Cuando las marcas vehiculan un mensaje publicitario positivo de la mujer, salen ganando y venden más. La directora de MKT&Women, Antonella Catucci, especialista en Marketing & Ventas, nos comenta que la situación contemporánea femenina, nos enfrentamos a un gap bastante consistente en diferentes niveles: social, histórico, jurídico, económico, político y laboral.
No obstante, vivimos en una era extremadamente poderosa en la que alberga imperante la movilización, la información, la digitalización y la tecnología.
¿Cuál y que tipo de mensaje, entonces, habrá que vehicular para que las marcas no caigan en el error de subrayar la desigualdad entre géneros y que podría costarles millones de euros?
Estamos acostumbrados al estereotipo de la mujer perfecta: cuerpos desnudos y sin imperfecciones derivados del uso excesivo del photoshop , madres que lavan la ropa en casa, compañeras de trabajo pero enemigas, padres incapaces de cuidar a sus hijos y desarrollar las tareas domésticas etc… escenas que pueden ser cualquier anuncio publicitario a los que estamos constantemente expuestos.
Pero hoy en día, ese tipo de error, no se queda impune: las campañas de denuncia social son rápidas y eficaces.
¿En qué mundo vivimos exactamente entonces?
La nueva tendencia comercial: el “Marketing de género” o Femvertising
La respuesta es clara y precisa: es definitivamente un mundo de hombres, todavía. Años de luchas feministas para lograr derechos que hace unos años parecían imposibles de alcanzar, años difíciles de concienciación social a la figura de la mujer que trasciende de la esfera privada y puede, tal y como un hombre, ocupar posiciones directivas (es historia reciente: solo hace sesenta años, las mujeres no podían acceder a cargos administrativos públicos) y sobre todo, años de confusión total en los cuales todavía no se logran desmontar los estereotipos de género en la comunicación mediática.
Eso sí, está ahí el poder, justo en la información que se vehicula. Y es el poder que genera cifras a muchos ceros.
La tendencia contemporánea entonces ha plasmado un concepto totalmente nuevo: el Marketing de género que tiene como objetivo principal perfilar a sus buyer persona según las necesidades propias de cada género tanto en el desarrollo, la comunicación y distribución de servicios y productos.
El patrón utilizado en los procesos decisionales de compra es totalmente diferente entre hombre y mujer: mientras los hombres siguen un proceso lineal, buscan un producto adecuado a su necesidad, la mujer sigue un patrón en forma de espiral; no se preocupan de encontrar un buen producto sino el mejor.
Un producto y una marca entonces han de convencer en su totalidad, en un contexto más amplio.
Femvertising. La nueva tendencia cool
Relacionar a la mujer con el mensaje publicitario de un producto, empoderándola, genera más cercanía y predisposición a la compra.
Nace entonces en el 2014, el término Femvertising (Female Empowerment Advertising) en la Advertising Week de la mano de SheKnows Media. En el 2015 crean los #FemvertisingAwards para celebrar a las marcas que son capaces de lazar mensajes de epowerment femenino desafiando la desigualdad de género. Justamente a partir de ese año, casi 300 agencias publicitarias y marcas han querido participar y hacer propia esa nueva tendencia.
Se define Femvertising aquella publicidad cuyo mensaje empodera a la mujer luchando por la eliminación de estereotipos de género, vehicula conceptos de concienciación social y muestra causas pro- mujeres y liderazgo femenino.
Los ejemplos más llamativos son sin duda alguna los spots de Dove, Nike y Barbie.
La campaña de Dove muestra la diferencia entre cómo perciben su belleza las mujeres y como la perciben los demás. Desde el 2004, año en el que la marca empezó a vehicular toda su comunicación en la belleza real, las ventas aumentaron de 2.500 a 4.000.
Tanto la marca Barbie como Nike salen triunfando vehiculando el mensaje “Girls Power” consiguiendo no solo un número elevado de ventas sino un nivel de engagement considerable.
Es trendy, fresca y contemporánea la tendencia del femvertising a la que muchas marcas han ya adherido. Y las que se atreverán, podrán seguramente sacar provecho y aumentar sus ventas. Pero, ¡Ojo! el femvertising no es solo marketing sino lleva en sí un mensaje de compromiso social muy potente.
¿Serán capaces las marcas de cumplir las promesas que venden?
Digital Marketing & Communication Consultant con formación en Comunicación e Idiomas para la Cooperación internacional, habla cuatro idiomas (italiano, español, inglés y francés). Especializada en Comunicación Corporativa, Digital/Inbound Marketing & E- Commerce. Doctoranda en Estudios de Género, es ganadora del premio “Professionista Accreditato”(Profesional acreditado) reconocimiento otorgado por el del Ministerio de la Educación en Italia por haber finalizado sus estudios universitarios cum laude. Finalista en el premio para el mejor proyecto fin de carrera y tesis doctoral acerca de la violencia de género. Actualmente es Fundadora y Directora de Own Value, agencia de marketing especializada en mujeres emprendedoras creada con el fin de contribuir y formar parte del cambio social hacia una mayor igualdad de género impulsando el empoderamiento y el emprendimiento femenino. En MIR es Directora de Comunicación adj. y Responsable de la sección MKT&Women. Apasionada por temas de comunicación y branding, durante su trayectoria se ha dedicado principalmente a proyectos de comunicación digital y marketing de contenidos como Content Manager, Senior y SEO Copywriter y Social Media Manager. Recientemente ha trabajado para Nespresso Italia (2019) en el proyecto SEO- On Page y para el Dusable Museum of African American History de Chicago (2017) como Directora del proyecto en español. Cuenta también con una amplia experiencia en el sector Ventas, en posiciones de Account Manager & Sales Consultant y experiencia en el sector Eventos como Event Manager para marcas de prestigio como: BMW, Mercedes- Benz, Toyota, Jaguar y Land Rover.
