Durante los últimos dos años, la conversación en marketing ha orbitado alrededor de la inteligencia artificial y su capacidad para automatizar procesos y acelerar la producción de contenidos. Sin embargo, en el ámbito del gran consumo —y especialmente en alimentación— la ventaja competitiva sigue dependiendo de algo más humano: la creación de experiencias memorables, la capacidad de conectar culturalmente a través de creadores de contenido, y la toma de decisiones basada en datos reales del shopper y del punto de venta.
Estas tres palancas están redefiniendo la construcción de marca en categorías en transformación como el de las alternativas vegetales, donde el crecimiento ya no depende solo de la innovación en producto, sino de la adopción cultural y cotidiana.
La experiencia como puerta de entrada
En alimentación, el recuerdo de marca y la intención de compra están íntimamente ligados a la percepción sensorial. Según EventTrack 2024, el 91% de los consumidores declara estar más predispuesto a comprar una marca después de una experiencia presencial positiva.
Por ello, cada vez más marcas están trasladando parte de su inversión a activaciones experienciales: festivales, espacios gastronómicos, acciones de calle y pruebas selectivas en entornos urbanos. En estas iniciativas, no solo se invita a “probar” un producto, sino a integrarlo en un momento que se recuerda —desde un concierto hasta un partido de fútbol— reforzando la emocionalidad asociada al consumo.
Creadores de contenido
El marketing de influencers también ha evolucionado. Según el Estudio de Influencer Marketing 2024 de IAB Spain, las colaboraciones más efectivas son aquellas que muestran uso cotidiano y repetición en el tiempo. No se trata de prescribir, sino de normalizar.
En alimentación, el rol del creador es acompañar la transición entre “quiero probar esto” y “esto ya forma parte de mi rutina”. Especialmente en categorías como la proteína vegetal, donde el consumidor flexitariano busca opciones que encajen en su día a día sin renunciar al sabor.
Retail media y datos
Si bien el descubrimiento puede ser digital, la decisión de compra en alimentación es inmediata. Estudios de comportamiento del shopper señalan que el consumidor dedica entre 6 y 8 segundos frente al lineal antes de elegir (Dunnhumby Retail Behavior Study).
Por eso, las marcas que crecen de forma sostenida están integrando datos internos (penetración, repetición, elasticidad) con insights del shopper y mediciones de retail media para optimizar la conversión real en tienda.
El aprendizaje clave es claro: no se trata solo de estar, sino de estar donde y cuando se decide.
Un modelo integrado
La evolución reciente del marketing alimentario demuestra que los mejores resultados no provienen de una única táctica, sino de la integración precisa y consistente entre experiencia, relato y datos. La inteligencia artificial seguirá siendo una herramienta valiosa para la eficiencia, pero en categorías donde el sabor, el hábito y lo social son determinantes, el valor diferencial sigue estando en el diseño de experiencias humanas compartidas.
Tribuna de opinión escrita por Carolina Agudo, Head of Marketing Europe Better Balance
