Mediabrands Discovery, hub estratégico de exploración de tendencias del mercado de IPG Mediabrands, ha presentado un nuevo informe que analiza las claves acerca de cómo se van a comportar las audiencias de nuestro país ante uno de los eventos más relevantes a nivel global y cuáles son las oportunidades de negocio que los anunciantes podrán aprovechar con motivo del Mundial de Qatar 2022 (del 20 de noviembre al 18 de diciembre).
Bajo el título Mundial & Marcas: cómo conectar con los fans en un nuevo terreno de juego, el informe se ha elaborado a partir de datos y fuentes propias como Search Insights, Collective Intelligence o IPG MediaLab, así como empleando datos de terceros.
Con motivo de la presentación del estudio, el hub recuerda que el Mundial de Fútbol es un evento deportivo «que sigue moviendo a millones de personas». De hecho, la nota de prensa recuerda el Mundial de Rusia 2018 tuvo una audiencia de más de 3.500 millones de espectadores, casi la mitad de la población mundial.
Para saber más sobre acciones de marcas con motivo del Mundial de Fútbol de Qatar 2022, puede leer la noticia de la campaña La camiseta para soñar de Fargo en Argentina, realizada por Ogilvy.
Casi 15 millones de seguidores del Mundial de Fútbol en España
Según señala el informe, en España el Mundial de Fútbol es uno de los eventos deportivos «más relevante, por encima de la Eurocopa, los JJOO, la final de la Champions o la Vuelta España». Y concreta que en nuestro país hay 14,9 millones de seguidores del Mundial que se pueden clasificar en tres tipologías de perfil en función de su relación con la competición y cómo viven el fútbol.
El superfan
El Superfan (2 millones) vive el Mundial d»e manera muy intensa, con foco en la competición», de manera que, según el estudio de Mediabrands Discovery, «consume su contenido por canales OFF como TV o radio y ON como Video Online, Redes sociales o podcast, e incluso viaja para ver partidos en vivo».
A este tipo de seguidor español «le interesa tanto los partidos de La Roja como los de cualquier selección y apuesta para aumentar la emoción». Y es el target «que amplificará todo el contenido y estará muy conectado al Mundial hasta el final».
El follower
El Follower (5,7 millones de seguidores) vive este evento deportivo «de manera menos intensa» que el superfan. A pesar de que consume el contenido también por canales OFF y ON, «prioriza los partidos de la selección española y destacados (cuartos, semis, final…)».
El Mainstream
El Mainstream (7,2 millones de personas) es, según el informe Mundial & Marcas: cómo conectar con los fans en un nuevo terreno de juego, «el grupo más multitudinario, el que lo vive en casas o bares, con amigos, y principalmente a través de la TV». En cuanto a su seguimiento de los partidos, la nota afirma que «pierde interés si selección española deja de participar en la competición».
Espacios para que las marcas conecten con los fans del Mundial
Para conectar con todos los seguidores española del Mundial de Fútbol, el equipo de Mediabrands Discovery ha identificado «diferentes espacios de motivaciones desde dos ejes: un eje basado en el disfrute social entre familia y amigos o individual que conecta con mi pasión; o atributos puros de la competición o los valores de identificación o pertenencia que representa».
Como concluye el trabajo de investigación, este escenario dibuja cuatro espacios diferenciados, «que ya están siendo capitalizados con éxito por grandes marcas de diferentes categorías como Coca-Cola, VISA o McDonald’s».
- Bonding: el Mundial entendido como una actividad social que proporciona «un espectáculo emocionante para compartir con familia y amigos».
- Relish: el Mundial entendido como el show «que me produce un disfrute individual y que conecta con mi pasión por el fútbol».
- Belong: el Mundial entendido como una competición «que me ayuda a conectar con los demás e impulsa el sentido de pertenencia».
- Inspire: el Mundial entendido como «impulsor de valores con los que me identifico y que comparto en mi día a día».
Además, el grueso del estudio «anticipa este año un nuevo ecosistema de medios más amplio y complejo con unas nuevas tendencias de consumo muy distintas a las del Mundial anterior que dibuja diferentes implicaciones para las marcas».
Seguimiento del Mundial de Qatar 2022 en Twitch y TikTok
En este escenario planteado en el informe Mundial & Marcas: cómo conectar con los fans en un nuevo terreno de juego «cobrarán fuerza plataformas como Twitch o TikTok que ya están desplazando a las tradicionales». De forma que, como apunta la nota de prensa, «los streamers jugarán un rol de nuevos periodistas deportivos» y para este Mundial de Fútbol 2022 Twitch ha fichado a 25 streamers españoles para que creen contenido del Mundial en sus canales.
Así, el informe prevé que se verá «también la evolución hacia un fan cada vez más activo y generador de contenido (según TikTok el 30% de los fans del deporte crean contenido en la plataforma relacionado con eventos) o estaremos ante un tipo consumo que irá más allá de la duración del partido».
Por último, el estudio de Mediabrands Discovery «también avanza como las nuevas realidades que proporciona el Metaverso o los e-Sports darán lugar a nuevas fórmulas de consumo más inmersivas, personalizadas y experienciales». Por todo ello, finaliza la nota, «nos encontramos ante un nuevo terreno de juego desde el punto de vista de los medios, los contenidos y las plataformas que arroja nuevas oportunidades de conectar las marcas con los fans de una forma más relevante y cercana».
