Virginia Huerta tiene una amplia experiencia en comunicación. Se incorporó a Text 100 Madrid (actualmente Archetype) en 1998, un año después de que la multinacional abriera oficina en nuestro país. Llegó al puesto de dirección en el año 2004, con tan solo 29 años.
Desde entonces, ha sido testigo y ha formado parte de la transformación digital que nuestro mundo iba a vivir y del profundo cambio que experimentaría el sector de la comunicación y las relaciones públicas. Desde el lanzamiento de Yahoo! en España en 1998, pasando por clientes como Vodafone, Facebook, PayPal, Airbnb, Instagram o Alibaba Group, Virginia ha ayudado en la comunicación de marcas que han cambiado nuestras vidas; marcado un antes y un después en la forma en la que entendemos el mundo.
Usted es directora (Managing Director) de la agencia global de marketing y comunicación Archetype, especializada en gestionar durante años la comunicación de clientes del sector de la tecnología como Yahoo, Facebook/Meta o IBM. ¿Cuál diría que debe ser la metodología de trabajo de una agencia así, por la especialización de los clientes?
Archetype es una agencia de comunicación donde nos apasionan las relaciones públicas, la creación de contenido y la tecnología digital. Combinamos la información basada en datos con la creatividad humana para ofrecer resultados significativos a nuestros clientes, colaborando como equipo. Archetype ha nacido como un ‘arquetipo’ de cómo serán las agencias globales en un futuro, y para nosotros es muy importante trabajar con nuestros clientes como si formáramos un único equipo, para construir las marcas más ‘magnéticas’ del mundo: marcas que atraen a las personas y que producen cambios positivos en la sociedad.
Y lo cierto es que desde que nació nuestra agencia hace 26 años (bajo el nombre de Text100) hemos trabajado junto a algunas de las voces más pioneras y progresistas de nuestra era, como Vodafone, IBM, Airbnb, Meta o Samsung. De la mano de nuestros clientes hemos vivido una revolución digital donde hemos sido, y seguimos siendo, aceleradores del impacto positivo para las personas y el planeta.
Como metodología de trabajo, más allá de la especialización de nuestros clientes, diría que el objetivo consiste en poner a la audiencia en el centro, conocer sus necesidades y descubrir cómo podemos inspirarles. Una vez que tenemos claro ese objetivo, vemos con la marca cuál es su visión y misión; para trasladarlos a un storytelling auténtico, diferencial y valioso para la audiencia.
«Sólo con ideas innovadoras se consigue transformar una realidad»
¿Ha cambiado mucho la comunicación en este sector en las últimas décadas? En temas relacionados con la ciencia y la salud, por ejemplo, hemos visto cómo socialmente hay mayor cercanía, una mayor divulgación a la sociedad. ¿También sucede esto con el sector tech?
La tecnología nos ha dado un acceso a la información de forma instantánea; y por supuesto, ha transformado por completo la comunicación, de forma muy rápida, diría incluso en menos de una década. Por un lado, las redes sociales han propiciado que las empresas deban estar preparadas para que cualquier escándalo sea visible ante la opinión pública casi en tiempo real, cuando antes se podría haber evitado o dilatado en el tiempo para gestionar esa crisis de forma adecuada. Y, por otro lado, las marcas actualmente están viendo cómo existen muchas más voces que forman parte de la conversación, y cómo estas voces son influyentes en determinados canales y ante determinadas audiencias.
La comunicación se ha transformado, y de la misma forma, han cambiado también los emisores y el tono en el que se transmiten los mensajes. Existen nuevos formatos que permiten llegar a las audiencias de forma más personalizada, cercana, agradable e interesante.
Todo esto lo ha permitido la tecnología y por eso es tan importante que las empresas trabajen con sus departamentos de comunicación y sus agencias para gestionar sus estrategias de comunicación de forma adecuada, más allá de los medios de comunicación tradicionales.
Desde su punto de vista, ¿cuáles son las claves para que una empresa internacional entre a nivel comunicativo en países como España para que sea efectivo?
Hemos trabajado con muchos clientes que nos escogieron para realizar su expansión europea o en España. Por ejemplo, con el lanzamiento de Facebook o Airbnb en nuestro país, lo esencial fue crear narrativas con mensajes claros y cercanos que permitieran dar a conocer el potencial de las redes sociales o de la economía colaborativa, a una audiencia general que a priori desconocía esos términos y sus capacidades.
Estamos muy orgullosos porque durante estos 26 años hemos sido parte de la adopción y naturalización de conceptos en nuestro vocabulario, y gran parte de ese trabajo lo hemos realizado nosotros. Ahora todo el mundo habla del 5G, pero con Vodafone fuimos los primeros en lanzar 3G, la primera red de conectividad de próxima generación. Con IBM, tuvimos la gran oportunidad de hablar de un completo desconocido, como el cloud computing, pero hoy todos sabemos a qué nos referimos cuando hablamos de tener archivos o fotos en la nube.
El propósito de Archetype es construir marcas “atractivas, únicas y que impulsan cambios en el mundo”. ¿Cuál es la metodología para conseguirlo? Porque, a fin de cuentas, ese es el objetivo de todas las marcas y empresas.
Sí, estoy de acuerdo, y por eso al principio comentaba que la especialización de nuestros clientes no influye en cómo realizamos nuestro trabajo. Es cierto que muchos tienen en común la tecnología como parte de su negocio o su forma de operar, pero hay determinados patrones básicos que no cambian, tanto si eres Samsung como Hijos de Rivera, que es otro de nuestros clientes.
Empezamos dialogando con la marca para conocer cuál es su visión, misión y sus valores. Todo ese conocimiento lo trasladamos a una narrativa y unos mensajes que, por un lado, son fieles a la realidad de la compañía, pero, por otro lado, son cercanos a la audiencia a la que nos queremos dirigir, y también son diferenciales, por lo que les ayuda a posicionarse dentro de la industria o mercado en el que estén operando.
En este proceso resulta clave la creatividad y la confianza en el equipo. Sólo mediante ideas innovadoras, rompedoras o como se suele decir en publicidad ‘out of the box’, se consigue transformar una realidad, cambiar la percepción del público o dar a conocer nuevos conceptos como los que hemos mencionado anteriormente.
Y también quiero trasladar que es muy importante la labor de las personas para este trabajo. Por un lado, los directivos y empleados de las marcas, que son los principales portavoces y con los que trabajamos para que interioricen los mensajes, para que desarrollen técnicas de comunicación no verbal que les ayude a trasladar ese mensaje de forma inteligible y atractiva. Y, por otro lado, la labor del equipo que forma Archetype, que también hace posible toda esta magia. Sólo es posible hacer el mejor trabajo, para las mejores marcas teniendo a los mejores profesionales a tu lado.
«En las agencias de comunicación es muy interesante trabajar con herramientas de IA»
El sector de la tecnología es uno de los que más está dando que hablar en los últimos meses por el surgimiento de diversas aplicaciones de la IA generativa: ChatGPT o DALL-E son dos de los ejemplos paradigmáticos de esta cuestión. Sin entrar en la cuestión tecnológica más compleja, ni tampoco en los aspectos legales de protección de datos: ¿cómo debe afrontarse la estrategia de comunicación de estos avances para hablar, con honestidad y transparencia, de todos sus pros y contras?
La tecnología continuamente evoluciona para resolver problemas reales para individuos, empresas y sociedades. La nueva generación de tecnologías de IA permite recopilar y combinar información rápidamente, intercambiar ideas, proporcionar respuestas y automatizar flujos de trabajo. Sus resultados son sorprendentes y también pueden resultar preocupantes. Los ingenieros de software están preocupados por la posibilidad de que sean sustituidos por la IA, pero también los creadores de contenido y los artistas.
No imagino un futuro sin creativos, diseñadores, ilustradores, músicos y cineastas, pero eso no impide que limitemos el potencial de la IA. El avance de ChatGPT desde su lanzamiento en noviembre de 2022 ha sido extremadamente rápido, pero seguirá evolucionando y las herramientas de IA seguirán mejorando.
En el ámbito de las agencias de comunicación creo que es muy interesante que comencemos a trabajar internamente con herramientas de IA para descubrir si nos permiten ofrecer mejores resultados, ser más productivos o nos ayudan a mejorar en nuestra creatividad. Existen muchas herramientas, así que creo que es necesario conocer sus posibles casos de uso y evaluar sus resultados para asegurarnos de que cumplen con nuestros estándares en la calidad del trabajo. En cualquier caso, nuestra reputación e integridad son primordiales, por lo que seremos completamente transparentes en esto con nuestros clientes.
Por último, la estrategia de comunicación de los productos o servicios que utilizan IA debe ser completamente transparente y debe visibilizar sus pros y contras. En España ya hemos tenido la oportunidad de trabajar con Neeva, un buscador sin publicidad que integra la IA para ofrecer respuestas sintetizadas, con citas a la fuente de origen. Su filosofía es la de poder seguir mejorando para ofrecer respuestas más personalizadas, y al mismo tiempo, ofrecer parte de sus beneficios a los editores de contenido que nutren las respuestas de la IA. Este es el mejor ejemplo de cómo la innovación tecnológica que representa una de las mayores amenazas para la industria también puede ser una oportunidad para fortalecer las relaciones de los medios de comunicación con sus públicos.
Centrándonos en el papel de la mujer en el marketing y la publicidad, ¿considera que tienen problemas de acceso a puestos directivos en las agencias? En el ámbito de la creatividad hay iniciativas como UnaDeDos para que haya más mujeres en cargos directivos, ¿sería necesario lo mismo en agencias de marketing y comunicación?
En el caso de Archetype, hemos tenido siempre directoras desde su nacimiento en 1997. Suzanne Smith, fue fundadora de Text100, y Solange Cummins, fue también directora antes de incorporarme yo al cargo. En nuestra agencia hay un mayor peso femenino, pero estoy de acuerdo en que son muy necesarias iniciativas como la que comentas, para impulsar el liderazgo de las mujeres en cargos directivos y más visibilidad de las mujeres creativas.
Más allá de las agencias de marketing y comunicación, esto debería ser un compromiso de toda la sociedad, incluidas las empresas y las instituciones. En nuestro ámbito vemos cómo las generaciones más jóvenes sí que se sienten más unidas con marcas que son socialmente responsables, que tienen un propósito con quien ellos se identifican.
En Archetype también estamos llevando a cabo iniciativas DE&I, sobre Diversidad, Equidad e Inclusión, para mostrar el verdadero potencial de nuestra agencia, como un lugar inclusivo que fomenta y celebra las diferencias de todos los empleados, en las oficinas de todo el mundo.
«Sigue siendo muy necesario incrementar el interés de las niñas en STEM»
Dada la especialización tecnológica de Archetype, ¿en el sector de las empresas tecnológicas hay techo de cristal, según su experiencia trabajando con este tipo de compañías?
Curiosamente el sector de la tecnología es un sector muy disruptivo en este sentido, quizá también por el tipo de industria, pero vemos muchas directivas en el sector: Irene Cano en Meta, Fuencisla Clemares en Google, Inés Bermejo en HP, Mariola Martínez en Xerox, Pilar López en Microsoft… En cualquier caso, sigue siendo muy necesario incrementar el interés de las niñas en STEM, en carreras como Ciencias, Matemáticas, Ingeniería o Tecnología. En el futuro, el 50% de los trabajos estarán relacionados con estas carreras, y es muy importante que las mujeres tengamos presencia y visibilidad en estas áreas.
Para terminar la entrevista, hemos hablado previamente de las grandes compañías del sector tecnológico, pero no hay que olvidarse de las pymes. A la hora de establecer presupuestos, compañías como Meta sin duda tienen más opciones de crear buenas estrategias, invertir en I+D, etc. ¿Cómo deben crear sus estrategias de comunicación las pequeñas y medianas empresas del sector para tratar de tener una buena cobertura mediática?
Ahora mismo tenemos muchísimas más oportunidades de las que teníamos antes para trabajar la marca de una compañía, sus valores o la imagen que quieren proyectar, así como los canales a nuestro alcance para trasladar todos esos mensajes. Por lo tanto, existen muchas más opciones para crear estrategias de comunicación que sean efectivas, y no están reñidas con los presupuestos de grandes marcas.
