En el momento en el que una marca se lanza a patrocinar a un deportista, éste pasa a ser imagen de su marca, su cara será ligada a esta en lo bueno y en lo malo, algo así como el matrimonio. Esta situación no es solo un mero contrato comercial entre marca y deportista, sino que cuando esto ocurre, se crea un lazo entre ambos que llega hasta el punto de compartir tanto imagen como valores. Con lo que las malas conductas y un mal comportamiento de deportistas inciden directamente en la imagen de la marca patrocinadora.
Las marcas patrocinadoras ya conocen de antemano el riesgo o el beneficio que corren cuando ligan su imagen a los comportamientos que puede tener una celebridad del deporte. En la actualidad, los patrocinadores están intentando tomar medidas de protección para que no se vean involucrados en el mal comportamiento de los deportistas (dentro y fuera del ámbito meramente deportivo).
Normalmente, cuando esto ocurre, las marcas deciden rescindir el contrato de patrocinio antes de que su imagen se vea salpicada como consecuencia de estas actitudes.
Sin embargo, algunos deportistas parece no importarle mucho la reputación. De hecho ponen en riesgo su carrera deportiva y su fortuna por actos arriesgados y bochornosos, manchando en consecuencia la de sus patrocinadores. A continuación vamos a poner varios ejemplos de mal comportamiento de deportistas que han obligado a las marcas a rescindir sus contratos millonarios.
Ejemplos de mal comportamiento de deportistas
Este es un listado de mal comportamiento de deportistas que tuvieron como consecuencia la rescisión de contrato por parte de sus patrocinadores. Seguro que unos cuantos le suenan.
Lance Armstrong: consumo de sustancias dopantes
Desveló en el programa de televisión de Oprah Winfrey haber consumido sustancias dopantes y haberlas disimulado con otros componentes. No solo para aplacar su cáncer, sino para aprovechar una delantera con sus contrincantes. El siete veces campeón del Tour de Francia perdió 50 millones de dólares de su patrocinador Nike en ese mismo instante.
Óscar Pistorius: condenado del asesinato de su novia
Fue sin duda una referencia de la marca Nike. Su historia era conmovedora, se situó en la cima como atleta a pesar de haberse sometido a una doble amputación. El sudafricano perdió su contrato millonario con la famosa marca deportiva tras ser acusado y condenado por el asesinato de su novia, Reeva Steenkamp, en 2013.
Tiger Woods: adicción al sexo
Se le atribuye el “título” del golfista más extraordinario de todos los tiempos compartido con Jack Nicklaus y Arnold Palmer. En la actualidad cuenta con 15 majors situándose en el puesto número dos por detrás de Jack Nicklaus. Pero la noticia de su adicción al sexo hizo que todas las marcas patrocinadoras cancelaran su contrato, como la revista Golf Digest, Accenture, AT&T y Gatorade.
Michael Phelps: consumo de marihuana en pipa
El nadador estadounidense (ganó ocho medallas de Oro en los JJOO de Pekín 2008) fue fotografiado consumiendo marihuana en pipa, acto que fue considerado inadmisible, ya que para numerosas personas el deportista supone un ejemplo a seguir. Aunque no se encontraba realizando ninguna práctica antideportiva, tuvo repercusiones con sus patrocinadores, Kellogg’s rescindió contrato con el deportista olímpico más condecorado de todos los tiempos. Pero esto no quedó aquí, la federación de natación le suspendió temporalmente de apoyo financiero y bajo el mismo periodo lo alejó de cualquier competición oficial.
Manny Pacquiao: sus «aberrantes» palabras contra los homosexuales
«Si aprobamos (las relaciones sexuales entre) hombres con hombres y mujeres con mujeres, eso significa que el hombre es peor que un animal».
Manny Pacquiao
Tras estas declaraciones sobre la homosexualidad, Nike tuvo que tomar cartas en el asunto y catalogar de “aberrantes” las palabras del boxeador filipino, dando por concluido su contrato de patrocinio. Vemos cómo el mal comportamiento de deportistas no está solo relacionado con el dojaje, también con las ideologías y las declaraciones.
Tyson Gay: el consumo de esteroides
Triunfador en el Campeonato Mundial de Atletismo de Osaka 2007 con tres medallas de oro, se creyó que podría ser la competencia perfecta para Usain Bolt. Pero unas semanas antes del Mundial de Atletismo, el estadounidense dio positivo en las pruebas de dopaje por el consumo de esteroides. Con lo que nunca pudo presentarse al campeonato y perdió su contrato de patrocinio con la prestigiosa marca Adidas.
Asafa Powell: positivo en dopaje
Plusmarquista jamaicano que obtuvo la medalla de oro en los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 en los 100 metros lisos. Pero en 2013 todo se truncó: dio positivo en las pruebas de dopaje lo que le supuso la prohibición de competir en el Mundial de Moscú, la cancelación de su contrato deportivo con Li-Ning y una sanción por la Agencia Mundial Antidopaje que lo retiró de las carreras 18 meses.
Ray Rice: la violencia de género
Fue acusado por violencia de género por golpear su esposa en el año 2014. Ese año salió a la luz un vídeo del deportista de los Cuervos golpeando salvajemente a su mujer en un ascensor. Eso le supuso una prohibición de volver a jugar en la NFL y numerosas marcas decidieron dejar de hacer negocios con él, entre ellas Nike y Electronic arts.
Marion Jones: otro caso de dopaje en el deporte y polémicas financieras
Considerada la mujer más rápida del mundo en Sidney 2000, donde ganó tres medallas de oro Estas les fueron retiradas en el año 2007 cuando dio positivo en las pruebas de dopaje. Aquí no quedó todo, salió a la luz que se encontraba sumida en una polémica financiera, la cual acabó con la estadounidense 6 meses entre rejas. Las malas actuaciones deportivas de Marion hicieron que Nike actuara con rapidez y en 2005 cuando todo este escándalo empezaba a surgir canceló su patrocinio con la deportista.
Maria Sharapova, consumo de sustancias prohibidas
Volvemos una vez más al mundo del dopaje como causa del mal comportamiento de deportistas de la mano de la tenista rusa ganadora de cinco Grand Slams Maria Sharapova. Ella admitió haber consumido sustancias prohibidas con lo que tres sus pilares fundamentales en cuanto a patrocinio decidieron cancelar cualquier tipo de negociación, Nike, TAG Heuer y Porsche.
Profesional en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en EAE Business School y Universidad Rey Juan Carlos, especializado en Neuromarketing y AGILE Project Management, Graduado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Córdoba. Consultor de Reputación Corporativa y Liderazgo en Villafañe & Asociados Consultores y Redactor del apartado «Actualidad» de la revista digital Marketing Insider Review.
