Lorena García Trinidad es desde mayo del 2019 Chief Marketing Officer (CMO) de ADBioplastics, una startup dedicada al desarrollo y fabricación, a medida, de bioplásticos. Previamente ha desempeñado el cargo de International Marketing Manager de Sugimat, empresa energética (2017- 2019) y el de Marketing Manager, en la empresa alemana IndustryArena GmbH (2014-2017).
Su formación académica ha sido tanto en España como en Colonia, Alemania, donde ha vivido 5 años. Licenciada en Ciencias de la Información (Periodismo) por la Universidad Cardenal Herrera-CEU, desde el 2009 se ha formado en el mundo del marketing. En concreto, en ESIC Business donde ha cursado dos masters: Master oficial en Marketing y Gestión Comercial (GESCO) y más recientemente, otro en Dirección de Comercio Internacional (MDCI), donde ha obtenido la doble mención honorífica como mejor expediente académico y mejor proyecto de la promoción 2017-2018.
En esta entrevista para la sección Protagonistas de Marketing Insider Review, García Trinidad asegura: «El tema de los bioplásticos es algo muy novedoso donde no hay una legislación nacional al respecto, frente a otros países europeos. Las empresas se enfrentan a normativas que han asumido las propias Comunidades Autónomas, que intentar seguir a la europea».
Retos para 2020: El SEO de la web de ADBioplastics o inversión publicitaria
¿Cuáles son sus principales funciones como CMO de ADBioplastics?
No hay un patrón establecido. Yo siempre me he adaptado a las necesidades de cada empresa. No es lo mismo partir de una empresa como Sugimat, con 40 años de know-how y todo muy asentado que entrar en una startup donde partía de cero. Así que, como Chief Marketing Officer (CMO) mi primera función fue hacer un restyling de la marca para adaptarla a los nuevos tiempos y que transmitiera nuestros valores. Al restyling, le acompañó una landing page y papelería corporativa acorde con la nueva marca.
Con esta base, me centré en toda la estrategia de comunicación para dar a conocer ADBioplastics entre mi target inscribiéndonos en Asociaciones del sector, asistiendo a ferias y congresos y haciendo mucho contenido de valor en medios especializados. Y ya de cara a 2020, primordial la web asentada en el SEO, inversión en publicidad y una clara estrategia de contenidos basada en acciones de RSC.
¿Con qué tipo de clientes trabaja ADBioplastics y cómo gestiona usted el día a día del trabajo con ellos?
Nos dedicamos a la fabricación de bioplásticos y nos dirigimos básicamente a tres sectores dentro del packaging: alimentación, cosmética y farmacéutico. Nuestro target es, por tanto, el fabricante de packaging y los distribuidores y el cliente final actúan como prescriptores. Mi día a día es asentar la estrategia de marketing y comunicación en consonancia con los objetivos marcados y previamente acordados con el CEO, José Manuel Suárez. Para lograrlo a corto plazo he asistido a congresos, conferencias y ferias del sector del plástico y del envase y embalaje, tanto como asistente o speaker, para intentar educar a la industria a la par que dar a conocer la gran labor que estamos haciendo desde ADBioplastics como caso de éxito. En esencia lo que pretendemos es sustituir los plásticos tradicionales por Bioplásticos y hacer del planeta un lugar mejor para vivir, nuestro leitmotiv.
«Trabajar de CMO en una startup es estresante y maravilloso»
¿Es el CMO el cargo que más tiene que actualizarse en el mundo del marketing? ¿Cómo hace usted para reciclar o renovar sus conocimientos para este puesto?
Trabajar como CMO en una startup es estresante y maravilloso al mismo tiempo. No hay nada prefijado y cada día es diferente al anterior. Aquí todo va a contrarreloj y se trabaja muy duro. Además, mi estrategia ya no es a largo plazo sino a corto y medio plazo.
Al ser un mundo tan dinámico me aporta mucho. Y para aportarle yo a él intento estar muy formada y al día de todas las novedades. Por ello, he finalizado un Master en Comercio Internacional en Esic Business para dar los pasos correctos cuando salgamos al mercado internacional. Además, como he dicho anteriormente, intento asistir a todos los eventos nacionales e internacionales de nuestro sector, así como a los eventos más punteros sobre startups. En Valencia hay infinidad e intento estar en todos y no morir en el intento.
¿Cómo de difícil es adaptarse a los cambios tecnológicos en su rol?
A mí me costó unos meses adaptarme porque cuando vienes del sector energético como era mi caso, todo está muy prefijado. En cambio, aquí, en un sector emergente como los bioplásticos y en una startup sin nada preestablecido y todo por hacer es sencillamente maravilloso. Me permite poner toda mi experiencia de 14 años de trabajo en Alemania y España como responsable de marketing, así como mi creatividad al servicio de un bien común para la sociedad. Así que me siento muy afortunada.
«Soy una ferviente defensora del customer service»
¿Qué es lo más difícil de gestionar en su relación con los clientes?
Ninguna. Soy una ferviente defensora del customer service y me encanta el trato con ellos. No se trata de vender sino de entender cuáles son sus necesidades, con la nueva regulación europea de envases 2030, y satisfacerlas. No hay que olvidar que el tema de los bioplásticos es algo muy novedoso donde no hay una legislación nacional al respecto, frente a otros países europeos. Las empresas se enfrentan a normativas que han asumido las propias Comunidades Autónomas, que intentar seguir a la europea. Así que mi labor es también arrojar un poco de luz en este tema y educar.
¿Cómo se desarrolla un Plan de Marketing, qué no debe faltar nunca en uno?
Sentido común. Que tus KPIs sean SMART y un gran conocimiento de la competencia y del mercado en sí. Y luego medir, medir y medir. Respecto a la comunicación, hay que tener muy presente una estrategia de contenidos alineados con el SEO para tener la visibilidad deseada y echar mano de una gran creatividad si quieres conseguir impacto en los medios de comunicación de una forma rápida y eficaz, como fue el caso en ADBioplastics. La explosión mediática vino de la mano de la nota de prensa de la botella dulce, una botella hecha a partir de caña de azúcar, que era biobased (de origen Bio) y compostable. Esta noticia fue un éxito absoluto y nos permitió aparecer en los informativos de A3, TVE, así como en periódicos como El Levante, las Provincias y la Agencia EFE, entre otros.
¿Qué es más necesario para una startup que trabaja en defensa del medio ambiente: el marketing o la comunicación? ¿O no se pueden entender de manera independiente?
Yo no lo puedo entender por separado. Soy 50% periodista y 50% marketiniana. Además, la comunicación es uno de los pilares dentro de las 4 Ps del marketing: promotion. Fíjate, que en esta parte es importante comunicar las ventajas competitivas de nuestro producto para conseguir venderlo. En ese sentido, creo que es importante tener un background en los medios para entender qué necesitan y vendérselo de una manera atractiva. En mi caso, al haber trabajado varios años en informativos y prensa, me ayudó bastante.
«Somos una startup en fase semilla»
¿Cómo diseña los KPIs para sus clientes? ¿Qué es lo que ningún profesional del marketing que ocupe su puesto puede olvidar nunca en este sentido?
Como he dicho anteriormente, lo más importante es que los KPIs sean SMART. Hay que tener en cuenta que nosotros estamos empezando desde cero, es decir, somos una startup en fase semilla y no tenemos todavía ningún producto en el mercado porque estamos aún en base de prototipos. Pero si te puedo adelantar que los objetivos a dos años vista son ambiciosos y muy realistas a la vez. Esperamos conseguirlos.
¿Cómo se consigue en una empresa que todos los departamentos se involucren en las actividades de marketing? ¿Es viable una empresa en la que esto no suceda?
Si una empresa no involucra a todos los departamentos estará abocada al fracaso. Los trabajadores son los primeros embajadores de la marca y si ellos no están bien informados y se siente partícipes del proyecto, no funcionará. En nuestro caso, somos nueve personas (5 en oficina y 4 técnicos de escalado industrial) y todos sabemos muy bien dónde estamos, dónde queremos llegar y que hace falta para ello. Para ello son claves las reuniones semanales. Hay que involucrar al personal, así como una comunicación cercana y fluida para tener éxito.
