La confianza, la inclusión, estar siempre al servicio de los clientes e ir más allá en el camino de la personalización ahora son factores importantes para crear la experiencia del cliente más significativa. Estas son las tres principales conclusiones del Índice X 2022 de Havas CX, la red global de experiencia del cliente de Havas Group. Un estudio que llega a su cuarta edición y para el que se ha encuestado a 50.000 consumidores en nueve mercados: Estados Unidos, Reino Unido, Francia, China, Brasil, Turquía, India, Portugal y España.
Como informa CX en una nota de prensa emitida a los medios hoy miércoles 2 de febrero de 2022, en esta cuarta edición de su X Index se ha evaluado el desempeño de la experiencia del cliente de 500 marcas. Con esta metodología, el estudio revela que «si bien la fluidez, la simplicidad y la eficiencia siguen siendo imperativas para la experiencia del cliente, las marcas también deben cumplir con las expectativas de los ciudadanos para satisfacer a los consumidores».
Asimismo, el Índice X 2022 recoge conclusiones como que «la imagen de marca es el principal factor discriminatorio en todos los países». A este resultado se ha llegado por medio de calificaciones de todas las interacciones posibles que tienen los consumidores con una marca a lo largo del denominado Customer Journey. En concreto, la imagen de marca, su relación con el producto o servicio, o el servicio/atención al cliente.
“Aunque se gastarán $ 641 mil millones en tecnologías CX en 2022, no se ha logrado centrarse en el cliente, ni lo hará hasta que las marcas evolucionen su pensamiento en torno a la experiencia del cliente a la experiencia del ciudadano. El último Índice X define una nueva era en la que la experiencia del cliente se vuelve significativa al integrar las expectativas de los ciudadanos. Por supuesto, las marcas aún deben cumplir con criterios funcionales en torno a un servicio al cliente eficiente, y deben hacerlo bien, de lo contrario, ni siquiera serán consideradas. Pero para ser reconocidas entre las mejores, las marcas tendrán que hacer un esfuerzo adicional y realizar acciones concretas más allá de sus compromisos”.
Sébastien Houdusse, director de estrategia de la agencia BETC Fullsix de Havas CX
Hay margen de mejora en la inversión en experiencia de cliente
Así, este factor de discriminación oscila «entre el 54% de los encuestados en España, el 46% en Estados Unidos y el 41% en Turquía». Y en cuanto a los criterios discriminatorios como parte del análisis de la experiencia de cliente, los encuestados calificaron un total de 35.
Igualmente, el Índice X 2022 de Havas CX señala que «a pesar de la fuerte inversión en experiencia del cliente por parte de las marcas, todavía hay margen de mejora con solo un promedio global del 40% de los consumidores que piensan que las marcas con las que interactúan están centradas en sus necesidades como cliente.
Índice X 2022: los factores que influyen en el CX
De esta forma, la investigación de este año revela «que las mayores expectativas de los consumidores en torno a la confianza, la sostenibilidad y la inclusión ahora están afectando la evaluación de la experiencia del cliente. Las marcas se evalúan según las acciones concretas que realizan para crear una experiencia acogedora para todos, cambiando la idea tradicional de la experiencia del cliente a la experiencia ciudadana».
1.- Comprometerse a confiar
El primero de los factores recogidos en el Índice X 2022 de Havas es el compromiso con la confianza porque «la confianza en la marca es el denominador más poderoso en todo el mundo, lo que demuestra la importancia de crear condiciones para la confianza a lo largo del recorrido del cliente».
Este trabajo de investigación con 50.000 encuestas en nueve mercados apunta que en la actual edición, «en todos los países, el principal criterio discriminatorio es “Confío en esta marca”, que representa el 31% para las marcas físicas en Francia, el 30% para las marcas físicas en EE. UU. y hasta 42% para marcas de jugadores puros (nativos digitales, solo en línea) en el Reino Unido».
Con este contexto, el estudio señala que «las marcas generan confianza manteniendo sus compromisos con los clientes y estando allí en tiempos de crisis». Por ejemplo, afirma que las marcas que optimizaron su experiencia de compra durante la pandemia de COVID-19 «obtuvieron mejores resultados».
Estas optimizaciones, concreta a continuación la nota de prensa del Grupo Havas, «incluyeron mover muchos servicios tradicionalmente presenciales en línea (consultas, etc.) y aprovechar las nuevas plataformas para integrar la construcción de comunidades y los componentes sociales».
Además, apunta que «las marcas también generan confianza con prácticas comerciales transparentes y comprometiéndose con causas sociales», pero advierte de que «deben cumplir y mantener estos compromisos». La razón que esgrime el Índice X 2022 es que «una marca que destaca las políticas de privacidad, por ejemplo, puede ser aún más vulnerable si esas políticas se revierten o violan posteriormente».
Sin embargo, las marcas deben cumplir y mantener estos compromisos. Una marca que destaca las políticas de privacidad, por ejemplo, puede ser aún más vulnerable si esas políticas se revierten o violan posteriormente.
2.- Construir una experiencia que incluya a todos
En segundo lugar, el estudio de investigación revela que para que la experiencia del cliente «se convierta en una experiencia ciudadana, las marcas deben ser inclusivas». Esto comienza con el cuidado de los empleados, «asegurando que la experiencia del usuario sea acogedora para todos e infundiendo un sentido de comunidad en torno al propósito y las acciones de la marca».
Según los resultados hechos públicos hoy 2 de febrero del Índice X 2022, «los consumidores evalúan las marcas en cada paso del viaje, incluida la forma en que tratan a sus empleados de primera línea. Las marcas se juzgan por dar la bienvenida a todos, y los consumidores reconocen y recompensan los esfuerzos para fomentar la inclusión y romper tabúes en la representación y el marketing».
¿Pero qué significa la inclusión? Tal y como explica el comunicado de prensa, «también significa que los clientes participen en una comunidad y algunas marcas presentan foros, clubes y aplicaciones para que los clientes se conecten e interactúen entre sí».
En cuanto a los 10 principales criterios discriminatorios, el índice X 2022 los clasifica de esta manera: el criterio ‘Esta marca me hace sentir que soy parte de una comunidad’ está en los primeros puestos en nueve mercados, entre ellos China y España Mientras que ‘La experiencia del usuario es inclusiva y acogedora para todos’ copa los primeros puestos en 3 países, dos de ellos como Reino Unido y Francia.
3.- Estar siempre al servicio de los clientes
El servicio al cliente ahora se define por la velocidad de reacción a las demandas de los clientes, tal y como define el Índice X 2022. Y sin perder de vista la atención al cliente en redes sociales, por ejemplo, con una de las tendencias en redes sociales 2022 que hemos recopilado en Marketing Insider Review, debido al auge del Social Commerce. Y para saber más de este punto, recomendamos esta entrevista a Romina González Galetto, Regional Manager de Hootsuite, en nuestro canal de YouTube.
En este sentido, la nota de prensa señala que el criterio ‘El servicio al cliente reacciones rápidamente a mis solicitudes’ es determinados en seis de los nueve países, siendo el «tercero en Estados Unidos y el cuarto en China para las marcas físicas»
«Reaccionar rápidamente nunca ha sido tan esencial y los consumidores se han vuelto intolerantes al tiempo. Además, cuando se trata del personal y los vendedores de una marca, los consumidores no solo esperan que sean eficientes sino también conocedores». valora el estudio de investigación de Havas CX.
4.- Esfuerzo para ofrecer una experiencia más personal
Cuando se trata de satisfacer a los clientes, «hacer un esfuerzo adicional es de suma importancia para las marcas y «una parte clave de ir más allá es asegurarse de que la experiencia se sienta más personal», tal y como se recoge en el cuarto factor para proporcionar una experiencia de cliente más atractiva.
Así, concluye el comunicado sobre el Índice X 2022 de Havas CX, «el criterio de personalización es el tercer factor más importante para los jugadores puros en EE. UU. y Francia, y el cuarto más importante en Brasil, añade la nota de prensa».
