Xisela López es licenciada en Publicidad y RR.PP. Cuenta con más de 20 años de experiencia profesional en el mundo de la publicidad, habiendo formado parte de diferentes agencias como Contrapunto BBDO, Tiempo BBDO, La Despensa, entre otras.
En la actualidad es directora creativa ejecutiva en Sra. Rushmore, agencia elegida, por el Estudio General de Agencias (Agency Scope), como la número 1 en Creatividad Original y Eficaz en los últimos 18 años.
En 2019 consigue el Premio Eficacia a la trayectoria profesional sub 41. Y en 2014 dio a conocer su faceta literaria con la publicación de su primera novela, titulada “Volverán las naranjas” traducida a varios idiomas.
«La creatividad es una forma de estar en el mundo»
Comenzamos la entrevista felicitándola por estar entre las mujeres más creativas en el mundo de los negocios en 2023 por la revista Forbes. ¿Qué supone para un reconocimiento como este a todos sus años de trabajo en la industria publicitaria?
¡Un gran honor! Creo que, en mi caso, también es un mérito muy relacionado con el éxito de Sra. Rushmore, que lleva 18 años seguidos siendo elegida como la agencia más creativa y sexy por los clientes de este país. Para mi es un honor pensar que los 12 años que llevo aquí han contribuido a ello.
Si tuviera que definir lo más interesante y, por otro lado, lo más mecánico o poco creativo de su trabajo diario, ¿qué sería?
Lo más interesante es que aprendes cada día cosas nuevas. Te contactan desde muchos sectores e industrias diferentes para contarte sus necesidades y tú vas aprendiendo cosas de esos mundos tan diferentes al tuyo. Una semana te haces una inmersión del mundo de los lácteos, otro día hablas con alguien de la ONU, otro aprendes algo del sector de los detergentes… Me encanta eso. Lo más mecánico o poco creativo son las reuniones en las que tienes que estar y van más con el cargo que con el oficio.
Una pregunta muy sencilla o muy complicada, teniendo en cuenta que además de publicista es novelista (en 2014 publicó la novela Volverán las naranjas): ¿qué es la creatividad y, más en concreto, en el mundo de la publicidad?
La creatividad es muy difícil de definir. Para mi es un trabajo muy especial, que consigue que no lo considere como un trabajo. Lo veo más como una forma de estar en el mundo, observando cosas para traducirlas después en una historia, una reflexión, o la foto de un gesto, por ejemplo. Para mí tiene mucho que ver en dejar algo de ti en lo que haces y no volverte cínica con los años.
«Los riesgos de la IA tienen que ver con los usos que se le da»
Es imposible no hablar de la Inteligencia Artificial y del universo de posibilidades, buenas y malas, que abre en la industria del marketing y la publicidad. Seguro que cualquier creativo/a a quien se le pregunte dirá que la IA nunca va a sustituir a la creatividad humana. ¿Esto es totalmente seguro o el futuro puede traer sorpresas que no imaginamos ahora mismo?
La IA puede desarrollar, más o menos acertadamente ejecuciones publicitarias. Pero crear conceptos nuevos no es tan fácil como combinar algoritmos y referencias a ver qué sale. Veremos piezas y campañas hechas por IA y cada vez más, pero la creatividad, por suerte, es otra cosa: un arte, donde la intuición y la imaginación tienen mucho que decir, y con estos dos conceptos todavía no trabaja la IA. Por lo menos, a día de hoy…
A comienzos de octubre de 2023 se publicó la noticia de que Tom Hanks denunciaba el uso fraudulento de su imagen con IA para una campaña publicitaria de un seguro dental. ¿Los riesgos de la IA en la publicidad son más por el mal uso que se le pueda dar en lugar de por el desarrollo y evolución de la tecnología como tal?
Yo creo que sí. La tecnología como tal yo creo que no tiene más que beneficios que peligros para nosotros. Los riesgos de la IA en general tienen que ver con los usos que se le da o como y para que se aplica.
Acabando con este apartado tecnológico de la IA: ¿cree que hace falta un marco legal que blinde los derechos y obligaciones al respecto en el mundo publicitario, qué se puede hacer y qué no, o confía en la autorregulación del sector?
Completamente. Ya no sólo para el mundo publicitario, sino para el mundo en general. Al igual que contenido de Internet, las fake news, etc..
«Ver a las agencias de tu país triunfando en todo el mundo es un orgullo»
Volviendo a su trabajo en Sra. Rushmore. ¿Hay diferencias a la hora de afrontar el día a día según el cliente para el que esté desarrollando una campaña? ¿Qué diría que es lo más diferente según la marca, a la hora, por ejemplo, de gestionar el trabajo con los equipos de cada cuenta?
Claro. Cada cliente y cada momento de los diferentes proyectos es muy diferente para nosotros. La parte más intensa para los creativos, o por lo menos para mi, es la del principio, cuando la idea nace y tienes que protegerla, mimarla, cuidarla. Luego, cuando sientes que ya “está a salvo”, tienes que ir soltando y dejando que otros la hagan crecer: Realizadores, diseñadores, etc..
En 2021, fue miembro del jurado de The One Show 2021, representando a España en un festival de tanto prestigio. Y el año que viene Pancho Cassis (DAVID) presidirá una de sus categorías. ¿Cómo diría que está la publicidad española en el mundo con la presencia de creativos en jurados de festivales y también por premios a nivel mundial de campañas de agencias españolas?
Creo que lo que está consiguiendo DAVID en España, por ejemplo, es increíble. Es verdad que para muchas agencias, incluida Sra. Rushmore, ganar premios en festivales internacionales nunca ha sido nuestro objetivo, pero ver a agencias de tu país triunfando fuera y reconocidas en todo el mundo es un honor y un orgullo para nosotros.
Como penúltima pregunta: en el mes de marzo estuvo en una de las ediciones de Las Cenas Cómplices UnaDeDos by Diageo. UnaDeDos (Más Mujeres Creativas y Club de Creativos) tiene el objetivo de que en 2023 la mitad de los puestos de dirección creativa en agencias españolas los ocupen mujeres. ¿Lo ve factible por la situación actual y la falta de directoras creativas en España?
Lo veo muy factible. De hecho, en Sra. Rushmore superamos con creces la paridad, teniendo el doble de directoras creativas en el departamento creativo. Hay muchas agencias que ahora mismo están sumando talento creativo femenino y viviendo los buenos resultados. Creo que en breve, veremos cómo crece el porcentaje en general. Soy optimista pero realista. Todavía quedan por cambiar muchas inercias en nuestro sector.
Para finalizar la entrevista: usted es socia del Club de Creativos (c de c). ¿Qué aporta este tipo de entidades a la publicidad, más allá de la organización de festivales como los Premios Nacionales de Creatividad?
Lo que más valoro del c de c es la inspiración. En los últimos años se ha convertido en una de las mejores instituciones para los creativos. Creo que lo están haciendo francamente bien con todos nosotros: Inspirándonos, ayudándonos y dándonos visibilidad. Ojalá sigan haciéndonos crecer.
