Los retos a los que se enfrenta la cadena de suministro de medios de la publicidad digital son la transparencia y el fraude. Sin embargo, el sector ha avanzado mucho en la resolución de estos problemas y sigue introduciendo las soluciones necesarias para resolverlos.
La causa principal de estos retos es la confianza en la programación, en los proveedores, en los canales emergentes (especialmente en la CTV) y en toda la industria. Sin confianza, hay reticencia a compartir recursos y conocimientos. Menos apertura significa menos transparencia, lo que provoca que el ecosistema sea menos eficiente y más vulnerable al fraude.
Normativas de privacidad y cambios en el ecosistema programático
El ecosistema sigue tratando de adaptarse a un panorama de medios y marketing profundamente cambiantes: desde la supervisión reglamentaria, pasando por el aumento de la funcionalidad de la privacidad de las plataformas, hasta la proliferación de los walled gardens.
Este último modelo plantea muchos retos. Tareas sencillas como la limitación de la frecuencia y la optimización básica, por ejemplo, son más difíciles que en la open web. Sin embargo, existen alternativas. Los profesionales del marketing pueden trabajar con un SSP o series como Ozone, que pueden ofrecer un ‘alcance’. Existen IDs alternativos y soluciones contextuales para resolver la personalización.
La open web del futuro dará prioridad a la privacidad. Además, las tecnologías y los socios que evolucionen más allá de la piratería de ID serán cada vez más solicitados. Los editores tienen un gran papel que desempeñar: pueden informar a los anunciantes sobre su audiencia y proporcionarles información sobre el comportamiento que no pueden obtener en otros lugares, sin invadir la privacidad de los usuarios. Además, los editores tienen acceso a la información en tiempo real, necesaria para crear valiosas series que los anunciantes pueden utilizar para la segmentación.
Adaptación a los cambios
Hoy en día, los compradores de medios están llevando sus datos al lado de la oferta y experimentando con múltiples enfoques de segmentación de este lado para mejorar la eficiencia y tener una mayor visibilidad en la planificación de la campaña.
A medida que los editores activan sus propios datos e invierten en estrategias más completas, los compradores de medios pueden trabajar más estrechamente con los partners del lado de la oferta para obtener una visión más rica de su audiencia.
Repercusión en la cadena de suministro: la mayor atención prestada al SPO
La supply chain object o SPO nos ha ayudado a progresar significativamente hacia una cadena de suministro más equilibrada y transparente porque requiere un trabajo estrecho con los compradores y los editores para que las transacciones sean más eficientes.
Cuando trabajamos con nuestros compradores para estructurar los acuerdos de SPO, tenemos una serie de palancas de las que tirar para darles lo que necesitan. Aunque el precio es un factor importante, una palanca crucial es la innovación: un desarrollo tecnológico a medida o un acceso adicional a los datos que aporte al comprador un valor único.
Necesidades para que la cadena de suministro sea más transparente
El uso de la tecnología adecuada es fundamental para que la cadena de suministro sea más transparente. Eso es algo que tanto la parte compradora como la vendedora son responsables de garantizar.
El proveedor, el intermediario o el comprador, que formen parte de una transacción programática específica, necesitan tener acceso a los informes de optimización de la cadena de suministro o SCO que proporcionan una transparencia total de la ruta: desde la fuente de inventario hasta el comprador. Los usuarios de SCO obtienen un inventario directo, una doble confirmación de los vendedores autorizados, y pueden detectar más fácilmente una cadena incompleta.
Cada intermediario y DSP debe responsabilizar a los que están en la parte inferior de la cadena, rechazando las ofertas que no tengan SCO que cumplan las especificaciones del IAB Tech Lab. Solo así se podrán aprovechar las ventajas de la transparencia total y se podrá identificar más fácilmente la oferta de mala calidad y expulsarla del mercado.
La educación y la estrecha colaboración son también vitales para mejorar la transparencia. La mejor manera de empezar es familiarizarse con los recursos de confianza y mantener conversaciones significativas con los clientes para asegurarse de que son conscientes del destino de su inversión en medios.
No hay duda de que la programática ha llegado para quedarse. La industria se encamina hacia la verdadera colaboración, con la transparencia como requisito no negociable para poner sobre la mesa. El sector de la publicidad digital sigue tratando de hacer una publicidad que funcione para todos. Como industria, somos responsables de impulsar este cambio.
Tribuna de opinión escrita por Gadea Rodríguez, directora Asociada de Soluciones para Anunciantes de PubMatic
