La Junta de Andalucía estrena El Trato Andaluz (The Andalusian Deal), un proyecto firmado por PS21 que «redefine la narrativa turística del territorio y desplaza el foco desde la captación de visitantes hacia la convivencia, la identidad local y la corresponsabilidad social».
Es el primer proyecto de la agencia tras su selección en un concurso público resuelto el pasado mes de octubre -uno de los más relevantes del sector por su carácter político, dimensión institucional y alcance territorial- en el que concurrieron 22 agencias, como informa PS21 en una nota de prensa enviada a los medios hoy miércoles 10 de diciembre de 2025.
El proyecto aborda así un nuevo marco de comunicación que reconoce un nuevo escenario global: los retos del presente y futuro del turismo. En este contexto, Andalucía aspira a consolidarse como referente no solo en atracción, sino en gestión responsable, equilibrada y contemporánea del turismo.
Además, El Trato Andaluz / The Andalusian Deal es una evolución de Andalusian Crush, proyecto lanzado en 2023 que apelaba al impacto y las emociones al visitar Andalucía. Esta nueva campaña pone el foco en el respeto y «materializa este propósito a través de un acuerdo simbólico compuesto por ocho compromisos, construidos a partir de tensiones reales detectadas en las ocho provincias y que apelan a un eje común: proteger lo que define a Andalucía sin renunciar a su hospitalidad».
Más sobre la campaña El Trato Andaluz
La campaña, firmada por PS21 y producida por Lee Films, se ha rodado en varias provincias andaluzas. El equipo de la agencia y la productora trabajó mediante un proceso de estudio de escucha activa, realizando un casting a pie de calle, para otorgar el protagonismo a residentes reales y capturar momentos auténticos y sin artificios de la vida andaluza.
La pieza principal arranca con Lucía, quien representa la voz de Andalucía, tomando la palabra desde el balcón de una casa de paredes encaladas y lanzando al mundo «un discurso en el que enuncia los ocho acuerdos del pacto que conforman El Trato Andaluz: el respeto a su gente, la protección del territorio, la libertad y el derecho al descanso, el respeto a los ritmos locales, la gastronomía, su cultura, el uso responsable del agua y la preservación de las calles como espacio común».
De forma que «cada compromiso se asocia a momentos cotidianos: panaderías y pescaderías de barrio, hermandades, patios interiores, playas en calma o conversaciones vecinales al fresco. Un paisaje emocional que refleja la esencia del territorio».
El vídeo concluye con una declaración final: “A nuestro turismo le pedimos que venga a Andalucía y firme con el alma lo que nosotros le ofrecemos de corazón: The Andalusian Deal, resuelta con la afirmación de Lucía: ‘O lo que es lo mismo: El Trato Andaluz’. La banda sonora es una reinterpretación contemporánea del tema Tengo un trato, de la jerezana Mala Rodríguez, creada por el estudio de música Trafalgar 13. La mezcla de base rap, palmeos, quejíos flamencos, violines y scratches genera un sonido híbrido que conecta con el arraigo andaluz desde un lenguaje actual.
«Enfrentarse a un brief tan complejo y delicado, dadas las implicaciones políticas que este proyecto conlleva y las tensiones que el turismo y la gentrificación producen en nuestras ciudades ha sido un desafío mayúsculo. Afortunadamente, detrás de todo ello está la decisiva implicación de una comunidad como Andalucía que ha decidido liderar un movimiento cuyo objetivo fundamental es reconstruir la relación entre el turismo y los residentes en sus ocho provincias, y además hacerlo tanto desde dentro como desde afuera». Germán Silva, Creative Vice President de Jungle.
El lanzamiento de El Trato Andaluz se integra en la estrategia de sensibilización turística de la Junta -alineada con la futura Ley del Turismo Sostenible, el Compromiso Ético del Turismo y el Observatorio para la Sostenibilidad Turística Local- y abre una nueva línea de trabajo con PS21 orientada a construir una comunicación más participativa, cercana y guiada por inteligencia colectiva. El marco permite evolucionar el discurso turístico, incorporar retos locales y avanzar en la convivencia entre quienes viven en la comunidad y quienes la visitan. La campaña tendrá amplificación en televisión, radio, prensa, exterior, digital y redes sociales.
Ficha técnica
- Agencia: PS21
- Anunciante: Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía
- Sector: Consejería de Turismo y Andalucía Exterior de la Junta de Andalucía
- Campaña: El Trato Andaluz
- Contacto Cliente: Lisardo Morán, Juan Manuel Ortiz Pascual, Javier Molina, Celia Rosón Párrizas, Patricia Mellado
- Productora: Lee Films
- Realizador/Director: Sega
- Productora Ejecutiva: Irene Núñe
- Director de Fotografía: Pedro del Rey
- Agencia de medios: NF Media
