Su primer contacto con el marketing digital comenzó cuando Twitter era una red social en la que sus usuarios aún conversaban, se daba #FF los viernes y resultaba indescifrable para la mayoría de la población. A partir, Patricia Moratalla de ahí comenzó a especializarse en el ámbito online y todas las posibilidades que ofrece en comunicación y marketing. Con estudios en Publicidad y Marketing y Periodismo, lleva más de 10 años trabajando para empresas, startups y organismos públicos. Actualmente, trabaja en una agencia de comunicación y ofrece formación y docencia en materia de marketing digital.
«Es imprescindible que una empresa tenga trabajado un listado de palabras clave para ir posicionando las que más interesen de manera orgánica. Si el SEO se trabaja correctamente, es más fácil que el negocio o un post en un blog aparezca en las primeras posiciones durante más tiempo». Así se explica en esta entrevista concedida a Marketing Insider Review.
¿Cuáles son las actividades de publicidad online más exitosas que ha visto en su larga trayectoria profesional? ¿Son las empresas conscientes de ellas?
La publicidad online ha ido cambiando conforme ha evolucionado Internet con la web 2.0. En un primer momento veíamos cómo los banners y otras formatos de display estaban a la orden del día y conseguían resultados interesantes. Pero el uso masivo de las redes sociales y la mejora de la publicidad en buscadores fueron transformando el mundo online, convirtiéndose en las actividades de publicidad más exitosas. ¿El motivo? Fundamentalmente la microsegmentación que pueden llegar a hacer a la hora de dirigir una determinada campaña. Los usuarios introducen intereses, suben fotos personales, dan ‘like’ a publicaciones, etc.; todo ello queda registrado y ayuda a segmentar tan bien los anuncios que parecen incluso personalizarse. Si bien es cierto que existen acciones efectivas relacionadas con la compra programática, en mi opinión, Google, Facebook e Instagram consiguen unos resultados muy óptimos con una pequeña inversión.
¿Cuál es el significado de «palabras clave» en marketing digital? ¿Qué importancia tiene en SEO?
Las palabras clave (‘keywords’ en inglés) son aquellos términos que a una marca o negocio le interesa posicionar en los navegadores para que la gente les encuentre cuando realice una determina búsqueda. Es decir, estas palabras definen los productos o servicios que ofrece una empresa a través de los cuales los usuarios pueden encontrarla cuando los introducen en el propio buscador, normalmente, Google. Siempre se dice que aquella empresa que no está en Internet no existe. Sin embargo, ahora, la que no está en la primera página de Google, tampoco existe, ya que apenas un 3% de los internautas pasa a la siguiente. De ahí que trabajar muy bien un listado de palabras clave sea fundamental para el SEO, para que la marca aparezca en las primeras posiciones de forma orgánica (no pagada a través de publicidad).
Es imprescindible que una empresa tenga trabajado un listado de palabras clave para ir posicionando las que más interesen de manera orgánica. Si el SEO se trabaja correctamente, es más fácil que el negocio o un post en un blog aparezca en las primeras posiciones durante más tiempo, aunque el proceso sea mucho más lento que con una estrategia SEM. Y ello permitirá que, cuando una persona buscar, por ejemplo, “zapatos de mujer de otoño”, nuestra marca de zapatos aparezca en la primera página de Google, haga clic en el enlace y pueda acabar llevando a cabo la acción de compra. Para ello, las keywords deben trabajarse con una marcada estrategia de SEO que abarque la página web, post en el blog, acciones de linkbuilding e, incluso, las redes sociales (aunque estas no sean tan relevantes como se cree).
Sobre el remarketing: «Como se ejecuta de forma estratégica, a veces no llega a resultar tan invasivo como se puede pensar»
¿Qué es el remarketing de Google Ads?
Cuando una persona interactúa con un anuncio en Google, este le va apareciendo en aquellas web asociadas con el buscador (Red de Display) mientras está navegando. Por decirlo así, “les persigue”, de manera que se le recuerda que puede hacer una compra en cualquier momento. Además, incrementa la notoriedad y visibilidad de la marca. Los usuarios son cada vez más conscientes de este tipo de acciones, si bien es cierto que como se ejecuta de forma estratégica, a veces no llega a resultar tan invasivo como se puede pensar. Existen varios tipos de campañas de remarketing, pero la más extendida es la estándar. Un punto interesante que permite Google Ads es la publicidad dirigida; esto es, las listas de remarketing que se crean cuando un usuario interactúa con el anuncio permiten canalizar los anuncios para casos concretos. Un ejemplo lo encontramos en los distintos pasos que da una persona cuando entra en un e-commerce. En función del punto en el que se haya quedado -visitar varios productos o introducirlos en la cesta y no realizar el pago- el anuncio puede ser uno u otro y le irá apareciendo estratégicamente en otros sites que visite.
¿Qué pasos deben tomarse si su anuncio es rechazado en Google Ads?
El primero consiste en conocer los motivos por los cuáles Google ha rechazado ese anuncio. Para ello, hay que leer detenidamente sus políticas y condiciones publicitarias y así introducir los cambios pertinentes, ya que la plataforma te indica si ha incumplido su política editorial o si existe un problema de destino. Por ejemplo, el buscador no acepta anuncios que contengan faltas de ortografía; que lo que oferta no corresponde con la que luego aparece en la página de destino, o que el problema radica en el propio contenido (si fuera un anuncio de productos falsificados, medicamentos o, incluso, sobre la material pirotécnico, por ejemplo). Para corregirlo, el paso principal es editar el anuncio en el apartado de “Anuncios y extensiones”. Después, se vuelve a enviar para que la plataforma lo revise. Para saber si se ha aprobado, basta con comprobarlo en “Configuración” o en la propia columna de “Estado”.
¿Cómo evalúa que la página de inicio de PPC es buena y atractiva?
Para saberlo nos tenemos que fijar en las métricas y estas se deben establecer en función de los objetivos de la estrategia de marketing digital. Considero que lo que no debe faltar es conocer el CTR, ya que ayuda a medir el nivel de calidad y se verá si el anuncio resulta atractivo a los usuarios. Hay que recordar que cuanto mayor sea el CTR, mejor es el resultado entre el clic pagado y las impresiones alcanzadas. Asimismo, también son necesarias métricas como las visitas a la landing, las impresiones y las conversiones. Esta última métrica, además, nos viene a indicar si el fin último, por ejemplo, rellenar un formulario, se ha realizado con mayor o menor éxito. Y, a través de Analytics, también se puede saber la tasa de rebote que, como se sabe, si el porcentaje es alto, la página no ha resultado ni buena ni atractiva a los usuarios, ya que han entrado y han salido inmediatamente.
Recomienda el Long Tail porque «los usuarios van introduciendo más tres y cuatro palabras e, incluso, frases»
¿Recomendaría una estrategia Long Tail o Short Tail?
En las últimas campañas estoy recomendando una estrategia Long Tail, aunque su volumen de búsquedas pueda ser bajo. El motivo principal radica en que los usuarios ya van introduciendo en los buscadores más tres y cuatro palabras e, incluso, frases. Sin entrar a explicar la teoría del Long Tail, este tipo de palabras clave suele, además, abarcar productos y servicios de nicho, por lo que pueden generar más conversiones y resultan muy útiles para posicionar la marca o el contenido de un blog. Asimismo, cada vez más personas utiliza las búsquedas por voz y, por tanto, introducen más keywords; y esto implica que las empresas deban adaptar sus palabras clave a este tipo de búsquedas, por ejemplo, con preguntas. Por tanto, una recomendación pensar como consumidor: ¿Cómo buscaría este producto y servicio? No obstante, lo ideal es combinar una estrategia long y short tail, ya que esta última continúa liderando el tipo de búsquedas.
Menciónenos algunas de las herramientas más de marketing digital para 2020?
Las herramientas no variarán mucho. Estas deben ir adaptándose a las tendencias que van a apareciendo, sobre todo, relacionadas con las búsquedas por voz, el linkdbuilding, las acciones con influencers y microinfluencers, los podcast o las Social Ads. Sí que hay que tener en cuenta que WhatsApp Business comienza a hacerse un hueco entre las acciones que se llevan a cabo en Marketing Digital, así como el marketing automatizado a través de los chatbots. De todas formas, si de herramientas se trata, yo seguiría apostando por HubSpot y SEMrush, además de que hay que saber manejar muy bien todas las que Google ofrece, desde Trends, hasta Analytics o Search Console.
¿Cómo se mantiene actualizada con las últimas tendencias de Marketing Digital?
El trabajo diario me permite estar en contacto con las últimas tendencias relacionadas con el Marketing Digital. La evolución es constante, es un ámbito vivo, que va adaptándose conforme avanza la tecnología y las necesidades del consumidor 2.0, por lo que debemos conocer las últimas novedades. A ello también ayuda el networking, asistir a eventos relacionados con la materia y estar en contacto con otros compañeros y compañeras de profesión. Además, en mi Feedly tengo un apartado solo de webs y blogs especializados en la materia que procuro consultar todos los días.
