Cada vez que veo el anuncio de televisión de Ocaso Seguros, me transporto años atrás. El anuncio, titulado «El viaje de tu vida», incluye un fragmento de la romanza de zarzuela «Las Hijas del Zebedeo» del famoso compositor de zarzuelas Ruperto Chapí. La pieza en cuestión, conocida como «Carceleras» o «Al pensar en el dueño de mis amores», es interpretada por Isabel Castelo D’Ortega, soprano retirada y propietaria de la compañía de seguros. Puede gustar o no el anuncio, pero lo más destacable es que la música elegida permite reconocer inmediatamente la marca y el mensaje que transmite.
La música es una herramienta poderosa en la publicidad, capaz de influir en las emociones y percepciones de los consumidores respecto a una marca o producto. La elección de la música adecuada puede transmitir una amplia gama de mensajes, desde la felicidad y la alegría hasta la tristeza y el misterio.
En la mayoría de los anuncios publicitarios, la música es un elemento clave que ayuda a crear una conexión emocional con el público objetivo. Cuando se combina una canción con una imagen o un mensaje publicitario, se puede lograr un impacto mucho mayor que si se presentara sin música. De esta manera, la música se convierte en una parte integral de la publicidad y es fundamental para generar una respuesta positiva en los consumidores.
Además, la música también puede ayudar a diferenciar una marca o un producto de su competencia. Al seleccionar una canción única o crear una pieza de música original, una marca puede crear una identidad sonora que resuene en la mente del consumidor y lo haga recordar su producto en comparación con otros similares, como podemos apreciar en el anuncio de Ocaso Seguros.
Otro factor importante es la asociación de la música con el estado de ánimo o la personalidad de la marca. Si una marca quiere transmitir una imagen de juventud y energía, por ejemplo, puede seleccionar una canción de rock o pop. Por otro lado, si una marca quiere transmitir una sensación de elegancia y sofisticación, puede seleccionar música clásica o jazz.
Además, la música también puede ser utilizada para aumentar la eficacia de los anuncios publicitarios. Un estudio realizado por la Universidad de Leicester en Reino Unido mostró que la música adecuada puede aumentar el tiempo de atención y la percepción de los mensajes publicitarios.
La música tiene el poder de evocar recuerdos y emociones en las personas. Una melodía familiar puede transportarnos a momentos especiales de nuestras vidas y despertar sentimientos de nostalgia, alegría o melancolía. Cuando una marca utiliza una canción o una pieza musical que resuena con su público objetivo, puede despertar esas emociones y crear un vínculo más profundo con los consumidores. Un ejemplo es el anuncio del perfume Love de Chloé protagonizado por la top model Rachel Zimmerman y dirigido por Roman Coppola, donde la canción “She can’t love you” de Chemise representa todas las emociones que quiere transmitir el perfume transportándonos a los años 70.
Numerosos estudios respaldan la influencia de la música en la publicidad y el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, investigadores como North y Hargreaves (1997) han examinado cómo la música en los anuncios de televisión influye en las actitudes del consumidor. Estos autores encontraron que la música puede afectar positivamente las actitudes de los consumidores hacia los productos o servicios anunciados. El anuncio dirigido por Fabien Baron para el perfume Aqua di Gioia de Giorgio Armani no podría transmitir su mensaje sin la música de «Arrival Of The Birds» interpretada por The Cinematic Orchestra.
Asimismo, Kellaris y Kent (1992) estudiaron cómo la música afecta la percepción del tiempo de los consumidores. Descubrieron que la música rápida y alegre puede hacer que el tiempo parezca pasar más rápido, mientras que la música lenta y relajante puede hacer que el tiempo parezca pasar más lentamente. Esto tiene implicaciones importantes para los anuncios publicitarios, ya que la elección de la música adecuada puede influir en la percepción del tiempo de los consumidores y, en última instancia, en su disposición para interactuar con la marca. La lentitud del anuncio del perfume J´adore de Dior protagonizado por la oscarizada Charlize Theron, y dirigido Romain Gavras, realzan a una diosa empoderada, elegante y sexy.
La música también desempeña un papel clave en la estrategia de «branded entertainment» o entretenimiento de marca, como lo señala Lehu (2007). Esta técnica publicitaria implica la integración de productos y marcas en programas de televisión, películas y otros medios de entretenimiento. Al asociar una canción o una pieza musical con una marca en un contexto de entretenimiento, se puede crear una conexión emocional más profunda entre el consumidor y la marca, lo que puede influir positivamente en la percepción y la intención de compra. IKEA sabe hacerlo bien, su campaña “Climate action starts at home” es un claro ejemplo.
Además, la música puede funcionar como un estímulo condicionado que se asocia con una respuesta de compra, como demostró Gorn (1982) en su investigación. Los consumidores pueden estar más dispuestos a comprar un producto después de haber visto un anuncio con música que les gusta, lo que resalta la importancia de seleccionar cuidadosamente la música para lograr el impacto deseado. Dua Lipa cantando Levitating para el anuncio de Evian es un buen anuncio.
Edell y Burke (1987) descubrieron que los anuncios que generan emociones positivas, como la felicidad o el entusiasmo, pueden ser más efectivos en la promoción de los productos que los anuncios que simplemente informan sobre las características del producto. Esto destaca la capacidad de la música para evocar emociones y su papel en la creación de una experiencia publicitaria más memorable y persuasiva. KFC Francia y su anuncio “Croustillant depuis 1952” dirigido por Vincent Lobelle lo demuestran.
La creatividad también desempeña un papel fundamental en la publicidad, y la música puede ser una herramienta creativa poderosa. Dahlen y Rosengren (2016) encontraron que los anuncios creativos tienen un impacto más positivo en la persuasión y la evaluación de los consumidores que los anuncios menos creativos. La elección de una música original o una combinación única de canciones puede aumentar la creatividad y la originalidad de un anuncio, lo que puede captar la atención del consumidor y hacer que la marca se destaque entre la competencia. Amazon y su anuncio “The show must go on” dirigido por Melina Matsoukas es muy creativo y emocional).
Es importante tener en cuenta que el efecto de la música en la publicidad puede variar según el tipo de producto y la cultura del consumidor. Jiang, Zhang y Feng (2017) realizaron un meta-análisis para examinar el efecto de la música en la publicidad y encontraron que la música puede afectar positivamente la atención, la actitud y la intención de compra de los consumidores. Sin embargo, también señalaron que estos efectos pueden ser moderados por factores contextuales, como la cultura y las características del producto.
El tempo y el nivel de volumen de la música también pueden influir en la respuesta del consumidor. Hung, Liang y Cheng (2011) investigaron cómo el tempo y el nivel de volumen de la música en los anuncios publicitarios afectan la respuesta del consumidor en el contexto de los servicios móviles. Descubrieron que la música con un tempo rápido y un nivel de volumen alto puede aumentar la atención del consumidor y la intención de compra. Esto resalta la importancia de considerar todos los elementos musicales en conjunto para lograr el efecto deseado en la audiencia.
La música es una herramienta poderosa en la publicidad que puede influir en las emociones, la percepción y la memoria del consumidor. Las marcas deben tener en cuenta el poder de la música y seleccionar cuidadosamente las canciones o crear piezas originales que se ajusten a su imagen y mensaje publicitario. La música puede ser la clave para diferenciarse de la competencia y lograr una conexión emocional con el público objetivo. La investigación científica respalda la importancia de la música en la publicidad y su capacidad para influir en el comportamiento del consumidor. Al aprovechar adecuadamente el potencial de la música, las marcas pueden convertirla en una poderosa vendedora de sueños.
Tribuna de opinión escrita por Fernando Moreno, Ph.d. en Marketing en UNIE
Magistral el artículo de Fernando Moreno sobre cómo la música influye en la publicidad. Felicidades.