Pues aquí estoy, otro año más, intentando predecir las tendencias en creatividad para el 2024. Pero antes de lanzarme a escribir sobre el próximo año he decidido revisar lo que solté el anterior (por esa cosa de ver hasta qué punto estuve acertada o no). Veamos. Apunté que los creativos pasaríamos de “una exploración tímida, a usar la IA de manera natural en nuestro día a día”.
Y no iba nada desencaminada. En Ogilvy la usamos a diario para diferentes propósitos y no solo en el departamento creativo. También dije que “los creadores y creativos publicitarios trabajaríamos de la mano para crear contenidos para las marcas”. Y no sé vosotros, pero yo he estado involucrada en dos campañas en las que trabajamos de la mano de creadores y en mi feed de LinkedIn ha sido natural ver colaboraciones de este estilo.
Por último, hablé del metaverso, cómo no. Solté que “el 2023 sería un año de reflexión, de definir estrategias y de exploración creativa en el metaverso”. Y ahí sí que no estuve del todo fina. La verdad que el metaverso no ha sido para nada protagonista en mi 2023. Y podría decir que tampoco lo ha sido en muchos departamentos creativos o de marketing. Así que oye, 2 de 3. Parece que tengo buen olfato.
Después de este ejercicio de honestidad (que podría haber salido regular) vamos a por lo que nos interesa: el 2024. Esto son solo tres pensamientos fugaces que pasan por mi cabeza cuando intento dibujar el año que asoma.
Todo por los jajas
¿En qué momento se volvió todo tan serio en publicidad? El propósito es algo fabuloso que ha hecho que la publicidad y las marcas contribuyan a construir una sociedad mejor. Pero llevamos años abusando de él y eso ha provocado que el humor no haya vivido su mejor momento. Por suerte, creo que cada vez vemos más campañas que usan el humor inteligente brillando en festivales. Reírse y hacer reír a tu audiencia es algo maravilloso, profundamente humano y que nos conecta como sociedad.
Pero es que, además, está demostrado que el humor es capaz de captar la atención, generar impacto y vender. No hay que olvidar que Cannes anunció hace unas semanas que incorporaba una nueva categoría de humor para el 2024. Así que solo por eso, auguro un aluvión de marcas que se lancen a usarlo el próximo año.
Más IA, más ética
Como ya veía venir hace un año, el uso de la IA se ha extendido entre todos los departamentos creativos y fuera de ellos. Gracias a estas herramientas, cualquier cosa que puedas imaginar la puedes llevar a la realidad. Vimos al Papa Francisco luciendo una chaqueta Balenciaga, la firma Jacquemus hizo rodar una versión oversize de sus bolsos por París y a Maybelline convertir una máscara de pestañas en un soporte divertido en el metro.
Estas campañas consiguen que la gente se pregunte: ¿pero esto es real? Después del hype que ha generado la IA, creo que este año vamos a seguir jugando con ella, pero de una forma mucho más ética, sensata y amplificando las capacidades humanas. Es importante para el sector publicitario preservar la confianza de las audiencias actuando con transparencia, también en este mundo “fake”.
Autenticidad
Toda tendencia genera una contra-tendencia. Hoy, más que nunca, estamos rodeados de artificialidad y lo que es peor, casi no sabemos diferenciar lo que es real de lo que no. Así que creo que el 2024 va a ser un año en el que las marcas van a buscar historias reales y van a lanzar campañas hechas desde el corazón para ser más humanas y auténticas. La autenticidad es la forma de conectar de manera profunda con la audiencia, especialmente con aquella que scrollea sin parar y que, por lo tanto, solo se parará si ve algo que resuena en ella.
Esto es lo que creo que pasará en el 2024 o por lo menos, lo que me apetece que pase. Un poquito más de humor, seguir divirtiéndonos con la IA (pero poniendo cabeza) y no olvidar que la autenticidad es la clave para llegar al corazón. El año que viene revisaremos si estaba en lo cierto o no.
Tribuna de opinión de Noelia Fernández, Executive Creative Director en Ogilvy Barcelona
