Los presidentes históricos del C de C nombraron a Jesús Revuelta mejor publicitario español menor de 35 años en 2018. Tres años más tarde, se ha convertido en el primer creativo independiente en conseguir, sin contar con ninguna estructura, varios oros en el El Sol, el C de C e incluso el Mejor Branded Content del Año de la BCMA, gracias a “Cambios” para Wallapop.
Es ganador de 5 Grandes Premios en festivales iberoamericanos con 4 marcas diferentes. Entre ellos, “¿Una fotografía irrepetible?” para Chocolates Trapa o “Cuánto. Más allá del dinero” para el Banco Santander, el primer y único Grand Prix español en Cannes Lions Entertainment hasta la fecha y Best in Discipline en The One Show.
Jesús Revuelta ha sido agente de cambio liderando los departamentos creativos de Ogilvy Costa Rica, MRM//McCann Madrid y FCB&FiRe Spain, siendo miembro de sus Consejos Creativos Regionales o Mundiales.
Criado profesionalmente en la que fue entonces Agencia Digital de la Década en España (DoubleYou Barcelona) y con especial experiencia en ideas líquidas, contenido y estrategia, Revuelta defiende que la creatividad no es neutral, es activista social y ambiental y miembro del Action Team de Creatives for the Future.
«Hay talento independiente para trabajos con la misma calidad que agencias grandes»
Usted es consultor y director creativo independiente, ¿en qué consiste su trabajo?
Depende del proyecto y la tipología de cliente. Cuando me llaman marcas directamente para ayudar a afrontar los retos que tengan, puedo hacer el mismo trabajo que hace una agencia montando equipos adhoc, pero involucrándome con mucha más dedicación o transversalidad que en una agencia, entrando desde la estrategia hasta la sala de edición, como hicimos con Wallapop. Y además puedes contar con el talento más adecuado para acompañarte en cada proyecto.
También me han pedido alguna vez trabajar en planteamientos estratégicos o para opinar sobre algo en lo que estén trabajando y, por lo general, eso no requiere incorporar equipos. Y este año (2021) he tenido oportunidad de trabajar también para agencias creativas nacionales e internacionales y agencias de medios en proyectos que tienen que ver con áreas de cierta especialización.
¿En qué se diferencia su trabajo entonces con el de una agencia? ¿Cuál es esa especialización?
Creo que lo más diferente es eso: la especialización. Intento desarrollar un tipo de proyectos muy específicos. Intento buscar soluciones no tradicionales, cercanas a la integración, la liquidez, el entretenimiento… pero, sobre todo, desde la creatividad y activismo social o ambiental. Y creo que no hay nada más contemporáneo que eso en comunicación, empujar a las marcas a que hagan y comuniquen más allá de sus anuncios.
Y a que demuestren y expliquen por qué merecen existir, en un mundo que tiene un montón de retos a resolver, muy marcados por la Agenda 2030. Pero obviamente las marcas ven la ventaja de que pagan por lo que contratan. Es más visible, más directo, menos bullshit.
Es usted el primer creativo independiente en colarse en festivales sin estructura y competir directamente con las grandes agencias. En 2021 ganó 3 premios en el CdeC, dos Soles de Oro (Festival El Sol 2021), cuatro metales en Inspirational o el Mejor Branded Content del año en los Premios BCMA con ‘Cambios’ para Wallapop. ¿Se considera una rara avis?
No es fácil que lo volvamos a repetir, porque se dieron muchas circunstancias positivas y porque las agencias invierten muchísimo más en este tipo de circuitos. Pero sí me parece que hay talento independiente con capacidad para desarrollar trabajos de envergadura y, como mínimo, con la misma calidad que las agencias grandes. Espero que esto pueda servir para que las marcas lo valoren, pero además es que creo que hay más ejemplos. Hemos visto ya a Mónica Moro y Raquel Martínez por su cuenta, por poner un ejemplo.
«Es mejor centrarte en hacer solo aquello en lo que crees»
¿Cómo definiría su año 2021?
Pues ha sido de los mejores para mí en lo personal, porque he sido papá de un niño sano. Y en lo profesional ha sido mejor de lo imaginable. Me ha ayudado a creer que es mejor centrarte en hacer solo aquello en lo que crees y no hacer las cosas por complacer a nadie. Cuando haces lo que te gusta, lo haces mejor.
Hasta 2020 usted trabajó en FCB&Fire como Chief Creative Officer (CCO), para después pasar a trabajar como independiente: ¿qué ventajas y desventajas considera que como creativo existen trabajando en una agencia y con independencia?
Uno de los retos que tiene ser independiente, si quieres trabajar directamente para marcas, es demostrar que puedes desarrollar proyectos de envergadura. Veremos si el ejemplo de Wallapop, que es una campaña integrada, sirve para ver que se puede.
Y una de las ventajas es que eres más dueño de tu tiempo y tus decisiones. Puedes conciliar más fácilmente, es un poco más fácil intentar elegir bien en qué te metes y que eso esté alineado con tu forma de ver las cosas o tus valores.
¿Es difícil hacerse un hueco como independiente en el sector publicitario español y más aún en tiempos de reducción de inversión de los clientes como en la pandemia?
En mi caso, creo que todo esto solo ha hecho facilitarlo. Talento disponible para colaborar, todo el mundo está abierto a teletrabajar y a probar cosas nuevas. Y se busca talento senior que te resuelva bien, te diga lo que piensa y te cobre por lo que hace. Siempre se puede ser más ambicioso, pero estoy satisfecho con los trabajos que he podido hacer este año con marcas y con otros partners. El reto, supongo, es mantenerse.
En Marketing Insider Review hemos publicado una entrevista a Ferran López, director creativo y consultor independiente, quien aseguró, entre otras cosas, que en España “faltan independientes con atrevimiento internacional”. ¿Está de acuerdo?
Creativos independientes con atrevimiento internacional sí que hay unos pocos en España. Ferran ahora está en R/GA pero es uno de ellos. Es verdad que podría haber más. No sé si es el inglés o el complejo de inferioridad pero probablemente sí haya más potencial del que se aprovecha. Yo este año apenas he tenido oportunidad de colaborar en un proyecto a distancia con Amsterdam y la verdad es que fue muy enriquecedor ver las diferencias en cuanto a procesos y metodología.
De todas formas, conociendo a Ferran, quizá él se refería a “agencias independientes” con atrevimiento internacional. Y ahí le doy la razón. Aquí hay unas cuantas independientes que hacen muy buen trabajo y que seguramente podrían competir muy bien en mercados más grandes. En lo que se refiere a publicidad tradicional, por ejemplo &Rosás ya lo hace. Y hay otras como CHINA o PS21, por nombrar algunas, que seguro harían buen trabajo fuera.
«Le pido a 2022 la oportunidad de un cambio de conciencia colectivo»
Usted es, además, Brand Activist. ¿Qué papel tiene la publicidad en el mundo del activismo social o medioambiental? A priori se podría pensar que son dos ámbitos sin mucho que ver, ¿no cree?
Yo siempre había pensado que tienen todo que ver, porque siempre he visto el impacto que tienen las empresas en la sociedad. Pero es verdad que, durante muchos tiempo, no era fácil conectar los dos ámbitos. Ahora la sociedad lo demanda cada vez más.
Hace ya 5 ó 6 años en la mayoría de estudios que analizan la correlación entre fortaleza de marca y diferentes variables, “activismo social” es la variable que más afecta a la fortaleza de marca junto con “innovación”. Y creo que ahora mismo los criterios ESG empiezan a ser importantes para los inversores y los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible son la agenda mundial así que la comunicación no debe obviarlo sino impulsarlo.
Hace unos meses me pidieron dar una charla en un espacio cultural de Barcelona justo sobre cómo había acabado publicista haciendo activismo. Y fue un momento de “conectar los puntos” como decía como Steve Jobs. Miré hacia atrás y lo vi clarísimo.
En relación con la pregunta anterior, ¿qué es la plataforma Creatives for the Future, de la que usted es miembro de su Action Team? ¿Quién la compone y cuáles son sus objetivos?
Creatives for the Future es una plataforma compuesta por agencias, freelancers y profesionales de la comunicación de cualquier rama, con la ambición de poner la sostenibilidad en el centro de la toma de decisiones de las empresas. En el Action Team somos unos poquitos, pero ya hay más de 400 profesionales apuntados en la web para sumarse alas iniciativas que vamos desarrollando.
Este año pasado por las circunstancias, nos hemos centrado en organizado charlas inspiradoras con expertos (científicos, activistas, marketers,…). Queremos ser agentes de cambio en la industria y veremos hasta donde lo podemos llevar.
Para finalizar, antes hemos mencionado varios galardones que usted ha recibido en 2021. ¿Qué le pide al año 2022?
Pues mucha salud para todos y para el planeta. Que las empresas aprecien cada vez más el valor de la creatividad y que podamos construir juntos narrativas esperanzadoras que nos ayuden imaginar un mundo mejor más allá de 2030. Nos quedan 8 años para esa fecha que la comunidad científica marca como el momento de no retorno para frenar el desastre climático, así que le pido a 2022 tener oportunidades para crear un cambio de conciencia colectivo y más acción corporativa con la urgencia que marca ese calendario.
