¿Se posicionan las compañías españolas sobre la diversidad LGTBIQ+ exclusivamente en las fechas próximas al Orgullo? ¿Lo hacen sólo las empresas o también sus líderes? ¿De qué hablan? Son algunas de las preguntas que responde el informe Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital que acaba de publicar la consultora LLYC.
En concreto, el estudio revela «que el 94% de los mensajes de las marcas sobre el colectivo en la red social Twitter se acumula entre los meses de junio y julio, lo que estaciona la conversación en torno al Orgullo». Y también que as marcas son «cada vez más activas, aunque apenas representan todavía el 0,5% de a conversación total que se genera sobre este tema».
En cuanto a los principales temas de conversación desde 2019, LLYC señala que se trata de la violencia por el asesinato de Samuel Luiz en 2021, el apoyo a la comunidad trans y los derechos de colectivo.
Para extraer estas conclusiones se han analizado las 25 cuentas corporativas de las compañías españolas con más seguidores en Twitter. De esta manera, se han mapeado sus mensajes y los de sus CEO en la red social durante los últimos tres años (más de 5.600 tuits) y se ha cruzado con la conversación social sobre diversidad LGTBIQ+ generada en la sociedad durante ese mismo periodo (2.068 millones de menciones).
“Con este estudio hemos buscado entender mejor cómo se posicionan las compañías en temas de diversidad. Se confirma que cada vez están más involucradas aunque es fundamental que lo hagan todo el año, no solo en torno al Orgullo, porque corren el riesgo de ser posicionadas en el ámbito del pinkwashing o rainbow washing. Son múltiples los estudios que indican que dar pasos decididos en favor de la diversidad LGTBIQ+ compensa a las empresas, tanto en la reputación como en la productividad y el negocio”.
Luisa García, Socia y CEO Europa de LLYC
Conclusiones de informe Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital
Según el informe Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital de LLYC, la conversación social total sobre diversidad LGTBIQ+ acumula una tendencia descendente en los últimos años debido al contexto de la pandemia.
Pese a ello, el trabajo concluye que «las marcas cada vez se muestran más activas en el debate, y la tendencia es claramente al alza». Así, señala que «solamente el mes de julio de 2021 concentró el 69% de los mensajes de las compañías en los últimos 3 años, debido al asesinato de Samuel Luiz tras sufrir una agresión homófoba de grupo».
Eso sí, la presencia de las marcas no lleva consigo que lo hagan todos sus empleados o puestos directivos, ya que según LLYC, «los que no terminan de entrar en el debate son los CEO de las empresas analizadas, están ausentes».
Recordamos, hablando de marcas y el Mes del Orgullo 2022, que Danone ha lanzado la campaña Danone Family Pride para mostrar la diversidad de familias actual mediante el rediseño de algunos de sus carteles clásicos.
Temas LGTBIQ+ de los que hablan las marcas españolas
Al centrarse en las temáticas de las que hablan las marcas relacionadas con el movimiento LGTBBIQ+, el informe de LLYC concreta que en 2019 y 2020 lo hicieron sobre todo de los ‘derechos del colectivo’ y la ‘comunidad trans’.
Pero la ‘violencia’ dominó la conversación «de forma extraordinaria por el caso Samuel Luiz en 2021», hasta el punto de que «ha supuesto que esta temática protagonice el 90% del total de los mensajes analizados de las marcas en el conjunto de los tres años». Así, en este periodo de tres años, ‘comunidad trans’ alcanzó el 6,32%, mientras que ‘derechos LGTBIQ+’ el 2,5%.
Estos datos demuestran, en consideración de los expertos de la consultora, «que las marcas y los usuarios se activan ante un hecho de violencia hacia el colectivo LGTBIQ+». Y sobre las respuestas de los usuarios, apunta que «son mensajes de apoyo, aunque ganan notoriedad los reclamos a las compañías más tradicionales».
Por sector, los más activos en la conversación social son los servicios (78%), el entretenimiento (15,7%) y el transporte (6,3%), mientras que «la industria y la construcción apenas son representativos». Asimismo, el informe Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital señala que «aunque no aglutina la mayor parte del volumen, en realidad es el sector del entretenimiento el que logra más alcance y protagonismo (según el análisis cualitativo)».
En general, indica, el sector del entretenimiento «apela a mensajes con una fuerte carga emocional o desenfadados, son más contundentes y menos corporativos». Lo que hace que sea sea «el sector que logra más penetración en la conversación porque sus tuits se hacen virales, frente al resto, con mensajes más corporativos y un impacto que genera menos engagement«.
¿Cómo y cuándo se produce esta conversación en otros países?
En el estudio llevado a cabo por la consultora LLYC, Estados Unidos, España, Panamá y Argentina lideran el volumen de conversación protagonizado por las marcas (proactiva y respuestas). Sin embargo, «los países analizados con menos conversación protagonizada por las compañías y sus líderes son Chile, Portugal, Perú, Ecuador y Colombia».
La temática «más significativa y abundante es el ‘apoyo a la comunidad trans’, que supone entre 2019 y 2021 el 23,2%». A partir de 2020, especifica, las menciones de apoyo a la comunidad trans se duplican (+48,1% con respecto al 2019). La segunda temática en importancia son los ‘derechos en general del colectivo’, las marcas generan entre 2019 y 2021 el 21,3% de los mensajes con esta temática como foco.
Para ampliar información sobre el Orgullo en otros países, recordamos que en Marketing Insider Review hemos informado de la campaña Que se rompa todo, menos el orgullo, de la agencia VMLY&R México y Movistar.
Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital: recomendaciones
Finalmente, una vez vistos todos estos datos de cómo las marcas españolas participan en las conversaciones relacionadas con la diversidad LGTBIQ+, el estudio informe Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital de LLYC deja las siguientes recomendaciones:
- Desestacionalizar la conversación de las compañías. Si las empresas quieren evitar ser encuadrados en el ámbito del pinkwashing o rainbow washing deben posicionarse en estos temas en los diferentes momentos del año, no solo en los meses de junio y julio.
- Cuanto más compleja la situación social, más clave el apoyo. El compromiso de las compañías con esta diversidad es crucial. No pueden mantener un silencio cómplice.
- Los CEOS deben ser más protagonistas. No pueden estar ausentes de las conversación.
- Doing vs. telling de la mano de los especialistas. Es clave desarrollar programas de diversidad LGTBIQ+ con asociaciones para generar puntos de contacto y conversación con el exterior.
- Evitar los mensajes generalistas e incidir en los puntos de dolor del colectivo. Se debe trabajar en las conversaciones a través del diálogo con las propias personas de la comunidad, tanto dentro como fuera de la empresa, para poder entender dónde están sus puntos de dolor.
- Movilizar a los empleados y visibilizar el liderazgo. Visibilizar los liderazgos LGTBIQ+ entre los empleados ayuda tanto a la escucha y a la difusión como a diversificar los tradicionales modelos de liderazgo clásicos y estereotipados.
