Si hace 20 años nos dijeran que habría millones de personas que preferirían pagar por ver películas y series en streaming en lugar de optando por la piratería, ¿quién lo hubiera creído? ¿Y hace 10 años? La irrupción de la estrategia de marketing de Netflix ha sido uno de los factores que ha influido que la realidad haya cambiado enormemente en la última década.
La industria del cine y la televisión ha cambiado de forma radical. Ya no vemos series y películas como a comienzos del siglo XXI. Ahora su consumo es mucho más privado e íntimo, el cambio generacional es muy grande. Y las grandes marcas como Amazon, Disney+, HBO y Netflix lo han visto y han acertado en sus estrategias de comercialización de productos. Con sus detractores, está claro.
Netflix, una empresa fundada en 1997 como un servicio de alquiler de vídeos en línea en competición con las tiendas físicas del mítico Blockbuster, pasó al modelo por suscripción en 1999. Y superó en 2020 a Disney+ en facturación. Así que merece la pena ver su estrategia de marketing, expuesta por Effy Pafitis en este artículo para Starting Business.
Aunque desde el año 2022 está teniendo problemas, con cientos de miles de personas que se han dado de baja de su suscripción -parecía que se encontraba en una crisis de contenidos-, ¿qué se puede aprender de la estrategia de marketing de Netflix? ¿Estamos en vísperas de manera definitiva de una cambio de estrategia, con anuncios en esta plataforma de streaming y en otras como las mencionadas?
El enfoque de la estrategia de marketing de Netflix
Con varios miles de millones de euros de presupuesto desde 2910, la estrategia de marketing de Netflix está enfocada a una variedad de publicidad online y offline. El objetivo no dejar de ser atraer a nuevos públicos y fidelizar a sus ya clientes. Igualmente, opta tanto por la compra de contenidos externos como por la producción de series y películas propias. Así que hay una gran variedad de opciones en la que es una de las plataformas de streaming más importantes del mercado.
En cuanto a la estrategia de marketing digital de Netflix, su intención es crear y mantener sólidas relaciones de marca con sus clientes. Una manera es la publicación de mensajes humorísticos en las campañas publicitarias de Netflix. Sin dudar incluso en que puedan ser subidas de tono como con la serie ‘Sex Education’.
A este respecto, el marketing offline de Netflix incluye anuncios de publicidad exterior con mensajes sociales de ánimo Un ejemplo es el anuncio de ‘La calle’ en Madrid, una serie ficticia con la que Netflix hacía referencia al final del confinamiento en España en el peor momento de la pandemia de Covid-19 la pasada primavera del 2020.
¿Cuál es el perfil del cliente de Netflix?
Como concreta el artículo de Effy Pafitis, los suscriptores de Netflix son tanto hombres como mujeres de entre 18 y 54 años, es decir, un rango de edad muy amplio dada su oferta de todo tipo de contenidos audiovisuales para todos los gustos. También se caracterizan por tener ingresos similares, «aunque hay un ligero aumento de los usuarios de niveles de ingresos más altos, como es típico en un negocio de suscripciones», destaca Pafitis.
Así que, basándose en un círculo virtuoso, tiene una oferta dirigida a amplios espectros de edad, al tiempo que como tiene suscriptores de todas las edades, puede darles esos contenidos variados. Y lo hace con una alta lealtad a la marca, incluso con suscripciones más caras. Eso sí, ser suscriptor de Netflix no impide serlo a la vez de Amazon Prime Video, HBO o Hulu. ¿Cómo se demuestra la lealtad de los consumidores en la estrategia de marketing de Netflix? Pues que según el artículo en el que nos basamos, «la mayoría dice que seguiría usando el servicio si se añadieran anuncios, independientemente de que la cuota mensual se redujera o se mantuviera igual».
La estrategia de Netlix incluye ofrece una plataforma responsive que se adapta a todos los dispositivos posibles: la calidad se mantiene para quienes lo consumen en ordenadores de sobremesa, portátiles, tablets o smartphones. «La empresa aprovecha principalmente la investigación primaria con este fin, y su equipo de investigación interno explora regularmente las posibles mejoras en la producción de su estudio, la comercialización, la entrega de contenidos, el dominio de las aplicaciones y más», se concreta en la publicación. nada queda, pues, al azar en la estrategia de marketing de Netflix.
La estrategia de marketing de Netflix: su marketing mix
La estrategia de marketing de Netflix tiene éxito debido al fomento de «fuertes lazos con los clientes» y a su capacidad de atraer a nuevos suscriptores, como se explica en el artículo original. ¿Cómo lo consigue la compañía? Mediante una comunicación digital omnicanal, asociaciones con empresas, contenidos originales y publicidad exterior atractiva, como antes se ha mencionado en un ejemplo. Vamos a verlo a continuación.
Contenido online sin anuncios
Una característica de Netflix que lo diferencia de otras plataformas como Amazon Prime Video y de la televisión es que su servicio de contenido online es sin anuncios. La suscripción mensual permite ver directamente las películas y vídeos sin anuncios antes, durante o después del visionado.
Asimismo, todo su contenido, como se ha dicho antes, está disponible en todo tipo de dispositivos digitales (de ordenadores a tablets) con alta calidad. Todos hemos visto a alguna persona en un autobús, un tren o en el Metro viendo alguna serie de Netflix en el smartphone, ¿verdad?
Eso sí, como hemos mencionado al inicio del artículo actualizando este contenido, en los primeros meses del año 2022 Netflix empezó a estar en mitad de una crisis, que había que que ver hasta dónde llega. Una posibilidad asentada y que ha supuesto un cambio en la estrategia de marketing de Netflix, en lo referido a sus 4Ps del marketing mix (en concreto, la de Precio) es que haya publicidad en las cuentas premium que menos pagan, permitiendo la visualización libre de publicidad para todos aquellos que pagan las suscripciones más caras.
Comercialización en redes sociales
Netflix tiene perfiles en redes sociales (Instagram, Twitter, Facebook, YouTube…), en los que fomenta los contenidos que aumenten el engagement de su audiencia. Su estilo, su personalidad, es divertida, entretenida, rompiendo moldes en más de una ocasión, diferenciándose en parte de la estrategia de marketing digital de sus competidores.
Aunque últimamente esto está cambiando, en parte y por ejemplo, con los vídeos que el cómico Ángel Martín graba para el canal oficial de YouTube de Amazon Prime Video España promocionando las novedades mensuales.
Como explica Effy Pafitis, el contenido y el formato de los mensajes en las redes sociales de Netflix «también se adaptan a las plataformas en las que se comparten». ‘El medio es el mensaje’, como explicaba Marshall McLuhan, con lo cual la estrategia de marketing de Netflix acierta de pleno adaptándose así para la difusión omnicanal de sus campañas. Añadiendo el hecho de su interacción con el público en un feedback bidireccional continuo que da más valor a la personalidad digital / branding digital de Netflix.
Segmentación digital de contenidos
En el apartado de la segmentación digital de espectadores, ¿qué es lo que hace la estrategia de marketing de Netflix? A este respecto, Netflix tiene su contenido dividido por categorías y géneros (comedia, historia, documentales…). Aparte de darle mucha importancia, obviamente, al propio contenido original de Netflix. Y no solo eso, sino que hay cuentas individuales para algunos de sus contenidos más relevantes (La Casa de Papel o Elite, entre los más destacados en España).
«Esto permite a los seguidores acceder a los mensajes más relevantes para ellos y personalizar su experiencia online con el servicio», destaca Pafitis en el artículo. A lo que se añade una segmentación geográfica por países en los idiomas locales y dando preferencia a los gustos regionales de los suscriptores para «obtener mejores resultados». Para más información sobre las recomendaciones de este tipo, lea este artículo sobre la Inteligencia Artificial de Netflix.
Asociaciones
Netflix no es una empresa que vaya sola a todas partes, como todas las empresas, de vez en cuando firma asociaciones con otras. Un ejemplo que recuerda la publicación que tomamos de referencia fue en 2017, con una campaña de Realidad Aumentada con Snapchat para promocionar el lanzamiento de Stranger Things.
Más recientemente, en 2020 Netflix se asoció con Samsung, de tal forma que los usuarios que tengan un Samsung Galaxy tienen acceso exclusivo a contenidos extras de contenidos originales de Netflix.
Contenido original de Netflix
Netflix no es solo una plataforma con películas, documentales y series cuyos derechos compra. Uno de sus puntos fuertes es la gran cantidad de contenido original y del éxito que tienen (por algo si no obtienen tantas nominaciones a los Oscar). Para ello invierte grandes sumas de dinero, en ofrecer un valor diferencial frente al resto de contenido exclusivo de la competencia (Disney+, por ejemplo, tiene las películas del Universo Marvel).
La diferenciación no solo la consigue con series como House of Cards, Narcos, Narcos México, The Crown, Black Mirror, Sex Education, The Bridgerton, etc.. También con marketing, claro. Así que la estrategia de marketing de Netflix es fundamental para fidelizar a los suscriptores haciendo más atractivos sus contenidos y atrayendo a nuevos.
Además, no podemos olvidar ejemplos de cómo series de televisión que parece que ya no tiene más recorrido, han resucitado y de qué forma una vez que han formado parte del catálogo de series de Netflix. Seguramente el ejemplo más claro en España sea La casa de papel, originalmente de A3 Series en las dos primeras temporadas y que finalmente se amplió en varias temporadas más en Netflix, siendo un éxito rotundo a nivel mundial.
Ahora, con la crisis actual de la plataforma, seguramente muchas personas se puedan estar haciendo esta pregunta: ¿el contenido original de Netflix es mejor que el contenido original de HBO, Disney+ o Amazon Prime Video? No es extraño que muchos usuarios tengan cuentas en diferentes plataformas (incluyendo otras con contenidos más diferenciados como Filmin, que apuesta por el cine y series de Europa y España. Si a día de hoy, en 2022, tuviéramos que darnos de baja de un plataforma, ¿cuál dejaríamos de pagar?
Netflix y el marketing de guerrilla
El marketing de guerrilla consiste en técnicas marketing con medios no convencionales reduciendo los costes de campañas en espacios publicitarios habituales. Al hacerlo bien, se consigue un alto impacto y recuerdo entre un público muy amplio, por ejemplo, haciendo marketing en las calzadas de las calles o utilizando el mobiliario urbano. La estrategia de marketing de Netflix se centra también en este tipo de mercadotecnia.
Como recuerda la autora del artículo, en 2015 Netflix usó este tipo de marketing en el lateral de un edificio de París (Francia) para promocionar la tercera temporada de Orange is the new black. La promoción incluyó el diseño de 12 celdas d, delante de las cuales posaron unas mujeres vestidas como el mono naranja de las reclusas de la ficción.
Posibilidad de compartir cuentas entre usuarios de Netflix
No podemos dejar de olvidar uno de los puntos fuertes de la estrategia de marketing de Netflix: el hecho de que los usuarios puedan compartir su cuenta con otras personas, de manera que el alcance es mayor que regirse por el lema «un usuario, una cuenta». Eso sí, como se está viendo, este puede ser un arma de doble filo, ya que cuantas más personas puedan compartir una sola cuenta, hay menos suscripciones y, por lo tanto, menos ingresos.
Y claro, si Netflix como plataforma de streaming o plataforma OTT ha tenido éxito hasta ahora ha sido por todos estos motivos, incluyendo la opción de compartir suscripciones. Como se ha mencionado, en 2022 daba la sensación de que la empresa estaba de capa caída y tenía que cambiar su estrategia, lo cual podía abrir la puerta a que el resto de la competencia (HBO, Disney+, etc..) pudiera hacer lo mismo llegado el momento. No solo en la imposibilidad de que haya varios usuarios con la misma cuenta si no viven en el mismo hogar, sino, tal y como hemos dicho antes, incluyendo publicidad de anunciantes según el tipo de suscripción que paga el usuario.
Publicidad exterior de Netflix: salto de lo online a lo offline
En los últimos años todos hemos visto un cambio en la estrategia de marketing de Netflix, al igual que en otras plataformas OTT más conocidas del mercado y ya mencionadas a lo largo de este artículo. Uno de esos cambios está en el mayor uso de la publicidad exterior (Out of Home, en inglés), promocionando sus contenidos no sólo en redes sociales o con marketing de buscadores.
Al contrario, Netflix y el resto de plataformas de streaming han dado el salto de lo online a lo offline con campañas de publicidad exterior en diversos soportes como mupis o marquesinas de autobús. Lo cual es importante, porque se trata de abrir sus oportunidades de negocio ampliando los presupuestos de marketing (o redefiniendo sus cantidades) para atraer a nuevos suscritpores. Todo ello en un panorama en el que hay mucha oferta de plataformas OTT de todo tipo -generales, ligadas a televisiones clásicas como Movistar Plus o deportivas como DAZN- y tasas de infidelidad por parte de los suscriptores (que se dan de baja y vuelven a darse de alta tiempo después-.
Netflix tiene un estilo propio y gran personalidad
Nadie duda de que Netflix no es solo una compañía que ofrece muchos contenidos audiovisuales a un target muy amplio. En las redes sociales y en la interacción con el público demuestra que tiene un estilo propio y una gran personalidad. Así que consigue humanizarse y ser mucho más cercana. A lo mejor a las personas más mayores no les puede importar demasiado, pero entre el público joven esto hace que la estrategia de marketing de Netflix sea todo un éxito.
Y lo hace sin necesidad de gastar grandes sumas de dinero con este tipo de perfiles e interacciones. De manera que así, como bien señala Effy Pafitis en el artículo al que hacemos referencia, da prioridad a la producción de contenidos originales para cada país con una alta calidad. Hasta el punto de que es autosuficiente y ejecuta sus campañas de marketing y publicidad de forma interna, sin contratar agencias externas para ello en la medida de lo posible.
La prueba está en las enormes ganas que tienen los espectadores de que empiecen nuevas temporadas de sus series favoritas. Como el fenómeno a gran escala que es la serie española La casa de papel, cuyas dos primeras temporadas son de Atresmedia. Lo cual indica que el marketing de Netflix también está atento a la compra de productos que no son suyos originariamente, pero que compra y potencia lo máximo posible.
Ejemplo de campaña de marketing de Netflix clave
Realidad y ficción a veces parece que están separadas por una línea tan fina que es inexistente. O en ocasiones la ficción adelante lo que va a ocurrir en la realidad. ¿Quieren un ejemplo? Las predicciones del futuro de Los Simpson que continuamente vemos en la serie de la Fox. ¿Cuántas veces ha ocurrido que un hecho en Los Simpson se ha hecho realidad?
Bueno, en Netflix de momento no hay una serie de ficción que tenga este tipo de repercusión tan mediática y sugerente como la de la eterna familia de Springfield. Pero en 2016, la campaña de promoción de House of Cards mezcló realidad y ficción enlazando la candidatura ficticia a la presidencia de Estados Unidos de Frank Underwook (Kevin Spacey) con las elecciones reales en el país que finalmente ganó el republicano Donald Trump.
Ficción y realidad en las elecciones de EE.UU. 2016
Esta campaña de marketing de Netflix atrajo la atención del público y generó mucho debate digital en plataformas sociales, estableciendo paralelismos entre la carrera presidencial ficticia y la real, como recuerda Pafitis en su artículo para Starting Business.
En la campaña de Netflix, el personaje de Frank Underwood transmite sus promesas electorales durante un minuto, intercalando escenas de la serie con su discurso mirando a cámara sentado en su despacho. Incluso se creó una campaña bajo el hashtag #FU2016 para redes sociales.
En esta acción de marketing de Netflix se utilizando visuales o materiales parecidos incluso a los de las pancartas de los candidatos a las elecciones 2016: Hillary Clinton (Partido Demócrata) y Donald Trump (Partido Republicano).
La campaña original de House of Cards se la mostramos a continuación si le interesa recordarla.
Por cierto, la mezcla de realidad y ficción no es únicamente una estrategia de marketing de Netflix. Para los amantes de las series de culto, un recordatorio: la web que el hijo de Walter White (personaje protagonista de la serie de AMC Breaking Bad, creada por Vince Gilligan) crea para salvar la vida a su padre enfermo de cáncer, también es una web real: www.savewalterwhite.com.
Conclusiones sobre la estrategia de marketing de Netflix
Acabamos con este artículo acerca de la estrategia de marketing de Netflix, que abarca, como se explica, medios online y offline, así como métodos de marketing de guerrilla, una personalidad muy propia, estudios de mercado y contenidos en streaming para un público de edades muy diversas.
Com se destaca en la publicación original de Starting Business, la marca Netflix resalta por crear «una voz y una identidad fuertes e identificables a través de sus comunicaciones promocionales». Lo que hace que seas más auténtica para el público y generar un potente y sólido engagment con los seguidores y suscriptores.
En definitiva, aunque se trate de una startup o de una pequeña empresa, ¿qué puede aprender del marketing y posicionamiento en el mercado de Netflix? La originalidad, la autenticidad y tratar de promocionar lo máximo posible su ventaja competitiva frente al resto, en este caso los contenidos originales de Netflix.
¡Excelente análisis! Me fascina cómo Netflix ha logrado adaptarse a las tendencias del mercado y personalizar su contenido. Sin duda, su estrategia de marketing es un gran ejemplo para muchas empresas que buscan innovar y conectar con su audiencia. ¡Gracias por compartir estas ideas!
[…] Marketing Insider Review. (s.f) Qué puede aprender de la estrategia de marketing de Netflix. Estrategia de marketing de Netflix: ¿qué podemos aprender? (marketinginsiderreview.com) […]