade la publicación de Kantar en la que nos basamos para esta información, «GUM ha sido implementada ampliamente por los miembros de Unstereotype Alliance, con 23 organizaciones que hacen un seguimiento continuado del contenido de los anuncios».
«Siempre ha sido fundamental representar con autenticidad toda la diversidad de nuestras comunidades en la publicidad. Pero ahora que estamos en el ecuador de los Objetivos de Desarrollo Sostenible fijados y aún lejos de alcanzarlos, esto se ha vuelto más evidente. La influencia de la industria publicitaria y el alcance inigualable de los contenidos publicitarios nos permiten mejorar la representación y empezar a impulsar un cambio social positivo. La nueva Progressive Unstereotype Metric nos ayudará a transformar normas sociales profundamente arraigadas y a medir esa transformación en cada mercado».
Sara Denby, Head of the Unstereotype Alliance Secretariat en ONU Mujeres.
«Con respecto a la falta de representación que sigue existiendo, es importante que Unestereotype Alliance asuma una posición de liderazgo en este debate, por lo que nos hemos sumado al reto con nuestra experiencia, influencia y posicionamiento en este ámbito. Es nuestra intención que el lanzamiento de la nueva métrica, que ha sido validada por investigaciones realizadas a consumidores de Brasil, India, Turquía, Reino Unido y Estados Unidos, desafíe a nuestros socios en la industria para volver a centrarse en la contribución que su trabajo tiene en el logro de los ODS de la ONU».
Sarah Morrell, Senior Creative Lead de Kantar
