WARC, la autoridad mundial en efectividad de marketing, y Spotify Advertising, la rama publicitaria de Spotify, el servicio de streaming de audio digital más popular del mundo, han publicado el día 22 de septiembre de 2022 un nuevo informe titulado Hacer que su marca sea escuchada: ¿Las empresas de telecomunicaciones europeas están aprovechando todo el potencial del audio digital?. Este es un trabajo que explora cómo se están adoptando los canales de audio digital dentro del mix de medios de las marcas de telecomunicaciones europeas.
El estudio, según una nota de prensa de WARC, muestra la situación actual del marketing de las telecomunicaciones en Europa y desvela las oportunidades de audio digital sin explotar, ya que estas marcas «se esfuerzan por impulsar una mayor eficacia de marketing».
Para el informe, WARC encuestó a más de 360 empresas de marketing de telecomunicaciones de Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido para comprender mejor sus objetivos, el gasto en medios, el rendimiento y la percepción de los canales de audio.
Además, WARC realizó una serie de entrevistas en profundidad con comercializadores de telecos europeos y expertos del sector. Los datos y la investigación se combinaron y revisaron junto con los datos de medios globales de WARC, el conocimiento de la industria y los estudios de casos.
Conclusiones del informe de WARC y Spotify Advertising
Según la nota de prensa de la compañía, las principales conclusiones del informe son. Y en relación con el audio digital y los podcasts, recomendamos esta entrevista de Marketing Insider Review a Juan Ignacio Solera, CEO y Fundador de iVoox, para leerla a continuación.
Las marcas de telecomunicaciones tienen un rendimiento inferior al de las empresas tecnológicas
Según el comunicado de prensa, en los últimos 15 años se ha producido una transferencia de valor a gran escala de las telecos a los fabricantes de dispositivos y plataformas de contenidos. Para invertir esta tendencia, las empresas de telecomunicaciones «están tratando de reposicionarse como empresas tecnológicas» y para ello «es necesario desarrollar soluciones ‘más allá de la conectividad’ que aborden los puntos débiles específicos de los clientes en los segmentos B2C y B2B».
«La forma del mercado ha cambiado. Creo que las telecomunicaciones han sido un sector plano y predecible. Sin embargo, la pandemia ha cambiado su ritmo y su rutina… Hay menos previsibilidad en el mercado, así que ahora hay que garantizar la agilidad».
Maria Koutsoudakis, Directora de Marca y Marketing de Vodafone
Las telecos europeas están evolucionando su enfoque de las comunicaciones de marketing
En segundo término, el estudio Hacer que su marca sea escuchada: ¿Las empresas de telecomunicaciones europeas están aprovechando todo el potencial del audio digital? destaca que el 90% de las telecos europeas ha evolucionado su estrategia de comunicación en los últimos cinco años.
Por este motivo, añade que «se reconoce la importancia de la construcción de la marca, pero el marketing de resultados parece ser una prioridad mayor». En este aspecto, la nota de prensa enfatiza en que las empresas de telecomunicaciones «se concentran en los nuevos canales, los datos de primera mano y las experiencias más personalizadas, pero siguen teniendo problemas de orientación e impacto».
«Si tenemos que conseguir un número X de pedidos en un trimestre, entonces pasamos por el proceso de calcular cuál será el coste por pedido. Esto hace que algunas reflexiones se orienten hacia áreas en las que podemos hacer un seguimiento más fiable. Las redes sociales son un buen ejemplo. Hay ciertas plataformas sociales que están más avanzadas en términos de cómo trabajan con nosotros y los datos que podemos obtener. Por lo tanto, gastamos un poco más en esas áreas».
Brad MacDonald, Director de Rendimiento Digital, Móviles, Virgin Media O2
En toda Europa, la cuota de gasto publicitario de las telecos ha descendido
En contraste con el sector de la tecnología y la electrónica, la cuota de voz de las telecos en toda Europa «ha disminuido considerablemente desde 2013». Esta es la tercera de las conclusiones que de la que informa WARC en su nota de prensa.
Al mismo tiempo, señala que «el gasto se ha desviado hacia los canales de rendimiento a corto plazo». Es en este contexto donde apunta que «el consumo de audio digital está creciendo rápidamente, pero existe una importante brecha de inversión».
En el Reino Unido, Alemania, Italia, España y Francia, el audio digital representa más del 17% del consumo total de medios y, sin embargo, «en todos los mercados, el gasto en audio digital como porcentaje del gasto total de las empresas de telecomunicaciones en 2021 fue inferior al 0,75%, lo que supone un considerable déficit de inversión», según el estudio citado.
«El audio digital tiene ahora la capacidad de encajar en cualquier área del embudo de marketing. Si se cruzan los KPI de marketing (del embudo superior al inferior) con la segmentación de la audiencia (de amplia a nicho), el audio digital es capaz de cumplir con cualquiera de estos cuadrantes».
Flora Williams, Responsable de planificación de la implementación de OmniGOV Manning Gottlieb OMD
El audio impulsa la eficacia en todo el embudo
En cuarto lugar, el estudio de WARC y Spotify Advertising Hacer que su marca sea escuchada: ¿Las empresas de telecomunicaciones europeas están aprovechando todo el potencial del audio digital? concreta que «el 65% de las empresas de telecomunicaciones europeas que invierten en audio digital creen que la transmisión de música es más eficaz que otros medios, y el 63% piensan que los podcasts son más eficaces».
A este respecto, el trabajo apunta que las plataformas de audio digital, con soluciones de vídeo y visualización en las que se puede hacer clic, «son cada vez más sinérgicas con otros canales de comunicación y pueden ayudar a amplificar el rendimiento de las campañas».
Declaraciones de WARC, Spotify y Deutsche Telekom
«Las telecos corren el peligro de verse eclipsadas por los medios digitales y las marcas de tecnología de consumo, que son más rápidos, ágiles y astutos. Cada vez más, las empresas y los consumidores consideran a estas marcas digitales como líderes e innovadoras. Sin embargo, los expertos en marketing de las empresas de telecomunicaciones están respondiendo. Para mejorar la eficacia de los mensajes y las propuestas, están mejorando la experiencia del cliente, invirtiendo más en los canales digitales y buscando oportunidades para conocer mejor a sus clientes. El audio digital es un componente importante que las empresas de telecomunicaciones están considerando cada vez más como parte de la combinación de canales, ya que ofrece algunas oportunidades distintivas de compromiso, conocimiento y personalización».
Aditya Kishore, director de información de WARC
«Este informe muestra la oportunidad para las telcos en el espacio de audio digital. Los oyentes utilizan Spotify para experimentar la inspiración y el descubrimiento, lo que permite a las empresas de marketing de telecomunicaciones llegar a los consumidores cuando están en una mentalidad muy comprometida. Dado que el consumo de audio digital sigue aumentando en todo el mundo, ahora es el momento de que las empresas de telecomunicaciones inviertan en publicidad de audio digital».
Samuel Fermont, Tech and Telco Category Development Officer, EMEA, Spotify
«El audio es capaz de crear un alcance bastante rápido. Por eso utilizamos podcasts, audio lineal, radio web y Spotify. Vemos que esto funciona bien en el seguimiento de nuestras marcas. El audio también es muy rápido a la hora de crear una demanda de ventas. Creo que el medio puede funcionar muy bien para las marcas; solo hay que combinar diferentes estrategias».
Norman Wagner, Director de medios de comunicación del grupo Deutsche Telekom
