La totalidad de las empresas y cada profesional dedicado a la venta se hace la misma pregunta, cómo vender más. Por lo tanto, ¿cómo se consigue? Para dar respuesta entrevistamos al doctor Alba, que dedica su tiempo académica y laboralmente al mundo de la venta.
Jorge Alba es doctor en Economía y Dirección de Empresa por la Universidad de Alcalá y ha centrado su experiencia profesional durante los diez últimos años en la industria farmacéutica dentro del departamento de ventas. Para más información puede consultar su perfil de LinkedIn.
«La entrega de valor es aportar un “intangible” al equipo por parte de la compañía. De este modo cuando los trabajadores interactúan tanto entre ellos (trabajo en equipo) como con los clientes, implícitamente transmiten orgullo de pertenencia y satisfacción», asegura en esta entrevista concedida a Marketing Insider Review.
¿Qué características o habilidades diría que son las más importantes para las ventas?
Para lograr el éxito en la venta es necesario insistir en la necesidad de separar “despachar” de “vender”. Para despachar, es decir, para estar detrás de un mostrador, se necesita muchas veces simpatía, mostrar cierto interés y estar accesible entre otras habilidades. Pero si estamos ante una “venta” hace falta además tener dominio del sector, conocimiento exhaustivo del producto, saber reconocer lo que necesita el cliente (lo importante en las ventas no es crear necesidades nuevas, sino suplir las carencias que tiene el cliente actualmente), generar confianza, poseer capacidad de negociación, etcétera. En un segundo plano también es importante el sentido de la urgencia (poner a disposición todo lo más rápido posible), así como un ofrecer un buen servicio postventa (genera retención de marca y aporta mucho valor al producto).
¿Qué considera que es la entrega de valor en la red de ventas? ¿Cómo es diferente de la gestión de la cadena de suministro en su sector respecto a otros?
La entrega de valor es aportar un “intangible” al equipo por parte de la compañía. De este modo cuando los trabajadores interactúan tanto entre ellos (trabajo en equipo) como con los clientes, implícitamente transmiten orgullo de pertenencia y satisfacción. El cliente por su parte preferirá comprar a una empresa donde la red comercial que le visita está contenta, satisfecha y enamorada de su producto antes de una que no lo está.
En la industria farmacéutica, debido a la normativa existente la cadena de suministro está muy regulada y es particular. Existe la obligación de vender directamente a los hospitales o a las clínicas (para aquellos productos que así lo precisan), con lo cual los gerentes de las clínicas que autorizan las compras del producto al laboratorio realizan sus pedidos a través de la red de ventas y el laboratorio sirve usando su red logística.
Como es lógico estos productos en la mayoría de los casos no puede comprarlos cualquiera dado que para poderlos utilizar es necesario que sea un médico colegiado. En la industria farmacéutica no todos los productos siguen las mismas regulaciones. De hecho, hay productos de venta libre (están en el mostrador de una farmacia y sin receta cualquiera puede comprarlos) o productos de dispensación farmacéutica, ya sea en exclusiva en la farmacia de un hospital o en una oficina de farmacia (situadas en la vía publica).
«Para el mercado farmacéutico el marketing es muy especial, la publicidad está muy regulada»
¿Cuáles son los beneficios del marketing directo frente al marketing de canal?
Cuando una compañía se esfuerza en el marketing y quiere sacar el máximo beneficio dirigiéndose a su público, entonces está haciendo marketing directo (atacando directamente al público objetivo que lo necesita). Sin embargo, el marketing de canal va a todo el canal para fomentar las ventas globales. Para el mercado farmacéutico el marketing es muy especial ya que la publicidad está muy regulada y lógicamente no se puede hacer publicidad directa a los pacientes. En este caso (si el producto es de uso médico), los pacientes ni son los que lo van a comprar, ni son los que cuentan con un conocimiento médico para tomar la decisión sobre el producto. La publicidad debe ir dirigida a quien lo puede comprar y utilizar, de ese modo se obtiene un mayor impacto.
¿Cuáles son los mejores canales de venta para su sector? ¿Y de distribución?
Dada la regulación para este sector, el mejor canal es el hospitalario y el de las clínicas privadas, gestionados por la red comercial.
La distribución la hace el propio laboratorio. Lo habitual salvo para empresas muy grandes, es que la distribución esté externalizada mediante otra empresa que reúna las condiciones de almacenamiento y entrega correctas del producto. Es necesario como mínimo un almacén sanitario y cumplir con muchas obligaciones legales y técnicas, requerimientos específicos en el transporte, temperatura controlada…
¿Cuáles son las diferencias entre la gestión de productos y la gestión de ventas?
La gestión del producto se centra en que se lleve a cabo un uso adecuado (“compliance”). El laboratorio quiere velar porque el médico tenga los mejores resultados en sus pacientes y por ello, hay una implicación directa sobre la gestión del producto. La gestión de ventas se lleva a cabo tanto por la red comercial, como por el departamento de fármaco-vigilancia (departamento de atención a los efectos del fármaco) para gestionar de una manera más directa las incidencias que se puedan ocasionar. Cualquier incidencia debe ser reportada y seguida durante todo el proceso.
¿Cuáles son los diversos métodos de pronóstico de ventas? ¿Cuál de ellos utilizan en su empresa?
Existen multitud. De hecho, hay empresas que se encargan de ese servicio. Se puede pronosticar desde multiplicando el ejercicio anterior por el porcentaje de crecimiento que el Consejo de Administración quiere y el director comercial se compromete con el director general, o incluso ajustar las ventas de acuerdo con las expectativas del mercado o al IPC. Las empresas de consultoría en ocasiones intentan dividir la incidencia de la patología (pacientes existentes) con respecto a la cuota de mercado que el laboratorio pretende tener.
El pronóstico de ventas de mi empresa se basa en la proyección estadística de las ventas alcanzadas en ejercicios anteriores.
«En ventas siempre se aprende, se trata de escuchar al cliente y ver sus necesidades»
¿Cuál es su propuesta de valor como experimentado comercial?
No me considero experimentado, ya que en ventas siempre se aprende. No obstante, se trata de escuchar al cliente y ver cuáles son sus necesidades. En este caso, ver en qué nichos terapéuticos no se está contento con los productos que pauta a sus pacientes y ofrecer las ventajas de otros nuevos. Para que se produzca una venta continua hay que velar porque el facultativo que los usa tenga una experiencia positiva desde el momento del pedido, la distribución en tiempo adecuado y en la formación en el uso del producto (teórica por la red de ventas y práctica desde el laboratorio para mejorar la satisfacción de los médicos en pacientes).
¿Cómo afronta su primera visita ante un nuevo cliente?
Lo primero es dar unas nociones básicas de la empresa por si no la conoce y acto seguido preguntar por los pacientes con la finalidad de poder ver los tratamientos que lleva a cabo y de saber si está contento con los resultados en sus pacientes. El fin es explicar las ventajas que tiene el producto frente al resto de productos autorizados en España de acuerdo con las posibilidades de uso que tiene el facultativo. No se puede presentar como empresa todo lo que está a la venta, sino lo que la clínica va a necesitar de acuerdo con los pacientes que atienden. Es muy importante la concisión y que la visita aporte valor a los interlocutores (el que compra para que compre un producto mejor que el que usa y el que vende para que aporte valor a su cliente).
