Guía Contextual en Programática 2023 de IAB Spain

IAB Spain presenta su Guía Contextual en Programática, que refleja la relevancia de las tecnologías contextuales de comprensión del entorno

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IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy miércoles 1 de febrero de 2023 la Guía Contextual en Programática, elaborada por uno de los grupos de trabajo de la Comisión de Programática de IAB Spain. Un trabajo que establece que «conforme la preocupación por la privacidad online aumenta y el uso de las variables personales se limita, las tecnologías contextuales de comprensión del entorno se vuelven más relevantes para los actores digitales».

En los últimos años, estas tecnologías -que permiten entender el entorno a través de señales respetuosas con la privacidad (texto e imagen del artículo leído, dispositivo utilizado en la lectura, hora del día, etc.)- han dado un salto técnico considerable.

En concreto, como informa la entidad en una nota de prensa, «si antes nos limitábamos a comprender el entorno por ciertas keywords, ahora los modelos de Inteligencia Artificial avanzados definen audiencias contextuales para acercar marcas y agencias a sus potenciales consumidores, ofreciendo una mayor precisión en las capacidades de Brand Safety a la hora de limitar la aparición en contenido negativo».

Para saber más sobre estas temáticas, recordamos la publicación de este artículo sobre herramientas para hacer un keyword research.

Guía Contextual en Programática: progresos en Brand Safety e Inteligencia Artificial

Todo ello, posibilita dos grandes progresos, según los enumera el comunicado de prensa, en materia de Brand Safety e Inteligencia Artificial:

  • Mejor comprensión del contenido global de un artículo: Los modelos de Brand Safety utilizados a día de hoy permiten entender con profundidad la temática de un artículo ya que son capaces, por ejemplo, de diferenciar entre vocabulario bélico utilizado en contextos de deportes o de guerra. 
  • Análisis de sentimiento: Algunos proveedores tecnológicos desarrollan modelos de sentimiento capaces de diferenciar entre los grises de la lengua identificando situaciones en las que, si bien la temática puede no ser completamente negativa, el tono utilizado en el artículo puede inducir a sensaciones negativas que se asocien a las marcas publicitadas. 

Todas estas mejoras, según las conclusiones de la Guía Contextual en Programática 2023, «permiten a marcas y agencias determinar su Brand Safety, lo que supone una protección más común para las marcas (temáticas de adultos, lenguaje de odio, violencia, alcohol, drogas ilegales, etc.) y también su Brand Suitability, con una protección más personalizada para cada marca (verticales concretos, o temáticas, o incluso cuando se hable mal sobre marcas o personas)». 

Puede ampliar con este artículo sobre qué es y las ventajas de la publicidad programática.

Más conclusiones de la Guía Contextual en Programática 2023

La importancia del contextual targeting

Según las conclusiones recogidas en la nota de prensa, si bien el Brand Safety y Brand Suitability otorgan protección a las marcas, limitan sus apariciones en contenidos negativos. El Contextual Targeting permite, además, capitalizar contenidos específicos que les beneficien mediante dos palancas, como sostienen los autores de la guía:

  • Por un lado, gracias al Brand Consideration, que supone un paso más cercano al acto de compra, en el que el consumidor hace una primera criba, ya que no es lo mismo saber nombrar una marca, que considerarla para la compra frente a alguna de la competencia.
  • Por otro lado, mediante el Targeting Contextual, que logra capitalizar con precisión el contenido de interés para una audiencia, lo que posibilita mejorar los efectos de la publicidad. Esto hace que las marcas consigan aparecer en aquellos contenidos que vayan a estar directamente relacionados con los problemas que sus productos resuelven, multiplicando el efecto que tendrá en el usuario. 

Alternativa ante la desaparición de las cookies de terceros

Además, la nota de prensa de IAB Spain sostiene que debido a la desaparición anunciada de las cookies de terceros, «la orientación contextual es la alternativa para dirigirse a audiencias no autenticadas». Esto se debe a que «la orientación contextual permite a los propietarios de los medios optimizar la monetización de sus inventarios dirigiéndose a los consumidores que no autenticaron ni dieron su consentimiento para el uso de sus datos».

Asimismo, los resultados de la Guía Contextual en Programática 2023 señala que «posibilita que los profesionales del marketing y las marcas lleguen a audiencias en función del contenido relevante, teniendo en cuenta sus directrices de idoneidad y seguridad de marca».

En cuanto a otras soluciones, destacan que «existe una oportunidad directa para que ambos lados de la industria comiencen a prepararse para el fin de las cookies de terceros y el futuro de la addressability con orientación contextual». Pero, tal y como concluye la guía, esto requiere tres pasos importantes: preparación, prueba y análisis. 

Empresas participantes en la Guía Contextual en Programática de IAB Spain

A lo largo de sus diferentes capítulos, la guía también se centra en dar a conocer cuáles son los principales actores, los distintos estándares técnicos, así como los modelos de compra que hay para la publicidad contextual. 

Han participado en la elaboración de esta guía las siguientes empresas asociadas: Alkemy (Paula García); Beintoo (Ana González y Pamela Cocola); Index Exchange (Charles Emeriau); Integral Ad Science (Benito Marín); Programmatic Spain (Mario Torija); PubMatic (Gadea Rodríguez); Seedtag (Fabio Arnau y Pablo Martínez) y SunMedia (Álvaro Pastor). 

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