Como todos sabemos, Black Friday, Cyber Monday y Navidad son fechas muy importantes para las marcas, ya que gran parte de su facturación anual se centra en los últimos meses del año. Todos los anunciantes buscan continuamente la mejor forma de llamar la atención, para poder sacarle el máximo partido a esta época del año. Por ello, las plataformas y los marketplaces ofrecen cada vez más facilidades para que todas las marcas, independientemente de su tamaño, puedan prepararse para estos grandes eventos.
Sin lugar a duda, Amazon es uno de los grandes protagonistas en estas fechas. Desde Kiliagon (Grupo Labelium) vemos como cada vez más anunciantes trabajan el contenido de sus marcas para conseguir una buena representación y mejorar el ratio de conversión en períodos de alto tráfico. A su vez, este marketplace les facilita esta tarea proporcionándoles recursos como las páginas A, los Brand Stories o las Brand Stores, que ofrecen la posibilidad de incluir detalles adicionales como los valores y la misión de la compañía, explicaciones detalladas de sus productos o simplemente la oferta completa de la marca.
Ante este contexto, desde Kiliagon consideramos que es importante activar ofertas durante esta temporada en el marketplace, especialmente porque Amazon es un canal centrado en el consumidor y esto significa que los usuarios esperan encontrar el mejor precio en comparación con el resto de las tiendas, tanto online como físicas.
Durante los distintos eventos, el tráfico aumenta y las marcas necesitan encontrar una manera de llevar tráfico a sus productos, y ¿qué hay mejor que una oferta? Amazon maximiza la visibilidad de productos con descuentos, pero también es importante acompañar esta estrategia promocional con una estrategia publicitaria que ayude a mejorar el posicionamiento de los productos en los emplazamientos más relevantes y con más probabilidades de conversión.
El margen es un factor clave y por eso no hay que olvidar que Amazon ofrece diferentes tipos de promociones, que pueden adaptarse a las distintas necesidades de cada vendedor. Por un lado, encontramos las “ofertas flash” y “ofertas de 7 días” perfectas para impulsar las compras más impulsivas y probablemente las mejores ofertas para promocionar un producto recién lanzado, y los “cupones de descuento”, que funcionan precisamente en la marginalidad. Por lo tanto, las ofertas pueden ser una palanca muy útil a la hora de capitalizar el tráfico, aumentar las ventas, adquirir nuevos clientes o bien promocionar una marca en eventos como el Black Friday.
Por otro lado, para sacar el máximo partido a la temporada, resulta esencial invertir tiempo en preparar una estrategia que cubra todo el período de alto tráfico. Esto consiste en definir unos objetivos claros y planificar las acciones necesarias para poder obtener los mejores resultados.
A nivel publicitario, en Kiliagon nos gusta combinar todos los formatos que nos ofrece Amazon para llevar a cabo una estrategia lo más completa posible, que cubra todas las fases del embudo de ventas. Además, nos aseguramos de incluir las ofertas en las campañas para aumentar su visibilidad y personalizamos los anuncios con imágenes customizadas y titulares adaptados al momento del año.
En términos de inversión, debemos establecer un presupuesto para los distintos eventos de la temporada teniendo siempre en cuenta el aumento de tráfico en estos meses. Para ello, recomendamos utilizar la página de presupuestos de la consola publicitaria, que nos muestra las oportunidades perdidas de las campañas cuando estas se quedan sin presupuesto a mitad del día. También podemos utilizar las reglas de presupuestos para reducir el esfuerzo manual en el ajuste de estos y las oportunidades perdidas por presupuestos insuficientes.
En cuanto al rendimiento de campañas, el pico de tráfico también implica una mayor competencia publicitaria y un incremento del coste publicitario. Es necesario aumentar las pujas para poder competir por los distintos emplazamientos, sin olvidar los objetivos de rentabilidad. Para facilitar la optimización, Amazon pone a disposición de los anunciantes la página de segmentación, que ayuda a identificar de manera rápida segmentos (palabras clave, productos o categorías) según distintos criterios (impresiones, clics, pedidos, ratios de conversión…).
En términos generales, desde Kiliagon recomendamos crear campañas a medida que transmitan la identidad de marca y destaquen en un ambiente de abundante competencia. Para esto hay que crear una estructura de campañas eficiente, que posicione a los productos en los emplazamientos más relevantes y consiga captar la atención de los usuarios con mensajes y creatividades adaptados a la temporada.
María López de Garayo, Head of Marketplaces and E-Retail en Kiliagon España (Grupo Labelium)
