Cuando hablamos de moda y lujo, una de las marcas que tenemos posicionadas en nuestro top of mind es Gucci. Hablar de Gucci es hacer referencia directa a elegancia, estilo, sofisticación y como no, mucho lujo. Como casi toda compañía grande, sus inicios no fueron fáciles y tuvo varios altibajos hasta que dieron en la tecla para componer la melodía correcta hasta situarla en una de las marcas de lujo de moda y complementos de referencia. ¿Cómo? Visión de negocio, internacionalización y una gran estrategia de marketing de Gucci.
A día de hoy, tras una complicada historia de supervivencia, disputas familiares, diseños innovadores y una gran estrategia de marketing, Gucci alcanzó en 2021 la cifra de 11.000 millones de dólares, creciendo incluso en tiempos de pandemia y postpandemia, más fuerte que la mayoría de sus competidores en su segmento de mercado.
Claves de la estrategia de marketing de Gucci
El origen de Gucci
La firma nació en Florencia de la mano de su fundador, Guccio Gucci, un joven florentino con muy buen gusto por lo exquisito y el lujo, que abrió una tienda en su ciudad natal, Florencia, en 1920 donde vendía artículos elaborados de manera artesanal donde el cuero la materia prima por excelencia, entre los que destacan bolsos, cinturones y zapatos.
Años más tarde, ya de la mano de los tres hijos de Guccio –Aldo, Vasco y Rodolfo– , abrieron más tiendas por Italia, cruzando el charco hacia Estados Unidos después de terminar la Segunda Guerra Mundial, abriendo su primera tienda en Nueva York, lo que fue el inicio de su incipiente, rápida y exitosa internacionalización, bajo una gran estrategia de marketing -más ejemplos, en este artículo sobre la estrategia de marketing de Amazon-.
Esto llevó a que la compañía creciese sólidamente como marca aunque las finanzas no acompañasen pues el proceso de expansión fue despersonalizada y carente de hilo conductor más allá de los Estados Unidos, lo que unido a las tensiones y disputas familiares, hizo que tanto los diseñadores, inversores y clientes, perdieran la idea de que Gucci era una marca de referencia tras la consolidación de otras marcas de su competencia.
Este descrito bien pudo costarle la vida a la marca florentina. Pero en 1993 acontecieron dos hechos relevantes: la compra de Gucci por el fondo de capital Investcorp a nivel de negocio, y la apuesta de Dawn Mello, Directora de los grandes almacenes Bergdorf Goodman, por contratar a un joven y desconocido Tom Ford a nivel de diseño y producto, lo que hizo que la firma reflotase tanto a nivel financiero como a nivel de marca de la mano del crecimiento de Tom Ford como diseñador de referencia, uno de los mayores revolucionarios de la historia de la moda.
El nuevo inicio de la estrategia de marketing: Shock Marketing
Con la llegada de Tom Ford como diseñador de Gucci en 1993 la estrategia de negocio y la estrategia de marketing de Gucci dieron un vuelco. La estrategia de marketing de Gucci estuvo unida a partir de entonces a las colecciones que el diseñador Tom Ford sacaba, y eso quería decir que incluía imágenes transgresoras para la época.
Si Tom Ford uso diseños donde el uso de los iconos sexuales era claro, la compañía hizo lo mismo con sus acciones de marketing. Gucci se alió con la afamada frase «el sexo vende» y se diferenció de su competencia llevando la frase a niveles nunca vistos anteriormente en este segmento. Una de las claves fue Tom Ford trabajaba con los equipos creativos de marketing para diseñar los anuncios y estar alineados los productos y las promociones, con toques sexuales muy sugerentes.
Esto originó lo que se conoce como Shock marketing o shockadvertising, que es un tipo de publicidad que sobresalta y ofende deliberadamente a su público violando las normas de valores sociales e ideales personales. De acuerdo con The Strategy Story, para Gucci, esta táctica se empleó en el momento oportuno y funcionó con elegancia. La razón por la que funcionó tan bien puede atribuirse al aumento de la obsesión por las celebridades en la cultura pop mezclada con un momento pop que sólo puede describirse como «el retorno de lo sexy» en la moda.
Marketing de influencers
Los influencers son cosa de esta década ni siquiera de este siglo. Ya inicios y mediados de la década los noventa del pasado siglo existían los influencers y las marcas, sobre todo las marcas de moda, los usaban para llegar a su target. En tal década sobresalían como influencers los cantantes y grupo de música pop, como Madonna, Britney Spears, N Sync, The BackStreet Boys… para pasar al nuevo con Rihanna, Miley Cirus o Harry Styles.
También se usan modelos del mismo segmento de moda, top models con ese aire transgresor, como Kate Moss. Por ejemplo, para su para su campaña de 2021, Gucci contó con un montón de famosos como Harry Styles, Serena Williams y Dakota Johnson para hacer un «talk show» llamado The Beloved Show con James Corden.
Gucci apuesta por Ryan Gosling y cambio en la comunicación
Tras décadas por apostar por el Shockmarketing, Gucci ha dado un giro en su política de promoción con una imagen más clasista, elegancia británica de los 70 y para ello ha elegido al actor Ryan Gosling. Según explica Allen Adamson, de Forbes, «el equipaje no es intrínsecamente sexy. Desempeña un papel funcional en nuestras vidas, pero es una categoría que no entusiasma a la gente. «Poco interés», es como lo llaman los expertos en marketing.
Ryan Gosling, en cambio, es sexy. Y guay. A riesgo de citarme a mí mismo, esta estrella de cine entra en la misma categoría que Don Johnson en Corrupción en Miami, Paul Newman en El buscavidas, Cary Grant en Atrapa a un ladrón y Sean Connery en, bueno, casi cualquier cosa. Tipos irrefrenablemente traviesos pero simpáticos y muy guapos. Y lo que es más, actores de gran talento y atractivo, conocidos por aportar una magia especial a los papeles que interpretan».
Filmoteca: La casa Gucci o el arte de hacer storytelling
En 2021 se estreno el film La Casa Gucci con actores de la talla de Al Pacino, Jeremy Irons, Lady Laga, Jared Leto o Adam Driver, que dan vida a los fundadores de Gucci. Este film es una gran manera de hacer storytelling en la gran pantalla, tal y como otras marcas han hecho como Ford con «Le Mans 66».
En el sector luxury de la moda y complementos, Gucci aparece como la primera marca que lleva al cine su propia historia, y además con éxito, ya que según Sensacine en diciembre de 2021 tenían acumulados casi 22 millones de dólares de taquilla.
Gracias a la película y sus diferentes promociones en diferentes formatos, Gucci se ha empezado a situar muy bien en el top of mind de la Generación Z, ya que esta manera de promocionarse está alineada con los contenidos que le gusta consumir. La narrativa que hace Gucci de su historia encaja con la nueva Generación, y es camino adelantado respecto al resto de marcas.
Innovación, eje de crecimiento de la estrategia de marketing de Gucci
Gucci siempre ha tenido muy en cuenta la innovación en su existencia como marca, siendo la base para sacar nuevas colecciones inspiradas desde la nada hasta el producto en sí. El cliente lo ha reconocido, reconoce que Gucci es innovadora, lo que la posiciona bien ante un buen cierto número de clientes, siendo vista como disruptora e influyente, inspirando a la gente. En este aspecto, Gucci funciona a las mil maravillas, ya que es una marca activa y para nada aburrida.
Dentro de ese concepto de innovación, entre la sostenibilidad, en la que siempre ha sido una marca que ha marcado hitos. Hitos como por ejemplo en ser la primera marca que no prohibió el uso de pieles para hacer sus productos, impulsando programas de sostenibilidad reales, que no son los famosos «greenwhasing«.
Además, la marca se definido como inclusiva desde hace años, dando lugar a campañas de marketing y comunicación con personas de diferentes razas y de diferentes inclinaciones sexuales, incluyendo a su vez a personas de muy diferente edad como parte de un punto importante en la estrategia de marketing de Gucci.
Excelente artículo, muchas gracias por compartir. Saludos desde la Patagonia Argentina.