Julien Rubio es Senior Brand Manager de Havana Club (marca premium de ron del grupo Pernod Ricard) en España. Desde su posición, es responsable de la estrategia de marketing de la marca y su desarrollo en España. Es antiguo alumno de una escuela de negocios francesa ESC Pau con una Maestría en estrategia de marketing internacional.
Comenzó su carrera como comercial en Irlanda con Pernod Ricard, después ha trabajado durante 4 años en el desarrollo de marca del grupo en México (2 años) y Filipinas (2 años). Hace menos de un año, regresó en Europa y asume el reto de Senior Brand Manager con uno de los rones más icónicos en España.
El pasado mes de octubre de 2021 Havana Club anunció la creación de Havana Club Party Makers, un programa de mentoring y financiación para organizadores de fiestas, festivales y eventos. ¿Qué objetivos se proponen y por qué han visto la necesidad de lanzar esta iniciativa?
Para nosotros como marca, nos parece muy importante apoyar la comunidad de creadores de fiestas y festivales, y DJs emergentes porque normalmente no son las personas que vemos, la gente disfruta de lo que crean, de lo que hacen, pero nos parece muy importante ayudar a estos party makers emergentes.
Más allá del aspecto financiero, lo que es único en este programa es la parte del mentoring porque no es un simple concurso en el que aplican y al final has ganado o no. Hay un proceso de desarrollo de aprendizaje y desarrollo de estos jóvenes, que se pueden inspirar de los jueces con mucha experiencia.
No estamos viendo solo personas individuales, sino que estamos construyendo una comunidad de creadores. Esos jóvenes que están aplicando al programa, hay unos finalistas que tendrán el mentoring y de esos finalistas vamos a tener ganadores que tendrán la oportunidad de viajar a Cuba.
Allí van a pasar momentos de convivencia con otros creadores y aquí es donde se hace la conexión entre ellos. Y creo que esa es una parte increíble: en nuestra casa, Cuba, generamos justamente estas conexiones de creadores no solamente en un país, sino en el mundo.
Queremos ayudar a talentos emergentes y una de las condiciones es tener actividades desde hace menos de cinco años.
«Conociendo a gente se enriquecen los proyectos que tenemos»
Durante el proceso de selección, los candidatos tenían que indicar cuáles eran sus retos. Desde Havana Club, ¿cuáles consideran que son los principales retos a los que se enfrentan los organizadores de eventos, de fiestas y festivales?
Desde nuestra experiencia como gran grupo de bebidas alcohólicas, uno de los retos fue la pandemia de coronavirus, que de la noche a la mañana ha cortado todos los cimientos que estaban creando estos chicos y también ha impactado en las fuentes de ingresos que tenían. Y eso es algo muy concreto.
También, si queremos salir del aspecto del Covid o de la pandemia, hay una realidad: si yo soy un creador de fiestas o DJs, hay un momento en el que necesito tener relaciones profesionales o sociales que me abren las puertas a oportunidades. Y por eso nosotros hemos desarrollado este programa, en el que permitimos enriquecer la experiencia de cada uno y aprender de los demás.
Yo, como persona que ha viajado bastante, también me di cuenta de que descubriendo nuevas culturas, conociendo nueva gente, se permite enriquecer bastante los proyectos futuros que tenemos.
¿Qué ventajas tiene el mentoring con respecto a otros tipos de iniciativas orientadas a ayudar a estos perfiles profesionales en el sector MICE?
Lo más importante es el panel de jueces que tenemos, personas bastante influyentes. Tenemosa Imran Ciesay, fundador de marca de ropa Places+Faces; a Jo Vidler, la directora artística de El Row; a Grace Ladoja, comisaria cultural y fundadora de Metallic London; y a Lionel Obam, cofundador de la Sunday Abidjan.
Los participantes tendrán la oportunidad de preguntar a esas personas y compartir unos tips, apoyarse de su experiencia para desarrollar sus proyectos personales. Ese es un punto importante, tienen la oportunidad de hablar con personas con tanta experiencia, jueces tan prestigiosos.
Es por eso que para nosotros esta parte de mentoring es muy importante, es una parte clave de Havana Club Party Makers.
«Somos Cuba en una botella»
Hablando ya en concreto de Havana Club y del sector de bebidas alcohólicas, ¿cómo definiría el brand de la compañía y su valor añadido en posicionamiento con respecto a otras marcas similares?
La primera cosa por la que Havana Club es diferente es porque es un producto de calidad. Cuba es importante por el clima, el suelo, la cultura de la caña de azúcar y la capacidad de los cubanos de juntarse para hacer fiestas y celebrar los buenos momentos de la vida. Eso hace que Cuba sea el mejor lugar para producir un ron de calidad.
También, en el proceso de producción bajo el control de Maestros del Ron Cubano, por ser ron cubano respetamos un proceso tradicional y eso se resalta en la calidad de nuestros productos. Hay muchos artículos sobre todos los premios que han ganado las diferentes botellas de Havana Club, es increíble ver cómo durante tantos años hemos ganado premios internacionales (48 en al año 2021).
En resumen, somos Cuba en una botella y tenemos la ambición de difundir la energía creativa de Cuba por toda España, ese es el propósito o la ambición que tenemos en España. Eso en base a nuestros valores: la autenticidad, la diversidad, la comunidad y la fiesta.
Para nosotros, es muy importante apoyar esta nueva generación creativa, que construye su propia identidad y su versión del éxito, pero éxito colectivo, no solamente de un individuo, sino de todo un grupo.
El sector de la hostelería, la restauración y el ocio nocturno es uno de los que más ha sufrido por las restricciones anti-Covid. A lo que hay que sumar posibles problemas de abastecimiento de bebidas alcohólicas en España. ¿Esto se ha notado en Havana Club en volumen de negocio y ha provocado algún tipo de cambio en el brand de la compañía con acciones específicas?
Desde el punto de vista del business, obviamente todos sabemos que la hostelería ha sido muy afectada y eso se ha traducido en una caída del volumen de negocio por consumo en bares y discotecas principalmente, en restaurantes también. Como aquí en España los rones se consumen en estos canales, no solo Havana Club, todas las marcas de ron han sufrido impacto.
También hay una realidad: como empresa tuvimos que adaptarnos e incrementar nuestra agilidad para ajustarnos los cambios que ha generado el Covid, como el momento del consumo. La gente no podía consumir en bares, discotecas ni restaurantes, así que este consumo pasó a las casas y nosotros tuvimos que adaptarnos.
Ahí también hay que ser un poco optimista. Si pensamos en la posición en la que estábamos hace año y medio, nos parece que estamos viendo la luz al final del túnel con la reapertura de la hostelería. Pero también, como Pernod Ricard y Havana Club, es muy importante seguir apoyándolos (a los profesionales del sector).
Es por eso que esta iniciativa, Havana Club Party Makers, es perfecta porque es lo que necesitan esas personas. Y cuando hablamos de Havana Club, nosotros pensamos mucho en el consumidor, queremos tener proyectos e iniciativas basadas en lo que necesita el consumidor.
Este programa encaja perfectamente en las necesidades de la gente de la hostelería a día de hoy. También, como somos un grupo grande, tenemos la oportunidad de tener una red comercial muy desarrollada y en España estamos muy cerca de la hostelería. Nuestros equipos comerciales están todo el tiempo en el campo apoyando según las necesidades de la hostería y es algo muy importante para nosotros en Pernod Ricard.
«Para nosotros, bartenders y cocteleros son embajadores de marca»
¿Cómo enfocan desde la compañía estrategias concretas como la presencia de embajadores de marca o marketing de influencers?
Para empezar, y este es mi punto de vista, no me gusta mucho utilizar la palabra influencer porque en el grupo Pernod Ricard tenemos muchas marcas de calidad. Y cada marca tiene su historia y su savoir faire. Lo que hace que cada líquido sea único y que a mucha gente le guste disfrutarla.
Como Pernod Ricard o como Havana Club lo que queremos es transmitir esta historia de cada producto para que el consumidor lo pueda disfrutar de la misma manera que nosotros lo disfrutamos. Obviamente, estamos hablando de bebidas alcohólicas y hay un punto clave: disfrutar con responsabilidad porque no hay momentos de convivencia o de calidez si bebemos demasiado y ese es un punto que para nosotros en Pernod Ricard es clave.
Al final, en Havana Club lo que nos importa es construir relaciones con personas a quienes les importa la historia que contamos, el producto que tenemos y también el camino al que queremos ir. Entonces, cuando hablamos de influencers, nosotros nos referimos más a embajadores de marca. Porque una vez que una persona se empapa de la marca, de su historia y entiende los valores que comunica una marca, automáticamente se enamora del producto.
Y no hablamos solamente de personas que viven en el mundo digital. Hay gente como bartenders o cocteleros que para nosotros son embajadores de marca y que tenemos que cuidar bastante, desarrollando esta historia en colaboración con ellos también. El mensaje que quiero dar es no solo una marca transmitiendo un mensaje, sino la construcción de una amistad con los demás alrededor de una historia y de un producto de calidad.
Usted ha vivido en México, hablamos de una marca de ron cubano, del mercado de la restauración y las bebidas alcohólicas. ¿Qué hay de similar y puntos en común en el marketing entre estos países?
Puedo hacer un puente entre México, España y también con Filipinas. A nosotros en Pernod Ricard nos encanta decir que somos creadores de convivencia. Y justamente como vamos de un país a otro tenemos este concepto de convivencia muy presente. Es lo que buscamos también en la estrategia que queremos llevar en los distintos países.
Y el Covid ha cambiado esto, pero nuestro propósito principal es desarrollar estos momentos de convivencia de calidad con la familia o con los amigos. Obviamente, al moverse de un país a otro hay que entender un poco las diferencias en temas de cultura. Pero es increíble ver que este concepto de convivencia existe en cada rincón del mundo.
Y ahí es donde a nosotros como marca, como Havana Club, nos facilita mucho hacer las conexiones entre diferentes países.
Como última pregunta, ¿qué perspectivas y planes tiene Havana Club para el año 2022 en el ámbito concreto de su responsabilidad?
Para 2022 tenemos proyectos muy lindos, hay uno del que no puedo hablar porque es temprano y es confidencial. Pero lo seguro es que con Havana Club, en España queremos tener presencia, pero no de cualquier manera. Queremos seguir en la dirección que teníamos en 2021, es decir, seguir difundiendo la energía creativa y la fiesta de Cuba en cada esquina de España.
Y también apoyando, como con esta iniciativa (Havana Club Party Makers) a creadores, talentos y también partners de negocio que lo necesitan. Y tenemos un rol también importante en la creación de espacios y momentos de convivencia. Obviamente el Covid ha cambiado las cosas y quizás ahora hay menos momentos en los que nos podemos encontrar.
Pero nuestro rol como Havana Club es hacer que esos momentos sean de calidad en los que se pueda disfrutar la presencia de los demás, familia, amigos o hasta conocer a una nueva persona. En Pernod Ricard tenemos un lema, Make a new friend everyday, el lema base de nuestro fundador y creo que en tiempos de Covid tiene todo el sentido: aprender a conocer de nuevo a los demás.
