Google ha anunciado hoy martes 21 de junio una ampliación de su kit de herramientas de marketing inclusivo All In con nuevas ideas para que profesionales del marketing, anunciantes y creativos pongan a punto «trabajos que tengan sentido para las personas con discapacidad y que, de una forma u otra, representen con fidelidad a esta comunidad».
Como informa Lorraine Twohill, VIP Global Marketing de Google, en una publicación en el blog oficial de la compañía, entre las novedades se encuentra una guía con la ayuda de organizaciones expertas en inclusión de personas con algún tipo de discapacidad o diversidad funcional, como Disability:IN y LaVant Consulting. Y cuenta también con el aval de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad o el Ad Council.
La presentación de las nuevas funciones o herramientas de All In se produce en el marco de la celebración del Festival de Cannes Lions 2022 (estos son los profesionales españoles que forman parte de sus jurados). El motivo de la ampliación es que «como profesionales del marketing, tenemos la responsabilidad de contar historias que sean totalmente inclusivas», tal y como afirma Twohill.
«Y eso significa, entre otras cosas, que nuestro marketing resulte accesible a todo el mundo, y muy especialmente a las personas con discapacidades, que constituyen el 15% de la población mundial y que deben poder acceder y participar plenamente de nuestros contenidos, productos y experiencias», asegura.
Aportaciones de Google a la accesibilidad en Cannes Lions
Como primer sitio oficial del Festival de Cannes Lions en materia de accesibilidad, Google ha aportado intérpretes en lengua de signos estadounidense para toda la programación de Google en el evento y también ofrecerá a los asistentes subtítulos en tiempo real con Live Transcribe en dispositivos Google Pixel
Igualmente, Twohill explica que la compañía ha tomado las medidas necesarias para que el espacio Google Beach, que alberga nuestra programación en Cannes, sea accesible en silla de ruedas.
Aprovechamos la ocasión también para recomendar esta entrevista a Teresa Moreno Núñez y Ana López-Perea, dupla de ACCIONA Movilidad que representa esta semana a España en Cannes Lions 2022 como ganadoras de la competición española Young Marketers 2022.
El papel de Google en la inclusión en el sector publicitario
Cuando lanzó All In el año pasado, recuerda Twohill, el objetivo de Google era «sensibilizar al sector sobre nuestra responsabilidad colectiva de hacer un trabajo con el que todo el mundo se sienta representando». Desde entonces, ha iniciado nuevas asociaciones con el fin de incorporar un espectro más amplio de experiencias. Como parte de esta estrategia, pone de ejemplo la publicación de «la primera serie de estudios en profundidad de nuestro sector sobre inclusión de tallas grandes, en colaboración con la National Association to Advance Fat Acceptance».
Asimismo, defiende que se han producido mejoras significativas, gracias por supuesto a la inestimable ayuda de nuestros colaboradores a la hora de poner en práctica estas ideas». Por ejemplo, según las conclusiones de la auditoría anual de la creatividad de marketing de consumo de Google, «el año pasado aparecieron más mujeres con papeles destacados en nuestras principales campañas en Estados Unidos. Del mismo modo, superamos nuestros propios objetivos en lo tocante a representar mejor a miembros de las comunidades asiática, negra y latina».
Además, la directiva señala que se han producido avances «en la forma en que representamos a las personas con discapacidad en nuestros anuncios, pero aún queda mucho por hacer». A este respecto, concreta que en 2021 «aparecieron personas discapacitadas en el 5,6% de nuestros anuncios, lo que multiplica por cinco las cifras de 2020».
«Además, hemos reducido de manera drástica los estereotipos sobre la discapacidad en nuestro trabajo. Por ejemplo, hemos eliminado por completo la representación de las personas con discapacidad como dependientes de otras o como individuos que solo pueden trabar amistad con otras personas con discapacidad», afirma. En el 96% de esos anuncios, añade, Google ha huido de temáticas inspiracionales.
«Pero tenemos muy claro que no basta con crear contenidos creativos en los que mostremos de una forma genuina a personas con discapacidades y sus identidades interseccionales. También es importante que cualquier persona con discapacidad pueda acceder a esos contenidos creativos que lanzamos al mundo. Por eso, para nosotros es igualmente prioritario aplicar las prácticas más avanzadas sobre marketing accesible, que ahora hemos recogido en All In», asegura.
El siguiente paso: extender All In a todo el mundo
Después de toda esta recopilación de datos e iniciativas de Google en lo que se refiere al marketing inclusivo, Twohill señala que el paso siguiente es extender All In a escala mundial, para lo cual en los próximos meses la compañía información sobre este colectivo en nuevos países.
«También tenemos en mente establecer asociaciones con marcas de distintos sectores para invertir en iniciativas de marketing inclusivo en todo el mundo, y compartir con el sector creativo en general lo que hemos aprendido colectivamente», incide.
Todo ello, concluye la publicación en el blog oficial de Google sobre la ampliación de la herramienta de marketing inclusivo All In, se enmarca en su compromiso «de poner fin a estereotipos dañinos, dar visibilidad a las comunidad infrarrepresentadas y abordar la desigualdad en la publicidad». Se trata, reivindica Twohill, «no solo de una responsabilidad, sino también una motivación y un principio que nos guía en nuestro trabajo».
