Vivimos un momento en el que la obsesión por el performance ha desplazado a la marca como foco central de las estrategias de marketing y los datos así lo confirman. El estudio “El estado de la publicidad programática en 2026” de StackAdapt refleja esta realidad: el 80% de los profesionales priorizan el performance frente a la creación de marca y, entre los equipos más eficientes, esta tendencia es aún mayor.
Y cabe preguntarse, ¿por qué se produce esta preferencia? Pues porque el performance ofrece algo muy valioso en el entorno actual: certidumbre. Ess decir, permite ciclos de retroalimentación rápidos, atribución directa por canal y resultados que se pueden defender ante la dirección. Cuando cada euro debe justificarse, la inmediatez pesa más que la visión a largo plazo.
Sin embargo, el estudio revela también un dato preocupante: casi nueve de cada diez profesionales reconocen que las limitaciones en la medición les hacen dudar de los resultados y el mayor reto identificado es medir correctamente a lo largo de todo el funnel. La paradoja está en que estamos optimizando más que nunca… y confiando menos que nunca.
La lógica del performance y sus límites
Hay que tener en cuenta que, en la última década, hemos invertido enormes recursos en modelos de atribución y sistemas de optimización para demostrar impacto rápidamente. Y ha funcionado: los equipos de alto rendimiento son tres veces más propensos a centrarse en performance. Desde el liderazgo, la lógica es impecable: el gasto se vincula a resultados, la presión se gestiona con datos y la optimización se convierte en rutina. Para muchos, este camino ha sido el más seguro hacia el crecimiento. Pero hay que advertir que también es un camino incompleto.
Al priorizar la certeza a corto plazo, estamos dejando de lado las iniciativas que generan demanda en las fases iniciales del funnel. Nos hemos vuelto extremadamente eficientes capturando la demanda existente… pero estamos invirtiendo menos en crear demanda nueva.
La brecha de activación: optimizamos mejor de lo que entendemos
Desde luego que la medición ha evolucionado, pero no necesariamente hacia una comprensión más profunda del crecimiento. Somos excelentes optimizando campañas en tiempo real, pero no tanto entendiendo lo que realmente impulsa la intención de compra.
Es como atribuir todo el mérito al delantero que empuja el balón a la red, ignorando al equipo que construyó la jugada desde el mediocampo. Los canales de performance parecen más eficientes porque son los que «cierran» la venta, así que esto provoca que el presupuesto se mueva hacia el final del embudo. Y los canales que generan awareness y consideración pierden peso. El resultado es silencioso, pero constante: una erosión progresiva de la demanda futura bajo la apariencia de optimización inteligente.
Un funnel más estrecho… y más caro
Cuando solo competimos por usuarios listos para comprar, el funnel se contrae. Y es que, aunque los resultados parezcan sólidos al principio, con el tiempo, la eficiencia acaba disminuyendo debido a que los costes suben. No porque el performance falle, sino porque estamos midiendo de forma fragmentada un proceso que es acumulativo.
Y es que la intención de compra no nace en el último clic. Se construye.
Conectar los puntos: hacia una visión sistémica
El futuro de nuestro sector no está en elegir entre marca o performance, está en entender que son partes de un mismo sistema. Los equipos más avanzados ya están dando pasos claros: integran la planificación de marca y performance bajo objetivos comunes, invierten en medición que capture incrementalidad y efectos a largo plazo y por último, protegen la inversión en la parte superior del funnel, incluso bajo presión.
Todo ello porque entienden algo fundamental: fortalecer la marca no compite con la eficiencia, la multiplica.
En definitiva, el informe nos invita a abandonar la visión fragmentada del marketing y adoptar un enfoque sistémico, donde cada acción se evalúe por su contribución real al crecimiento sostenible. Solo así podremos tomar decisiones más inteligentes, construir marcas más fuertes y generar resultados rentables en el largo plazo.
Tribuna de opinión escrita por Antonio Velasco, Director de Ventas de StackAdapt
