Miguel Mur es licenciado en Derecho al que un MBA en ICADE le separó de las leyes y le descubrió el apasionante mundo del marketing. Tras 14 años como Director de Marketing de Basket Zaragoza, cumple su quinta temporada como Director de Patrocinios del Real Zaragoza. Docente de marketing y gestión deportiva cuando le dejan.
Apasionado del deporte y de los viajes que intenta transmitir sus pasiones a sus tres hijos, en esta entrevista a Marketing Insider Review afirma sobre los deportes electrónicos: «Es obvio que son un competidor más en el reparto de la tarta, pero a día de hoy todavía el deporte tradicional está por encima, aunque es cierto que no se deben perder de vista, y por ello muchos equipos estamos apostando también, dentro de nuestra estrategia de negocio, por los e-sports».
¿Cómo llegó al marketing deportivo?
Lo cierto es que mi llegada fue algo casual, justo concluía mi MBA cuando comenzaba un nuevo proyecto de baloncesto profesional en Zaragoza. Yo había estado involucrado muchos años en el baloncesto de base y conocía a gente que estaba dentro del proyecto. Me propusieron hacerme cargo del marketing y aunque lo tomé como algo pasajero, este mundo poco a poco te va enganchando y, aunque ahora mismo en otro deporte, ya voy para 20 años dedicándome al marketing deportivo.
«Para conseguir un patrocinio internacional debes tener una buena repercusión exterior»
¿Qué es más difícil, lograr un patrocinio internacional o mantener a uno nacional?
Para conseguir un patrocinio internacional debes tener una buena repercusión exterior, bien a nivel global o bien en un territorio concreto, por lo que muchas veces para equipos como el nuestro, jugando en Liga Smartbank, es quizá más complicado, aunque siempre surgen oportunidades y hay que estar siempre atento al mercado, además de conocer muy bien tus activos y su potencial hacia el exterior, como la pasada temporada nos ocurrió con el fichaje de Shinji Kagawa con el mercado asiático y japonés especialmente.
Mantener un patrocinio nacional tiene la facilidad que conocen de manera más directa la repercusión y el retorno que les proporcionas y normalmente la interlocución es más fluida.
¿Existe mucha diferencia entre la búsqueda de patrocinios para un Club como el CAI Zaragoza y el Real Zaragoza?
Por norma general, la repercusión y el retorno que ofrece el fútbol en general y el Real Zaragoza en particular están muy por encima de cualquier otro deporte o de otros equipos de la nuestra ciudad o comunidad autónoma. Esto hace que el volumen de los patrocinios sea mayor, al igual que los importes. Hay que tener en cuenta que en la mayoría de indicadores de repercusión el Real Zaragoza esta por encima de muchos equipos de Liga Santander, lo que facilita mucho de cara a la venta de nuestros activos.
Lo que si que es cierto es que el CAI Zaragoza (ahora Casademont Zaragoza) es uno de los equipos con mayor repercusión en el baloncesto nacional y tiene una buena base de patrocinadores, algunos de ellos se mantienen casi desde que comenzó el proyecto en 2002, lo cual habla muy bien de la fidelidad que genera el equipo. El gran problema actualmente de la Liga ACB es que las audiencias televisivas no son las que eran hace unos años y eso puede lastrar en cierto modo a determinado tipo de patrocinadores que se basan en la medición televisiva del retorno, en los GRP´s.
Los eSports en España «necesitan crecer para que una marca decida apostar en exclusiva solo por ellos»
Tiempo de crisis, tiempos de oportunidades. ¿Es ahora más fácil o más difícil encontrar un patrocinador?
En nuestro mercado hay dos tipos de clientes, el cliente local y el nacional o internacional. Nos estamos dando cuenta qué en determinado tipo de clientes locales, las pymes más industriales, está siendo más complicado, si bien en empresas de tamaño más grande siguen apostando por nosotros.
En cuanto al cliente nacional, sí que vemos que hay más movimiento que otras temporadas, tanto en lo que es publicidad como en patrocinio, lo cual se apoya no solo en la necesidad de posicionar sus productos, sino en que cada vez más las marcas valoran la repercusión que tiene el Real Zaragoza en todos los niveles y que al estar en Liga Smartbank, los precios son diferentes, con lo que el retorno que obtienen es muy positivo.
¿Están realmente los e-sport arrebatando patrocinios a los deportes o equipos deportivos tradicionales?
De momento, no, los e-sports, donde también estamos trabajando hace años desde el Real Zaragoza, están en fase de desarrollo, al menos en España y necesitan crecer para que una marca decida apostar en exclusiva solo por ellos.
Ahora mismo, las marcas que están en los e-sports también lo están en el deporte tradicional. Es obvio que son un competidor más en el reparto de la tarta, pero a día de hoy todavía el deporte tradicional está por encima, aunque es cierto que no se deben perder de vista, y por ello muchos equipos estamos apostando también, dentro de nuestra estrategia de negocio, por los e-sports.
¿En qué se fijan en la otra empresa antes de firmar un contrato de patrocinio?
Realmente, nosotros diferenciamos entre lo que es patrocinio y lo que es publicidad. Un patrocinio implica un trabajo conjunto más profundo, no solo en los días de partido, y una interrelación más potente entre ambas instituciones.
En primer lugar nos fijamos en el sector al que pertenece la empresa y en que podemos ofrecerles. Una vez reunidos con la empresa tratamos de buscar elementos de unión desde los que podamos trabajar el patrocinio y ver el desarrollo que puede tener el acuerdo.
Normalmente buscamos acuerdos de más de una temporada, que nos permitan calendarizar las acciones de forma que vayamos construyendo el patrocinio de forma que llegue al espectador y al aficionado, que en la mente de estos, al final quede que hay una relación entre la marca y el Club. Lo ideal es que el aficionado termine canalizando esa emocionalidad hacia el consumo de productos del patrocinador, en caso de que sean producto de gran consumo, o bien a que perciba al patrocinador industrial como un aliado propio.
Los activaciones de networking «son eventos que generan gran interrelación entre las empresas y son siempre un éxito»
Su principal patrocinador es adidas, que les une la cercanía que tiene con la sede en España de la empresa bávara. ¿Qué destacaría de su relación?
Nuestro principal patrocinador es Caravan Fragancias, perteneciente al Grupo Saphir, si bien, adidas es nuestro sponsor técnico. La relación con adidas es muy cercana, su sede en la península Ibérica está en Zaragoza y el trato con ellos es constante. Al tenerlos cerca la operatividad en muchas ocasiones es más sencilla y las activaciones también.
El Real Zaragoza ha vestido adidas en la mayor parte de su historia reciente y esto es importante a la hora de tener una buena proyección de marca y, también, a la hora de potenciar la venta de merchandising. Esperamos que la relación continúe y siga siendo positiva para ambas marcas.
¿Qué tipo de acciones lleva a cabo con sus patrocinadores? ¿Cuál le hace especial ilusión?
A nivel de activaciones trabajamos varios tipos, las que van dirigidas a la interacción con la afición, como puede ser una firma de autógrafos patrocinada o un concurso en redes sociales. Otras que van dirigidas a la propia organización del patrocinador a sus cliente o empleados, como pueden ser tour privados al estadio o presentaciones de producto en nuestra sala de prensa. Y otras las que dirigimos desde el club a nuestros patrocinadores, como puede ser una prueba de vehículos en un circuito de carreras o un show cooking con un cocinero conocido. Estos son eventos que generan gran interrelación entre las empresas y son siempre un éxito.
La que todas las temporadas vivimos con especial ilusión, y desgraciadamente este año no hemos podido hacerla, es la fiesta de patrocinadores que sirve de cierre de una temporada y apertura de otra, la realizamos siempre en un lugar espectacular, y sirve para que la totalidad de nuestros patrocinadores interactúen de manera relajada y puedan sentir en primera persona el zaragocismo.
A otro nivel, porque es una actividad que está por encima de todas, son las colaboraciones que hacen dos de nuestros patrocinadores, Fundación la Caixa y Fundación Sesé, con nuestro proyecto de la escuela de integración y la Liga Genuine, en el que participan unos 50 chicos y chicas con distintas capacidades y en las que cada día que hacemos algo o trabajamos con ellos es un regalo para nosotros. La satisfacción y alegría que nos regalan está muy por encima de cualquier otra activación o retorno.
«Si estuviéramos en LaLiga Santander nos gustaría incorporar nuevas marcas y tener más desarrollo internacional»
¿Con que marca le gustaría trabajar en un futuro?
A todos nos gustaría trabajar con las principales marcas mundiales y realizar con ellas en activaciones potentes. Si bien, todas las marcas son importantes cuando están junto a la tuya y debemos trabajarlas como si fueran las más importantes del mundo, ya que si nos han elegido para desarrollar su estrategia, debemos responderles al máximo nivel.
¿Lo podría conseguir si el Real Zaragoza asciende a la Liga Santander?
En el Real Zaragoza trabajamos ya con algunas de las principales marcas mundiales y nacionales, como por ejemplo, adidas o Coca-Cola por un lado o Ámbar, Balay o Caixabank por otro, fuera parte de nuestro patrocinador principal Caravan Fragancias, que es el segundo grupo nacional en su sector e implantado ya en varios países europeos.
No obstante, si estuviéramos en Liga Santander, nos gustaría incorporar nuevas marcas con la que aportar crecimiento y visibilidad al Club y poder tener más desarrollo internacional.
