Puede afirmarse que el objetivo principal del marketing financiero es identificar las acciones más estratégicas para implementar en un mercado que siempre está afectado por el constante cambio, y definiendo escenarios altamente competitivos y variables. Básicamente, las entidades deben centrarse en estrategias como desarrollar acciones que puedan vender al menor costo posible, teniendo como base una propuesta de valor alta y sólida.
También, la elaboración de una imagen de marca competitiva que transmita la facilidad de acceso y la calidad de los productos y servicios ofrecidos. Logrando así una diferenciación competitiva, y aprovechando las oportunidades que brinda el constante crecimiento de la tecnología.
Todo esto lleva a la importancia de la segmentación, siendo la banca uno de los servicios más importantes del mundo, que usan tanto jóvenes como adultos y, sobre todo, la adaptación a las tendencias tecnológicas e innovadoras de las nuevas generaciones. Dicho esto, se deben tener en cuenta las diferencias entre el marketing financiero tradicional y el nuevo marketing financiero digital, ambos basados principalmente en la segmentación del mercado.
Marketing financiero: equilibrio entre lo tradicional y lo digital
Cada día está más claro que los jóvenes son los que están dominando el mundo digital, ya que buscan la forma de hacer todo tipo de gestiones, obligaciones e incluso llevar a cabo sus ratos de ocio por medio de sus dispositivos móviles, a cualquier hora y lugar que tenga conexión a internet.
Sin embargo, la industria bancaria sigue siendo solidaria con el mercado que no hace uso, o por lo menos no de la misma forma, de los dispositivos móviles ni del internet para hacer sus diligencias, como claramente lo es la mayoría de la población adulta mayor.
En este contexto, la banca debe llevar a cabo estrategias innovadoras de marketing digital, sin descuidar el marketing tradicional u offline, que siempre va a generar resultados efectivos en el tipo de audiencia al que hoy en día debe ir dirigido.
El Banco Santander y el blended marketing
El Banco Santander puede considerarse un jugador clave y exitoso en este caso, ya que posee una coordinación de blended marketing muy eficaz, sacando lo mejor de cada ámbito, alineada a su vez con su estrategia de digitalización y el desarrollo de Apps. Para más información, en este artículo hablamos de la digitalización del Banco Santander y su concepto ‘Digilosofía’.
La entidad cántabra quedó a un paso más delante de sus competidores con la presidencia de Emilio Botín antes de su fallecimiento. Y hoy en día, con su hija Ana Patricia Botín al frente, es uno de los bancos más fáciles de identificar debido a su sólida imagen de marca, sus campañas publicitarias y a la alta calidad que reflejan los productos que ofrece.
Ejemplos de campañas de publicidad del Banco Santander
Vamos a comentar tres ejemplos de campañas de publicidad del Banco Santander como caso de éxito en el ámbito del marketing financiero.
Anuncio de Santander One, con Rafa Nadal
Uno de los mejores ejemplos para demostrarlo es el caso de la publicidad llevada a cabo para la promoción de Santander One en noviembre de 2020, un modelo de cuenta única, con planes de servicios bajo suscripción y fácil uso y acceso.
La entidad llevó a cabo una campaña multicanal (exteriores, radio, prensa, televisión e internet) con Rafael Nadal, embajador de la marca desde el 2020. Esta acción publicitaria de marketing financiero destaca por el trabajo mental que genera al asociar las emociones con el mensaje que se quiere transmitir; en este caso el concepto de ser único, siendo esta una de las formas más eficaces de generar conciencia de marca.
Anuncio de Santander One Iberia Plus
Otra demostración de que el Banco Santander sabe muy bien cómo llevar a cabo este tipo de publicidad es la desarrollada para promover el Plan Santander One Iberia Plus. Creado en colaboración con Iberia, el anuncio motiva a volver a viajar luego de un año difícil para todos por la pandemia de coronavirus, y en el cual incluso se muestra una canción compuesta para la ocasión.
Anuncio ‘La Remontada’, con Rafa Nadal
Otra pieza publicitaria destacada, protagonizada una vez más por Rafael Nadal, y con una base emotiva debido al gran impacto de la pandemia generada por el COVID-19, es la llamada “La Remontada”. En la cual el Banco busca incentivar valores como el esfuerzo, la dedicación y la confianza para enfrentar las adversidades.
Todo lo anterior nos permite concluir que las campañas del Banco Santander generan la sensación de que están dirigidas a todo el mercado en general: jóvenes, adultos, empresas nacionales y comercio exterior, incluso proyecciones para los más pequeños cuando tengan la mayoría de edad. Y esto, combinado con la multicanalidad, representa una ventaja competitiva muy poderosa y llamativa.
Incluso para un extranjero logra ser una opción atractiva al momento de llegar a Europa, por su fácil acceso y seguridad. De ahí que digamos que las campañas de marketing financiero del Banco Santander son un éxito.
Indira Urrutia, Máster en Dirección Estratégica de Marketing Internacional de la EAE Business School, Responsable de la gestión logística y documental de convenios interinstitucionale en la Universidad CES (Medellín – Colombia)
