Musical.ly causó sensación por primera vez en el New York Times en agosto de 2016, meses antes de que comenzara la presidencia de Donald Trump y años antes de que la pandemia de Covid-19 fuera siquiera un rayo en el horizonte. Ahora parece que la estrategia de TikTok está madurando y está cambiando su target. ¿Por qué?
En ese momento, Alex Zhu, cofundador de la aplicación china para vídeos musicales breves generados por los usuarios, dijo al Times que el «entorno cerrado» de China era difícil de penetrar, y que prefería mucho la demografía adolescente estadounidense, a la que llamaba «público de oro».
También pasaron dos años antes de que Musical.ly se fusionara con TikTok, formando la versión moderna de la aplicación utilizada por millones de personas en todo el mundo cada día.
En pocos años, la popularidad de TikTok explotó entre los jóvenes de América y de todo el mundo. Pero la pandemia del coronavirus ha ampliado su base de usuarios, alejándola del contingente de adolescentes que durante mucho tiempo se ha ofrecido a los anunciantes.
La cuarentena ha sido buena para la estrategia de TikTok y su negocio
TikTok no publica datos de los usuarios, pero las empresas externas que analizan la audiencia de la plataforma informan que su base de usuarios ha crecido sustancialmente en medio de la pandemia.
Entre los usuarios estadounidenses mayores de 18 años, TikTok trajo 22,2 millones de visitantes únicos móviles en enero, 23,2 millones en febrero y 28,8 millones en marzo. En abril, esa cifra se disparó a 39,2 millones, tres veces más que los 12,6 millones que utilizaron la aplicación el pasado mes de abril, según los datos más recientes de Comscore proporcionados a Adweek.
TikTok batió récords de descargas para móviles, según la firma de análisis de aplicaciones Sensor Tower, que descubrió que en el primer trimestre de 2020, la plataforma «generó la mayor cantidad de descargas para cualquier aplicación en un trimestre», con más de 315 millones de instalaciones en todo el mundo a través de la App Store y Google Play.
Aumenta el número de millennials tiktokers
Pero, el crecimiento de TikTok en los EE.UU. durante la cuarentena también ha venido con una advertencia: Nuevos datos muestran que los millennials están conformando una mayor parte de la base de usuarios de TikTok que nunca antes. ¿Por qué? Porque, al igual que los adolescentes americanos de la demostración del objetivo original de Zhu, muchas personas mayores están encontrando que tienen tiempo extra en sus manos.
De acuerdo con Comscore, que sólo rastrea a los usuarios de 18 años o más, el porcentaje de usuarios de TikTok en EE.UU. de entre 18 y 24 años cayó del 41,1% en enero al 35,3% en abril, una caída del 5,8%. Durante ese mismo período, la proporción de personas de 25 a 34 años de edad aumentó del 22,4% al 27,4%, y el grupo demográfico de 35 a 44 años de edad creció del 13,9% al 17,1%.
No es que los jóvenes no sean todavía una gran parte del negocio de TikTok -entre enero y abril, la demográfica de 18-24 creció de 9 millones a casi 14 millones de visitantes únicos- es sólo que los grupos de edad milenaria están creciendo a un ritmo más rápido durante la cuarentena. Había menos de 5 millones de estadounidenses de 25 a 34 años en la aplicación en enero. En abril, había casi 11 millones.
Mientras tanto, los grupos demográficos más viejos (45-54 y 60+) vieron un crecimiento mayormente estable, pero los de 55-64 años cayeron en un 2% de la composición de TikTok entre enero y abril.
Incremento en la cantidad de tiktokers por la subida del paro consecuencia del Covid-19
Los que trabajan estrechamente con la plataforma de TikTok dijeron a Adweek que han notado el crecimiento de la demografía de los no adolescentes.
«No sólo la gente lo está usando más porque es fresco, sino porque ahora la gente tiene tiempo para sentarse y ver cosas en su teléfono y le queda tiempo para crear contenido», dijo Alex Devlin, un agente de talentos de WME que representa a los influyentes de TikTok, incluyendo a Addison Rae. «La gente está atrapada dentro de sus casas todo el día con sus familias, así que esto les da algo divertido para hacer juntos».
Más de 30 millones de personas han perdido sus empleos debido al flagelo económico que ha provocado la pandemia, y muchas más están trabajando desde sus casas durante este tiempo. Sin tiempos de desplazamiento y sin supervisores que miren por encima del hombro a las pantallas, muchas personas tienen el tiempo y el espacio para explorar TikTok
¿Más millennials significarán menos usuarios de la Generación Z?
Laura Pérez, portavoz de TikTok, se negó a discutir cómo está cambiando su audiencia, pero señaló que los usuarios pueden estar recurriendo a la plataforma para «positividad y frivolidad».
«Hay mucho contenido inspirador, edificante y educativo que proviene de usuarios de todas las edades, incluyendo abuelos, estudiantes universitarios, padres y familias», dijo Pérez. «Estamos viendo múltiples generaciones en familias creando videos juntos como un tiempo de unión mientras están todos juntos en casa».
Algunos compradores y vendedores de los medios de comunicación no saben qué hacer con el cambio demográfico estimado de TikTok, lo que significa a largo plazo y si este crecimiento podría en última instancia presentar obstáculos para la plataforma.
«Podría ser lo mejor [para la plataforma] porque están consiguiendo una audiencia más amplia, pero los milenios podrían matar a TikTok para la Gen Z-porque tan pronto como los milenios se suban a bordo, la Gen Z lo superará», dijo Melanie Nelson, directora asociada de The Media Kitchen, una agencia de planificación y compra de medios.
¿Cómo podrá la estrategia de TikTok mantener involucradas a ambas generaciones?
Nelson dijo que será interesante ver cómo la estrategia de TikTok se orienta a mantener a ambas audiencias involucradas. Señalando que Instagram superó un desafío similar particularmente bien ya que su audiencia se ha expandido. Alessandro Bogliari, fundador y CEO de The Influencer Marketing Factory, estuvo de acuerdo en que los cambios demográficos pueden tener efectos tenues en la salud de la plataforma a medida que madura.
«Lo único que a veces temo es que el Gen Z pueda dejar de ser genial y lo abandone», dijo. «Si los millennials y la Gen X y los babyboomers se llevan bien, ¿esto lo transformará en Facebook?» Una vez, dijo, usó Facebook para todo, ahora lo usa principalmente para los cumpleaños.
También siente que la plataforma está sobresaturada con nuevos creadores, pero piensa que el aumento de contenido se nivelará cuando se levante la cuarentena. La afluencia de usuarios no adolescentes también hace de TikTok un lugar más desafiante para que los vendedores dirijan sus anuncios y campañas de influencia. Y, obviamente, hace que aumente el interés de los tiktokers en saber cómo ganar dinero en TikTok.
«El objetivo es todavía bastante limitado en TikTok, por lo que a medida que la audiencia se diversifica, puedes abrirte a un montón de desperdicios», dijo Nelson. «También hemos visto que la estrategia de TikTok es aumentar sus precios de forma bastante sustancial trimestre tras trimestre, lo que tiene mucho sentido. Tienen una audiencia más amplia que pueden poner delante de los anunciantes»
«Pero si no eres un anunciante que busca llegar a la Generación Z y a los millenials, hombres y mujeres, de repente empiezas a mirar tu presupuesto y a tratar de calcular cuánto de ese gasto publicitario se va a desperdiciar».
¿Incluirá nuevas formas para que las marcas lleguen a audiencias más específicas?
El montante final de contenidos patrocinados por la plataforma pasó de 120.000 dólares en el cuarto trimestre de 2019 a 180.000 dólares en el primer trimestre de 2020, un aumento del 50% trimestre tras trimestre. En ese mismo período, el producto de adquisición de marca de TikTok, en el que el anuncio de una marca aparece primero en las pantallas de todos los usuarios de TikTok cuando abren la aplicación, pasó de 70.000 dólares a 100.000 dólares, según un comprador de medios, que habló con la condición de anonimato.
Con presupuestos publicitarios agotados en muchos sectores, algunos anunciantes y compradores pueden ver estas tendencias -que indican una importante maduración de la plataforma- como algo negativo hasta que la estrategia de TikTok incluya añadir mejores formas para que las marcas lleguen a audiencias más específicas.
