En España, según Kantar, siete de cada diez hogares están suscritos a una plataforma de contenido en streaming. Además, datos de IAB Spain apuntan a que el 63 % de los profesionales del sector tienen una planificación de medios o inversión específica para TV Conectada (CTV). En este contexto, Integral Ad Science (Nasdaq: IAS), ha elaborado un libro blanco sobre la Categorización Multimedia con el objetivo de dar respuesta a la preocupación de las marcas sobre la calidad en la inserción de anuncios en este canal emergente.
Según el comunicado de prensa enviado por la compañía a los medios hoy miércoles 1 de marzo de 2023, el documento señala, en primer lugar, el gran crecimiento del consumo de contenido audiovisual en plataformas de streaming en Europa y de manera particular en España. Además, pone de manifiesto el consenso que existe en la industria de que la salud a largo plazo del streaming se sustentará, en parte, por la publicidad.
En esta línea se recalca que está previsto según eMarketer que la inversión publicitaria mundial en CTV se duplique en los próximos cinco años pasando de 16.600 millones de dólares en 2021 a 32.600 en 2026. Por otro lado, en Europa, el 71 % de la audiencia prefiere las plataformas de streaming a la televisión por cable.
Al mismo tiempo se revela que los profesionales del sector señalan que la seguridad de marca (brand safety) y la claridad en las inversiones publicitarias, tanto en CTV como en AVOD (Advertising Based Video On Demand) o publicidad para el visionado de contenido audiovisual bajo demanda, como los principales retos de la compra programática de su inventario.
Cómo dar transparencia y seguridad de marca en CTV y streaming
Para dar respuesta a los desafíos de transparencia y seguridad de marca, el documento de IAS explica detenidamente en qué consiste la categorización multimedia y los beneficios que aporta a marcas y agencias. Se trata de una solución tecnológica basada en Inteligencia Artificial (IA) que es capaz de asignar una categoría de seguridad de marca a cualquier contenido audiovisual y que rastrea los propios archivos de vídeo o audio fotograma a fotograma o clip o clip.
Además, es una solución más precisa que las que se utilizan actualmente para las imágenes fijas o para el texto, puesto que estas dependen en exceso de los metadatos. Junto a esto, la categorización multimedia proporciona a los anunciantes un conocimiento exhaustivo del contenido junto al que se sirven sus anuncios y ofrece una segmentación pre-bid, como defiende la compañía.
A modo de ejemplo, la categorización multimedia permite realizar un análisis por clip en este canal de un vídeo sobre deporte y escanear las caras de los jugadores, los logotipos de sus camisetas a través del reconocimiento óptico de caracteres (OCR), así como los anuncios que rodean el campo y el audio de los comentaristas y analizar su sentimiento y tono.
Categorización multimedia, una tecnología abierta y flexible
Junto a todo lo anterior, la nota de prensa defiende que la categorización multimedia es una tecnología abierta y flexible, que ofrece a las marcas la opción de alinear la información recogida sobre los contenidos audiovisuales de los anuncios con las categorías de idoneidad de marca que ofrecen la IAB o GARM asociadas al vídeo, así como de que los anunciantes sigan sus propios criterios.
Con todo ello, afirma que las marcas podrán establecer el grado de tolerancia de cada categoría de idoneidad según sus propios intereses. Así, si una marca quisiera anunciarse en un canal de comedia y ser más complaciente con las salidas de tono de un monólogo, podría establecer sus propios límites. Asimismo, los anunciantes tendrán la opción de evitar anunciarse junto con un competidor o en un espacio con cualquier tipo de sentimiento negativo.
Al mismo tiempo, el documento pone de manifiesto que a medida que se perfeccione la tecnología de categorización multimedia, los anuncios no sólo se servirán lejos de contenidos nocivos para las marcas, sino que estarán junto a contenidos relevantes para ellas aumentando así las probabilidades de que el consumidor les preste atención. De esta manera, se logra incrementar el rendimiento de las campañas y mejorar la experiencia de los consumidores.
Por último se hace un llamamiento a la industria publicitaria para que aúne fuerzas y sus actores colaboren entre sí para hacer frente a la realidad de que en la actualidad las audiencias se han vuelto más fragmentadas y esquivas que nunca, tal y como señala la IAB en su informe sobre la CTV en Europa. Así como al hecho de que el 80 % de la audiencia de CTV, de acuerdo con el informe de Magnite «CTV Is for Everyone», afirma que es más probable que le presten atención a los anuncios de las marcas que coinciden con su estilo de vida y opiniones.
