La transformación estructural de la industria publicitaria en España ha alcanzado un nuevo punto de inflexión. El Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026[1], presentado hoy por IAB Spain -la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España- en colaboración con PwC, confirma que el mercado digital cerró el ejercicio 2025 con un volumen de inversión sin precedentes: 6.211,2 millones de euros.
Esta cifra supone un crecimiento interanual del 11,2% respecto a 2024 y un incremento acumulado del 24,8% frente a 2023, consolidando una tendencia expansiva sostenida en los últimos ejercicios, como informa IAB Spain en una nota de prensa enviada a los medios hoy 25 de febrero de 2026 tras la presentación del estudio.
Para comprender la dimensión del momento actual, «es necesario ponerlo en perspectiva histórica». Así, enumera que en 2003, la inversión publicitaria digital en España apenas alcanzaba los 72,6 millones de euros. Más de dos décadas después, el mercado ha experimentado un crecimiento acumulado superior al 8.400%, evidenciando una transformación estructural en la planificación de medios y en la asignación de los presupuestos publicitarios.
En la actualidad, el entorno digital concentra el 69,1% de la inversión publicitaria total en medios en España, según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026, consolidándose como el principal canal del mercado y redefiniendo el reparto de la inversión.
Más datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026
Las claves del crecimiento digital
El dinamismo del mercado digital se sustenta, en primer lugar, en sus grandes pilares consolidados. Search lidera la inversión con 1.992,6 millones de euros y un crecimiento del 32,1%, seguido de Redes Sociales, que alcanza los 1.832,5 millones y avanza un 29,5% interanual. No obstante, el crecimiento histórico actual se nutre de disciplinas emergentes que están redefiniendo los hábitos de consumo y planificación de medios.
En este sentido, el estudio muestra que la Televisión Conectada (CTV) se posiciona como uno de los segmentos de mayor dinamismo, con un crecimiento del 48,4% y una inversión superior a 174 millones de euros. Desde 2023, acumula un incremento del 121,5%, reflejo del creciente interés de los anunciantes por entornos audiovisuales híbridos que combinan segmentación digital y calidad de pantalla premium. Las previsiones para 2026 apuntan a crecimientos adicionales de entre el 30% y el 60%.
En paralelo, la categoría de Influencers alcanza los 158 millones de euros tras crecer un 25,9% respecto a 2024, con un incremento acumulado del 100,1% entre 2023 y 2025. Esta evolución confirma su consolidación como canal estratégico para conectar con audiencias nicho y reforzar la construcción de marca. Para 2026, se anticipa una expansión adicional estimada entre el 20% y el 40%.
Asimismo, el segmento de Clasificados también acelera su evolución, con un crecimiento interanual del 20,2% entre 2024 y 2025, muy superior al 5,1% registrado en el periodo anterior. Este comportamiento sugiere una reactivación significativa de la demanda en el último ejercicio. Y, dentro del ámbito Display, el formato Vídeo continúa ganando peso con un crecimiento del 7,9% y una inversión superior a 535,2 millones de euros, reafirmando la apuesta estructural de las marcas por formatos audiovisuales de alta capacidad narrativa.
Diversificación y madurez del ecosistema digital
Como sigue la nota sobre el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain y PwC, «aunque la compra directa mantiene un volumen superior, la inversión programática continúa ampliando su presencia en formatos estratégicos.
La Publicidad Nativa registra un crecimiento moderado del 1,2% interanual hasta alcanzar los 36,8 millones de euros, acumulando un incremento del 22,8% frente a 2023. Por su parte, el Audio Digital alcanza los 144,4 millones de euros, con un crecimiento del 8,5%.
Dentro de este segmento, el streaming concentra el 91,7% de la inversión, frente al 8,3% correspondiente a podcasts. Sin embargo, son estos últimos los que muestran el mayor dinamismo, con un crecimiento del 27% interanual, frente al 7,1% del streaming. Este diferencial apunta a una evolución en los patrones de consumo, marcada por una creciente demanda de contenidos bajo demanda y formatos conversacionales.
Por otra parte, indica que el Branded Content, por su parte, alcanza los 115 millones de euros en 2025, con un crecimiento del 8,7%. La distribución de la inversión fue homogénea entre ambos semestres del año, con incrementos del 8,8% y del 8,5%, respectivamente.
Por último, en el ámbito del Digital Out of Home (DOOH), la inversión acumulada ha crecido un 29,6% entre 2022 y 2024. No obstante, el ritmo de crecimiento más reciente muestra una desaceleración respecto al ejercicio anterior, lo que sugiere una fase de consolidación tras el fuerte impulso inicial.
[1] El estudio, que realiza IAB Spain anualmente desde el 2002, tiene como principal objetivo proporcionar a la industria publicitaria digital un informe de tendencias de compra de medios y dar una cifra de inversión. En esta edición se recogen los resultados de inversión correspondientes a 2025, así como una previsión de inversión para 2026.
