¿Quiere predecir el futuro? ¿Es posible hacerlo de algún modo o es realmente imposible conseguirlo? La capacidad de predecir cómo podrían responder los clientes a un nuevo producto o servicio puede traducirse en millones. Pero es difícil de hacer porque no siempre se sabe cuál es el sentimiento del cliente.
Coca-Cola trató de hacerlo y fracasó en el pasado cuando lo intentó, como se cita en MartechToday. La introducción de New Coke en 1985 fue un fracaso, a pesar de haber invertido millones de dólares en investigación de mercado. El éxito no siempre es fácil. Y según la Harvard Business Review, el 90% de los lanzamientos de productos fracasan cada año.
Capturar el sentimiento del cliente con neurociencia
¿Cree que sus clientes responderán positivamente a su próxima oferta? Puede recurrir a grupos de discusión e intentar hacerse una idea de lo que le puede gustar a la gente. Las encuestas pueden proporcionar una visión decente a veces. Y si tiene una sólida plataforma de análisis predictivo, puede evaluar los datos de comportamiento para identificar los patrones que podrían indicar el comportamiento futuro entre grupos más grandes.
Pero si realmente quiere entender cómo los clientes podrían responder a las ofertas futuras, tiene que echar un vistazo al cerebro como indican desde MartechToday. ¿Cómo?
Agudizar el enfoque: Dentro de las dinámicas de grupo
Los grupos de enfoque proporcionan valor, pero pueden ser notablemente defectuosos. ¿Ciertos participantes doblan la verdad para verse bien a los ojos de una persona atractiva en el grupo? Ciertamente. ¿Cambian los participantes su tono para bailar al son de las trompetas de una persona más dominante? Naturalmente, se enfatiza de esta forma en este medio, fuente original de este texto. «Pero lo más sorprendente es que la dinámica de grupo afecta a lo que la gente dice, tanto si creen en lo que dicen como si no», añade.
En 1951, continúa esta web, el psicólogo Solomon Asch llevó a cabo una serie de experimentos para evaluar la influencia del comportamiento de grupo en los individuos. Durante cada experimento, un voluntario se unió a un grupo de varios compañeros en una habitación. Sin que el voluntario lo supiera, todos los demás del grupo formaban parte del experimento. Cada persona vio dos tarjetas: una con una sola línea recta y otra con tres líneas de diferente longitud.
«La tarea era simple. El voluntario simplemente tenía que decir qué dos líneas tenían la misma longitud. No había ilusiones visuales. No había trucos. La tarea era sencilla. Curiosamente, el 75% de los participantes reales dieron intencionadamente la respuesta equivocada. ¿Por qué? Como cada participante falso dio una respuesta incorrecta, el participante real sintió la presión de encajar en el grupo – y finalmente cedió», explica MartechToday.
Los investigadores de mercado, de esta manera, son conscientes de los sesgos asociados con la dinámica de grupo. Pero incluso con las mejores garantías, las respuestas de grupo no siempre reflejan las experiencias del mundo real y esto hay que tenerlo en cuenta, ya que la vida real tiene unas condiciones diferentes de las del control de un experimento. De esta manera, asegura este medio, «a medida que se exploran diferentes enfoques para captar el sentimiento del cliente para estimar el comportamiento en el futuro, tal vez quiera considerar cómo su oferta – o el trabajo creativo asociado con su oferta – activará ciertas partes del cerebro».
Usar el cerebro para predecir el comportamiento futuro
Prosigamos. Investigadores de la Universidad de Stanford y de la Universidad de Michigan evaluaron la respuesta del cerebro a diferentes tipos de proyectos Kickstarter. Los participantes también calificaron los proyectos en términos de probabilidad de éxito. ¿La actividad cerebral predijo el comportamiento con más precisión que los autoinformes?
Incluso durante las tareas individuales, la gente tiende a hacer predicciones erróneas, pero el cerebro no. Como predijeron los investigadores, el comportamiento del cerebro «superó los modelos que incluían las calificaciones autoinformadas de la afición… y las elecciones individuales de la muestra de laboratorio». De hecho, la actividad en dos áreas del cerebro asociadas con la recompensa (núcleo accumbens) y la integración de valores (corteza orbitofrontal media), respectivamente, «predijo las elecciones individuales a financiar en una base de prueba a prueba». Todo esto apunta MartechToday en referencia a esa investigación de Stanford y Michigan.
¿Pero se traduce esto a una población más grande? En otras palabras, se pregunta esta web, ¿es posible tomar la actividad cerebral individual y predecir el comportamiento en el mercado más amplio? «Curiosamente, la respuesta es sí. La actividad cerebral del estudio predijo el comportamiento de un grupo más grande de personas fuera del estudio. De hecho, fue la actividad en el núcleo accumbens la que ‘se generalizó para predecir los resultados de la financiación del mercado semanas después en Internet'», comenta.
Las descargas de música laten al ritmo del cerebro
¿Qué sucede cuando se trata de predecir el éxito de un producto o servicio varios años en el futuro? Los investigadores del Departamento de Economía y el Centro de Neuropolítica de la Universidad de Emory, cita MartechToday, realizaron un estudio para predecir el éxito futuro de las ventas de música. ¿Es posible que la actividad cerebral prediga la popularidad de las canciones con años (en lugar de semanas) de antelación?
«En el estudio, los participantes escucharon música de artistas desconocidos en un escáner que medía la actividad cerebral. Los participantes también calificaron cada canción. Las canciones que generaron activación en el núcleo accumbens se convirtieron en grandes éxitos unos años más tarde (según se midió en las descargas y las ventas totales)», cita este medio. Que añade que mientras que el cerebro predijo la popularidad de las canciones, «la probabilidad subjetiva de las canciones no era predictiva de las ventas». En otras palabras, la activación en un área clave del cerebro predijo el éxito de las ventas futuras mejor que la retroalimentación directa de los participantes.
Su enfoque de la predicción del sentimiento del cliente
Vamos concluyendo. La respuesta del cerebro a los estímulos de marketing es más predictiva del comportamiento futuro que las respuestas de las fuentes tradicionales. De hecho, indica MartechToday, «el cerebro es más fiable que la palabra hablada o escrita de ahí la importancia del neuromarketing y publicidad. Al mismo tiempo, aún puede extraer información valiosa de fuentes imperfectas, como un erudito clásico que extrae conocimientos significativos de épicas impulsadas por mitos como la Ilíada, la Odisea o la Eneida».
Así que, cuando se integran diferentes fuentes de información para crear una imagen completa de sus clientes, «siempre debe poner un énfasis adicional en el cerebro. ¿Cómo va a responder el cerebro de su cliente a su trabajo creativo? ¿Cómo va a responder el cerebro a su futura oferta?» Una vez que pueda responder a estas preguntas, concluye esta web en la que se basa este artículo, puede sentirse seguro de que su oferta «estará entre el 10% de los lanzamientos de productos que realmente tengan éxito aprendiendo a identificar el sentimiento del cliente con neurociencia».
