La sostenibilidad y la responsabilidad de una marca se ha convertido en un factor determinante en las decisiones de compra. El 93% de los consumidores opta por marcas comprometidas con la sostenibilidad, según el estudio «La comunicación de la sostenibilidad de las marcas de consumo», de Estudio de Comunicación y la revista Ctrl Control Publicidad. Además, el 67,4% toma elige productos o servicios teniendo en cuenta el esfuerzo de las marcas por ser sostenibles.
Estamos asistiendo a un cambio de las reglas de juego de los sistemas de producción y de consumo, y en la forma en la que las organizaciones crean y distribuyen el valor. Las marcas están trabajando por ser más sostenibles en el sentido más amplio de la palabra: más respetuosas con el planeta, con las personas, con su equipo… Y este esfuerzo tiene implicaciones a varios niveles: diseño, cambio del producto, del envase, del proceso de fabricación, del modo de transporte o en el modo de comunicarlo.
La transparencia se ha convertido en un requisito fundamental de los consumidores. Por ello, las empresas deben comunicar cada vez más los atributos de sus productos, procesos de fabricación y los mensajes vinculados a sostenibilidad. En este sentido, el diseño se está adaptando a toda esta transformación y adquiere un rol clave en la comunicación de estos esfuerzos. En el caso del diseño de packaging, este cambio está siendo aún más acelerado.
El envase es un elemento transversal en muchos sistemas, como el alimentario, el productivo o el comercial. En un mundo cada vez más digitalizado, el envase físico y el packaging siguen siendo una herramienta poderosa para transmitir los mensajes, la identidad y los valores de una marca de una manera impactante. No solo son una forma de contener y proteger un producto, sino que también actúan como una forma de expresión visual y de comunicación, a través del diseño, los colores, los materiales y los elementos gráficos.
Por su lado, el mundo digital ofrece oportunidades adicionales para ampliar la narrativa de la marca a través de elementos interactivos en el envase o el packaging, como códigos QR, realidad aumentada o enlaces a contenidos digitales relevantes. Estas integraciones pueden enriquecer la experiencia del consumidor y proporcionar información adicional sobre la marca y el producto.
El diseño de envases debe tener en cuenta algunos de los retos que enfrentamos como sociedad, como por ejemplo, las nuevas economías del plástico, el reto del desperdicio alimentario o las implicaciones del e-commerce en cuanto al transporte de los productos. El diseño de packaging debe contemplar las políticas actuales de restricción de uso de ciertos materiales plásticos, o de gestión específica de algunos flujos de residuos, entre otras, y ser capaz de ofrecer envases, sistemas de envasado e incluso nuevos sistemas de producto adaptados a los requerimientos legales y de usuario.
El diseño del envase también debe contribuir a la lucha contra el desperdicio alimentario y resolver el equilibrio inestable entre la excesiva generación de residuos de envase debido al sobre-envasado y el desperdicio alimentario por infraenvasado. Una sólida perspectiva de ciclo de vida es vital para generar soluciones que supongan un balance ambiental, económico y social positivo.
Un diseño de packaging contemporáneo y adaptado al futuro debe ser capaz de romper con la división disciplinar tradicional del diseño e integrar perspectivas como el diseño de servicios y experiencias, la integración de la tecnología o el diseño para el cambio de comportamiento, además del diseño gráfico y de comunicación, el diseño de producto, el ecodiseño y el diseño estratégico.
Un buen diseño de envase debe servir como una extensión de la experiencia de las marcas e integrarse bajo la perspectiva holística del servicio. Esto requiere de capacidades de creatividad y diseño diferenciales y una perspectiva centrada en el usuario para promover la comunicación bidireccional. El propio diseño del envase también puede ser facilitador de ciertos tipos de comportamientos de los usuarios, especialmente, en torno a la sostenibilidad.
El packaging sostenible ya no es solo una utopía, sino una realidad alcanzable. En la actualidad, las marcas ya no tienen excusas para no adoptar prácticas en este sentido. Existen numerosas opciones y soluciones disponibles que permiten reducir el impacto ambiental de los envases: desde la elección de materiales ecofriendly cada vez más innovadores, hasta la optimización del diseño y la reducción del uso de recursos.
Por ejemplo, desde Batllegroup hemos desarrollado para la compañía farmacéutica y dermocosmética Genové, el concepto transversal “Compromiso Genové” para comunicar su estrategia circular en los puntos de contacto clave de la marca con sus públicos, a través del producto y el packaging. La comunicación en packaging también incorpora las mejoras implementadas a nivel de materiales, sostenibilidad y reciclabilidad, en línea con el concepto Compromiso Genové.
Otro buen ejemplo de transparencia y trazabilidad en el packaging es el de Maestros de Hojiblanca, marca referente en la elaboración exclusiva de Aceite de Oliva Virgen Extra. La marca ha presentado nuevos productos regionales en un formato práctico de 3l, con un nuevo concepto y diseño de packaging que refleja un entorno local, más sostenible, transparente y consciente, y que comparte su trazabilidad a través de un código QR en el packaging. Este diseño acerca a Maestros de Hojiblanca a personas que hasta ahora solo habían estado interesadas por marcas pequeñas.
En Batllegroup estamos convencidos de que hay que concebir el packaging desde una estrategia transmedia, teniendo en cuenta las tendencias de consumidor y la sostenibilidad, uno de los pilares en la agencia Batllegroup. Desde la agencia acompañamos las marcas en su transición hacia la sostenibilidad, a través del diseño y el branding; la estrategia creativa y la narrativa; la innovación en producto y el packaging, a través de productos, materiales o envases más sostenibles; o incluso desde la comunicación en producto, para concienciar acerca de la sostenibilidad al consumidor final. Colaboramos con marcas responsables con el planeta y la sociedad, como Intermón Oxfam, desde 2013; Open Arms, desde 2015, Danone, desde principios de los años noventa, o Colacao, desde el año 2007.
La apuesta constante para la sostenibilidad en el desarrollo de los proyectos nos ha convertido recientemente en empresa B Corp por el cumplimiento con altos estándares en términos de desempeño social y ambiental, transparencia y responsabilidad empresarial. La certificación B Corp es otorgada a compañías líderes en su compromiso social y ambiental tras superar un riguroso proceso de evaluación, que se renueva cada tres años. En Batllegroup nos hemos sumado a una comunidad creciente de empresas que están transformando la economía global para beneficiar a todas las personas y el planeta.
Tribuna de opinión escrita por Enric Batlle, CEO de Batllegroup
