Para nadie es un secreto que la marca Lego es líder mundial en el mercado de los juguetes. La empresa danesa, quien superó a Mattel en 2015, es reconocida tanto por la calidad de cada una de sus líneas de producto, como por el dinamismo y la amplia variedad que ofrece. La estrategia digital de Lego se basa en su reputación y en construir historias donde el buen humor siempre esté presente, trasladando la experiencia del uso de su producto.
Uno de sus rasgos más característicos es el hecho de que fomenta la creatividad del consumidor, lo cual podría considerarse la clave de su éxito. Ya que, por ejemplo, los productos para el mercado de los niños no incluyen manual de instrucciones, con lo que está en la vanguardia en comprensión de los nuevos hábitos de compra de los consumidores.
La empresa comenzó hace más de 70 años con juguetes de madera. Con el pasar del tiempo, experimentaron varios cambios en la fabricación de sus productos, para finalmente ofrecer las exitosas piezas de ladrillos con un avanzado sistema de enganche y vibrantes colores.
Hoy en día, Lego posee incluso parques temáticos en varios países, su propia película y un extenso catálogo de líneas de producto, que van desde los bloques de construcción hasta adaptaciones a programas televisivos como Friends, y franquicias como Marvel, representados por los icónicos muñecos de plástico. Todo esto logró que las ventas de la marca representaran un 1% del Producto Interior Bruto de Dinamarca en los años 70.
Estrategia digital de Lego: web y segmentación de audiencias
Lo más impresionante de la estrategia digital de Lego es que el éxito de la marca no para de crecer, y no por el hecho de que aumenten sus ventas porque el principal regalo para los niños son los juguetes. Sino porque la compañía ha sabido adaptarse a las nuevas tecnologías y a los distintos tipos de público.
Hoy en día, los consumidores finales de Lego no son sólo los niños, sino también los adultos, aquellos que encuentran sus productos como material de arte o pasatiempo, o aquellos coleccionistas y aficionados que aprovechan las adaptaciones que realiza. Es por esto que actualmente, la empresa es una de las que mejor implementa el marketing de contenidos, lo cual incrementa su éxito.
Para empezar, su página web www.lego.com se encuentra organizada para niños y adultos, y posee juegos digitales para todas las edades y de todos los tipos, así como el catálogo completo de sus líneas de producción.
Es tan profunda su incursión en el mundo digital, a tal punto ha llegado la estrategia digital de Lego, que incluso posee una “red social” segura para niños entre 6 y 12 años llamado Lego Life. En ella pueden crear su propio avatar y compartir en una comunidad online. También posee un sinnúmero de aplicaciones móviles de distintos juegos que pueden descargarse en PlayStore y AppStore.
Pero el alcance de la estrategia digital de Lego no se queda en su página web. También posee redes sociales como Twitter en las que segmenta de forma muy estratégica y concisa su audiencia, para acercarse más a sus consumidores.
Redes sociales de Lego
La plataforma de YouTube es algo que la compañía tampoco desaprovecha, donde comparte videos de testimonios, elaboración de un sinfín de proyectos, mini películas, gaming, entre muchas otras cosas. Su cuenta oficial posee 12,5 millones de suscriptores actualmente, y varios de sus videos han llegado hasta los casi los 15 millones de reproducciones.
También tiene otras cuentas, con enfoques y tipos de público distintas, pero finalmente lo que representa su éxito es la capacidad de creación de contenido de calidad para cada audiencia. A continuación puedes visualizar uno de los vídeos más vistos de la saga Star Wars representada por Lego:
En redes sociales como Facebook e Instagram, que está integrada con su plataforma propia llamada ReBrick, los usuarios pueden compartir sus creaciones e interactuar entre ellos, promoviendo así la creatividad de todos los aficionados e incitando a que nuevos consumidores se animen a crear. También se aprovecha de momentos que han generado gran impacto en las redes sociales, como por ejemplo el icónico selfie de Ellen DeGeneres en los Oscars.
Todo lo anterior, nos permite ver que la empresa aprovecha todos los canales que el mundo digital ofrece, recalcando su habilidad para unir el marketing tradicional con el digital. Y mostrando que no se queda como una empresa que confecciona juguetes para niños, sino una empresa que realmente crea entretenimiento para todo tipo de público.
Indira Urrutia, Máster en Dirección Estratégica de Marketing Internacional de la EAE Business School, Responsable de la gestión logística y documental de convenios interinstitucionale en la Universidad CES (Medellín – Colombia)
