Gran proyecto de patrocinio deportivo. Patrocina un deportista es una iniciativa mediante la cual las empresas pueden estar presentes en el deporte de elite, apoyando a más de 20 deportistas de disciplinas olímpicas y paralímpicas individuales en su preparación para Tokio 2020.
Este proyecto se basa en la PYME, puede estar presente en el deporte de élite por 99 euros más IVA al año. Ayudan a deportistas de alto nivel para que puedan entrenarse y participar en los campeonatos nacionales, europeos, mundiales y, finalmente, estar en los juegos olímpicos de Tokio 2020. Hoy tenemos gusto de hablar con su CEO, Julián Casas Luengo.
En esta entrevista a Marketing Insider Review, Luengo afirma: «el patrocinio deportivo está evolucionando desde el análisis del ROI (Retorno sobre inversión) hacia un ROO (retorno por objetivos). El objetivo del patrocinio no es solo monetario».
¿La inversión en patrocinio deportivo ha tocado techo bajo su modelo actual o aún se prevé que tome más fuerza?
Personalmente estaba convencido de que el patrocinio había tomado techo, pero las cifras del mercado indican lo contrario. Cada vez se invierte más en patrocinio deportivo. De hecho, en el barómetro de patrocinio deportivo que se presentó en enero de 2020 por Carlos Cantó, se indica que el 86% de las propierties preveen aumentar los ingresos este año. Sin embargo, quizá haya que profundizar más y llegaremos a la conclusión, casi seguro, de que el patrocinio deportivo actual no es igual que el que había hace 10 años. Por tanto, quizá no podemos comparar las cifras tan fácilmente.
Muchas multinacionales han ligado sus contratos de patrocinio a objetivos. ¿Se está extendiendo esa idea dentro de la industria entre otras empresas?
Efectivamente, creo que el patrocinio deportivo está evolucionando desde el análisis del ROI (Retorno sobre inversión) hacia un ROO (retorno por objetivos). El objetivo del patrocinio no es solo monetario. De hecho, hay algunos que lo que buscan son otros objetivos muy distintos y que es lo que hay que medir. Si yo quiero transmitir el compromiso de mi empresa con una causa (medio ambiente, igualdad, LGTBi…), tendré que invertir buscando esa notoriedad o imagen de marca, y no ligarlo a mis aumentos de ventas e, incluso, a mis impactos publicitarios en el mercado.
«Activación de patrocinio, casi más importante que el patrocinio en sí»
¿Las entidades deportivas y deportistas en España están preparadas para este cambio de modelo en los patrocinios?
En general, creo que no. Las ofertas que realizan suelen ser muy similares unas de las otras y, lo peor, no intentan adaptarse a lo que la marca va buscando o necesita. Lo habitual en el ser humano es que cuando algo funciona, se sigue haciendo igual. Y, de hecho, incluso cuando no funciona, se mantiene una forma de hacer porque las personas que toman las decisiones no “saben hacerlo de otra forma”.
Hay pequeños clubes o deportistas más humildes que aceptan cada vez más cobrar menos, a cambio de más activación. ¿Será este el futuro que tengamos en el corto plazo?
La activación del patrocinio es casi más importante que el patrocinio en sí. De hecho, la mayoría de las marcas están invirtiendo ya más en la activación que en el propio patrocinio. No solo porque de nada sirve patrocinar si no se entera nadie, sino porque la activación del patrocinio suele ser la forma en que se logren los objetivos de los que hablábamos antes. Que un deportista patrocinado por mi marca participe en una jornada contra la LGTBfobia en el deporte me va a dar más resultado en mi estrategia de visibilización del colectivo LGTBi que el que lleve mi logotipo en su camiseta.
Del mismo modo, la propia activación da visibilidad al propio deportista y eso redunda en mayores patrocinios futuros, por lo que es factible que en la negociación se logre una reducción de los honorarios dependiendo de las activaciones propuestas.
¿Cómo está afectando la fragmentación de audiencias y plataformas para el consumo deportivo a deportistas con menos proyección visual?
Esta pregunta en sí muestra lo dicho antes. Si vamos a seguir midiendo los patrocinios por retorno puro de número de personas a las que he llegado y su “coste” monetario es evidente que la fragmentación es mala para todos, ya que cada vez es más difícil asegurar audiencias millonarias. Sin embargo, creo que si en vez de usar “fragmentación” empleamos el término “segmentación”, aparecen muchas nuevas oportunidades, ya que permite que haya deportistas que estando en deportes distintos del fútbol estén siendo capaces de lograr ser relevantes gracias a sus redes sociales a su aparición en canales digitales o en su participación en programas televisivos que nada tienen que ver con su deporte.
«Gran reto de las marcas: que se perciba que aportan valor»
En un entorno cada vez más online, ¿qué valor dan a las activaciones sobre el terreno? ¿Qué es lo que ofrecen a los patrocinadores para apostar por el patrocinio tradicional?
Me es difícil generalizar, la verdad. Las activaciones sobre el terreno y en directo tienen la ventaja de que si se anuncian bien y tienen éxito provoca un resultado inmediato, pero tienen el riesgo de que se pierden las oportunidades que dan las activaciones “fuera del estadio”, tanto físicamente (acciones alrededor del estadio o a miles de kilómetros) como en tiempo (activaciones durante toda la semana y no solo los días del evento deportivo).
¿Cuáles son los grandes desafíos que afronta el patrocinio deportivo a futuro?
Creo que el gran reto de las marcas es lograr que, a través del patrocinio deportivo, la sociedad las perciba como marcas que aportan valor y son positivas para la sociedad. Por eso deben lograr que además de la visibilidad imprescindible, los patrocinios liguen su marca a valores con los que se identifiquen sus stakeholders. No solo sus clientes, sino también sus accionistas, proveedores y empleados (la atracción de talento es una de las grandes preocupaciones hoy día de las empresas que quieren ser líderes).
