¿Qué ocurre cuando se le pide a todo un equipo de marketing que utilice la IA a diario?
Según mi experiencia, la respuesta no es solo campañas más rápidas o datos más inteligentes, sino también un cambio de mentalidad radical. La IA no solo está llamando a la puerta, sino que ya está dentro, redefiniendo el funcionamiento de las empresas desde cero. Está cambiando nuestra forma de operar, a quién contratamos y qué se necesita para seguir siendo competitivos. El proceso de transformación es rápido, disruptivo e implacable. Las empresas que no se adapten corren el riesgo de quedarse atrás.
La adaptación no consiste únicamente en mantenerse a flote, sino que implica descubrir nuevas formas de crecer, como por ejemplo, considerar la IA por encima de una simple herramienta de automatización. Es un multiplicador de la innovación, que ayuda a los equipos de marketing a optimizar lo que funciona, explorar lo que es posible y replantearse cómo las marcas conectan con las personas. He formado parte de este momento de cambio tanto en Twilio como en Box, en el que la IA ha pasado de casos de uso aislados a impulsar resultados empresariales reales a lo largo de todo el embudo.
Hemos observado ya un impacto significativo: el 90 % del contacto recibido se redirige ahora automáticamente, el 75 % de las solicitudes de atención al cliente se resuelven sin intervención humana y el tiempo necesario para lanzar campañas personalizadas se ha reducido en un margen similar. La IA nos ayuda a movernos más rápido y a tomar decisiones más inteligentes al identificar segmentos de audiencia, generar variaciones creativas y resumir los datos de las campañas en tiempo real. ¿El resultado? Nuestro equipo tiene más libertad para centrarse en la estrategia global, en contar historias atractivas y en realizar experimentos audaces.
Si se utiliza correctamente, la IA proporciona a los profesionales del marketing la capacidad de actuar con mayor rapidez, precisión y creatividad, ya sea a través de experiencias personalizadas para los clientes, análisis predictivos o contenido generativo. Ofrece formas más inteligentes de llegar al público correcto, en el momento adecuado y con el mensaje preciso, a una escala que ningún equipo humano podría alcanzar por sí solo. De hecho, una encuesta reciente de PwC reveló que casi la mitad (49 %) de los líderes tecnológicos afirmaban que la IA está «totalmente integrada» en las estrategias de negocio principales de sus organizaciones, lo que destaca su papel fundamental en la transformación empresarial.
Tomemos como ejemplo nuestro trabajo con Pura, una marca de fragancias inteligentes para el hogar. Están utilizando la IA para garantizar que cada euro invertido en marketing contribuya al crecimiento de clientes de alto valor con una experiencia predictiva y personalizada que se traduzca en conversiones. O cómo apoyamos a The Motley Fool, que utiliza la IA para optimizar el acceso a datos propios, lo que ha permitido a los profesionales del marketing crear audiencias basadas en predicciones y optimizar las campañas. Esto se tradujo en una reducción del 34 % en los costes de adquisición de clientes potenciales, y los clientes conseguidos a través de la segmentación basada en IA mostraron un valor de ciclo de vida un 9 % superior
No se trata solo de victorias puntuales, sino de señales de cómo la IA está transformando el marketing, pasando de ser un centro de costes a un motor de crecimiento.
Innovación, rapidez y escalabilidad
Para los directores de marketing, el valor de la IA es evidente. No se trata solo de hacer más con menos, sino de hacer mejor con más. Los equipos de marketing más eficaces de la actualidad utilizan la IA para:
- Automatizar la creación de contenidos, optimizar la ubicación de los anuncios y analizar los datos de rendimiento sin aumentar significativamente la plantilla.
- Adaptar las campañas en tiempo real, personalizar los mensajes a gran escala de forma instantánea y responder a la velocidad del mercado.
- Ofrecer interacciones hiperrelevantes y basadas en datos que generen confianza y aumenten las conversiones.
En lugar de sustituir a los profesionales del marketing, la IA les permite pensar de forma más estratégica, actuar con mayor rapidez y crear campañas más relevantes y de alto rendimiento.
La división entre el CFO y el CMO: donde crece la tensión
A pesar de estas posibilidades, no todo el mundo ve la IA desde la misma perspectiva.
Para muchos directores financieros, la IA es una cuestión de eficiencia. Su perspectiva es financiera: ¿Mejora el retorno de la inversión? ¿Reduce los costes? ¿Optimiza los flujos de trabajo? En muchos casos, sí. La IA puede identificar y canalizar clientes potenciales con precisión, pronosticar los ingresos con mayor exactitud y reducir la elaboración manual de informes, lo que permite obtener ahorros inmediatos y ganancias de margen a largo plazo.
Pero esta mentalidad, aunque válida, es limitante. Cuando la IA se trata únicamente como una herramienta de reducción de costos, la innovación se estanca. Los especialistas en marketing se enfrentan a resistencia cuando defienden iniciativas de alto potencial y a largo plazo. Y las empresas corren el riesgo de invertir menos de lo necesario en las capacidades que impulsan el crecimiento de los ingresos.
La eficiencia es solo una de las facetas del valor de la IA. No solo sustituye el esfuerzo humano, sino que lo redistribuye. La automatización de las interacciones con los clientes puede reducir las solicitudes de servicio manuales, pero también acelera los tiempos de respuesta, mejora la precisión de las resoluciones y refuerza la retención de clientes. Los análisis basados en IA pueden reducir el tiempo dedicado a la elaboración de informes, pero también permiten realizar previsiones más rápidas y una planificación de recursos más inteligente.
Sin embargo, solo el 45 % de los consumidores se siente realmente comprendido por estas experiencias. Esto es una clara señal de que la eficiencia interna no siempre se traduce en un impacto significativo para el cliente. Aunque el 90 % de las empresas afirman ofrecer personalización en tiempo real, solo el 44 % de su interacción media se produce realmente en tiempo real. Sin una alineación entre las finanzas y el marketing, las empresas corren el riesgo de centrarse en los costes a expensas de la conexión y dejar de lado un valor significativo.
La solución comienza con una estrategia compartida de IA
Para liberar todo el potencial de la IA, los directores financieros y los directores de marketing deben alinearse, no en torno a la eficiencia frente al crecimiento, sino en torno a la eficiencia al servicio del crecimiento.
Eso significa replantear la conversación de «¿Cómo podemos ahorrar dinero con la IA?» a «¿Cómo podemos impulsar eficiencias más inteligentes que impulsen el valor a largo plazo?».
Los responsables de marketing tienen un papel fundamental que desempeñar en este cambio. Los directores de marketing más exitosos de la actualidad no se limitan a promocionar nuevas herramientas, sino que vinculan las inversiones en IA con los resultados empresariales que interesan a los responsables financieros:
- Maximización de los ingresos y el retorno de la inversión: mostrar cómo la personalización y la automatización impulsadas por la IA aumentan las conversiones y el valor del cliente a lo largo de su vida útil.
- Ganancias en eficiencia operativa: destacar cómo la IA reduce el gasto innecesario mediante una colocación más inteligente de los anuncios y conocimientos basados en datos.
- Reducción del riesgo: demuestre cómo la IA ayuda a mitigar la pérdida de clientes, optimizar las estrategias de precios y mejorar las previsiones, lo que beneficia tanto a las finanzas como al marketing.
- Aceleración de la comercialización: muestre cómo la automatización impulsada por la IA mejora la alineación entre ventas y marketing, garantizando que los clientes potenciales entrantes se califiquen, se canalicen y se involucren de manera eficiente, no solo reduciendo los costes, sino impulsando el crecimiento de los ingreso.
Cuando nos asociamos con OpenAI para lanzar 1-800-ChatGPT, el éxito dependía de algo más que la tecnología. Se requería una estrecha coordinación entre los equipos: marketing para dar a conocer el producto, ingeniería y desarrollo de productos para ampliar la experiencia, y operaciones para prepararse para un aumento del 6000 % en el rendimiento. Ese tipo de ejecución no es posible sin una alineación y un compromiso compartido para avanzar rápidamente y aprender sobre la marcha.
Por eso hemos creado un nuevo puesto en Twilio: líder de innovación en marketing. Su misión es replantear nuestra estrategia de marketing desde la perspectiva de la IA, planificando el próximo año e identificando dónde desarrollar, adquirir y aplicar la IA para lograr el máximo impacto. Todo ello mientras se garantiza que las estrategias se apliquen en toda la organización.
Esa mentalidad es tan importante como la propia tecnología. Los profesionales del marketing deben fomentar una cultura en la que se espere la innovación, el fracaso sea parte del proceso y cada campaña esté vinculada a objetivos empresariales claros y medibles, como los ingresos, la retención y el crecimiento a largo plazo.
El momento es ahora
Las empresas que están logrando avances significativos con la IA no intentan transformarlo todo de golpe. Se centran en unas pocas áreas de gran impacto, como la producción de campañas, la asignación de presupuestos o la precisión de las previsiones, en las que la aplicación de la IA puede generar beneficios inmediatos y cuantificables.
Este tipo de enfoque solo funciona cuando los líderes están alineados. No solo en cuanto a la visión, sino también en las decisiones cotidianas: qué priorizar, dónde invertir y cómo evaluar el éxito.
Bien usada, la IA permite actuar con más rapidez, precisión y creatividad: experiencias personalizadas, análisis predictivos, contenido generativo… todo a una escala imposible para un equipo humano. Una encuesta de PwC indica que el 49 % de los líderes tecnológicos ya la tienen totalmente integrada en su estrategia de negocio.
Ejemplos: Pura, marca de fragancias inteligentes, usa IA para invertir en clientes de alto valor con experiencias predictivas que convierten. The Motley Fool optimiza datos propios para crear audiencias basadas en predicciones, reduciendo un 34 % el coste de adquisición y aumentando un 9 % el valor de vida del cliente. No son victorias aisladas: son señales de que la IA convierte el marketing de centro de costes en motor de crecimiento.
Innovación, rapidez y escalabilidad
Para un CMO, el valor es claro: no se trata solo de hacer más con menos, sino de hacer mejor con más. Los equipos más eficaces usan IA para:
- Automatizar creación de contenidos, optimizar anuncios y analizar datos sin aumentar plantilla.
- Adaptar campañas en tiempo real y personalizar mensajes a gran escala.
- Ofrecer interacciones hiperrelevantes que generan confianza y conversiones.
La IA no sustituye al marketero: le permite pensar estratégicamente, actuar rápido y crear campañas más relevantes.
La tensión CFO–CMO
No todos ven la IA igual. Para muchos CFO, es sobre eficiencia: ROI, reducción de costes, optimización de flujos. Y sí, la IA identifica clientes potenciales, pronostica ingresos y reduce tareas manuales, generando ahorros inmediatos y márgenes más altos.
Pero si se limita a eso, la innovación se frena. La IA no solo sustituye esfuerzo humano: lo redistribuye. Automatizar interacciones reduce costes, pero también acelera respuestas, mejora precisión y retiene clientes. Los análisis reducen tiempo de informes, pero también permiten previsiones más rápidas y planificación más inteligente.
Aun así, solo el 45 % de los consumidores se siente realmente comprendido. El 90 % de las empresas dice ofrecer personalización en tiempo real, pero solo el 44 % de las interacciones lo son. Sin alineación entre finanzas y marketing, el riesgo es centrarse en costes y descuidar la conexión con el cliente.
Una estrategia compartida de IA
Para liberar todo el potencial, CFO y CMO deben alinearse: eficiencia al servicio del crecimiento. La pregunta no es “¿cómo ahorrar con IA?”, sino “¿cómo generar eficiencias que impulsen valor a largo plazo?”.
El CMO debe vincular inversiones en IA con resultados que importen a finanzas:
- Maximizar ingresos y ROI: mostrar cómo personalización y automatización aumentan conversiones y valor de vida.
- Eficiencia operativa: reducir gasto con colocación de anuncios más inteligente y datos precisos.
- Reducción de riesgo: mitigar pérdida de clientes, optimizar precios y mejorar previsiones.
- Aceleración comercial: alinear ventas y marketing para calificar y canalizar leads de forma eficiente, reduciendo costes y aumentando ingresos.
Cuando lanzamos 1-800-ChatGPT con OpenAI, el éxito dependió de más que tecnología: marketing para darlo a conocer, ingeniería para escalar y operaciones para soportar un aumento del 6000 % en rendimiento. Esa ejecución requiere coordinación y compromiso para avanzar rápido y aprender sobre la marcha.
En Twilio hemos creado un puesto de líder de innovación en marketing, encargado de replantear la estrategia desde la IA, planificar el año, decidir dónde desarrollar o adquirir capacidades y garantizar su aplicación en toda la organización.
La mentalidad es tan importante como la tecnología: fomentar una cultura donde la innovación sea esperada, el fracaso aceptado y cada campaña vinculada a objetivos claros como ingresos, retención y crecimiento.
El momento es ahora
Las empresas que avanzan con IA no intentan transformarlo todo a la vez. Se enfocan en áreas de alto impacto —producción de campañas, asignación de presupuestos, precisión de previsiones— donde la IA genera beneficios inmediatos y medibles.
Este enfoque solo funciona con líderes alineados, no solo en visión, sino en decisiones diarias: qué priorizar, dónde invertir y cómo medir el éxito.
Por Chris Koehler, director de marketing de Twilio
