El miércoles 22 de noviembre de 2023 será la gala de entrega de premios de los Effie Awards México 2023, unos galardones en los que Marketing Insider Review es Media Partner por segundo año consecutivo, ya que también lo fuimos en la edición del año 2022. Por eso, previa a la ceremonia, hemos entrevistado a Verónica Hernández (CEO de Ogilvy México & Miami) y a Luis Gaitán (CEO de Pure. Creative Chemistry), quienes nos han adelantado algunas reflexiones interesantes.
En la parte final del texto compartimos las notas biográficas de ambos, que además de sus labores en las agencias, son la Presidenta del Consejo Consultivo de los Effie Awards México 2023 y Presidente del Consejo Directivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), respectivamente. Esta entidad es la que organiza estos galardones.
El próximo miércoles 22 de noviembre se entregan los Effie Awards México 2023. Verónica, comenzamos contigo: ¿qué puedes destacar como lo más importante, en resumen, de los casos finalistas de esta edición?
De entrada, creo que fue un buen año en término de número de suscripciones, se incrementó casi un 25% versus el año pasado. Eso nos llevó a un shortlist de 120 casos, de los 46 serán ganadores. Es un buen número de casos y eso habla, obviamente, del crecimiento que está teniendo este certamen y de la relevancia que está cobrando, cada vez mayor, para nuestra industria.
Partiendo de ahí, eso está bueno y nos permitió ver todo tipo de casos en, como cada año, categorías más saturadas, por así decir, que es toda la parte de productos de consumo. Pero también vimos todo lo que está en el marketing de hoy: ecommerce, data, tecnología, varios casos de impacto social, que sabemos que eso también es muy importante en todo lo que son los certámenes y en nuestra misión.
Algo relevante e importante: vimos varios casos de pequeños presupuestos, el mensaje que es importante para la industria es que no necesariamente son las marcas grandes o con mayor presupuesto las que tienen el derecho (a ganar) o las que ganas. Hay marcas que con iniciativas o con acciones muy puntuales que realmente tuvieron grandes resultados. Creo que eso marca una diferencia, independiente del tamaño, seas una grande, mediana o pequeña empresa, el marketing es una herramienta muy útil para solucionar problemas de negocio.
Las campañas premiadas lo serán por haber mostrado su eficacia y por superar las expectativas. Como profesional de la publicidad, Luis, ¿cómo se mide la eficacia y esta superación por parte de una campaña publicitaria?
Por estándar y a nivel global, como todos sabemos, Effie evalúa cada uno de los casos bajo cuatro ángulos: primero es el tamaño del reto, qué está planteando la marca anunciante junto con su agencia. A partir de ese reto se evalúa con mucha precisión el valor de la propia estrategia que se determinó para abordar este reto. Derivado de esto, la creatividad, la expresión creativa y, obviamente, lo que pesa más a nivel de evaluación, que son los resultados.
Los Effies plantean diferentes categorías, algunas las más históricas, las que tienen que ver con verticales de industria: autos, bebidas, bebidas alcohólicas, bebidas no alcohólicas, productos de gran consumo, transporte, etc.. Pero cada año se van actualizando con nuevas categorías que van surgiendo, siguiendo la evolución del mercado. Cómo ha crecido ecommerce, cómo van creciendo categorías más específicas, hay una que incluso el nombre me encanta, es un poco como David contra Goliath, cuando estamos hablando de los pequeños presupuestos.
Ahora, ¿qué es lo que plantea y que es fascinante para un jurado cuando está evaluando los casos? Es que realmente tienes una visión bastante panorámica de los diferentes retos que tienen las diferentes industrias y los diferentes tipos de marcas. Y, obviamente, ahí compiten en una misma categoría, por ejemplo, si hablamos de bebidas, las marcas grandes que todos conocemos, con retos que para ellas son importantes.
Por ejemplo, imagina lo que para la vertical de bebidas no alcohólicas gaseosas lo que puede representar crecer un punto de market share, estamos hablando de un impacto de millones. Es un reto enorme para ellos. Pero versus esto, una marca más pequeña o más local que, por ejemplo, está en una fase de crecimiento, de querer subsistir, rascar un 0,1% de market share a esa categoría, pues es un logro enorme.
Entre los diferentes objetivos, nos encontramos muchas veces con objetivos que son de ventas, pueden ser objetivos de captación, de consideración, de awareness, de cambios de comportamiento. Por eso cabe absolutamente todo objetivo que sea válido para el negocio, para crecer o para generar valor o para incluso frenar una caída.
Lo que es muy interesante es ver, para un jurado, across diferentes categorías. Cada jurado, obviamente, no puede estar valorando casos de su propia categoría, de su propia marca o de su propio sector. Pues eso te da un pulso de cómo son, y ese es el valor de aprendizaje que también da Effie: cuál es esa genialidad, esos hallazgos que encontraron esas marcas para conocer un crecimiento o unos resultados excepcionales. Considerando, obviamente también, cómo fue la inversión de la campaña y también cómo fue el mix de medios para lograr esos objetivos.
Entonces, es muy completo, creo que para todo marketero es un ejercicio muy interesante de industria en cuanto a todo eso que te puedes llevar, como learning de otras categorías, para intentar aplicarlas y llegar a otra perspectiva en tu trabajo diario.
Es una variedad enorme, lo mencionaba Verónica, hemos visto casos increíbles de cómo en una categoría que se podría evaluar incluso casi como más clásica, aburrida, complicada, de repente una idea mete una frescura brutal en esa categoría y representa, a lo mejor, un crecimiento de cerrar incluso leads -que también puede ser un objetivo muy válido-, cerrar 50 leads, que a lo mejor es un número que uno puede pensar pequeño, pero cada lead puede representar un negocio de 10 millones de dólares.
Cuando ya lo sitúas en su contexto, es muy interesante y te obliga también a tener una perspectiva muy clara: son peras con manzanas, no puedes comparar la realidad de un sector, de una marca, de una compañía, con otra. Te obliga a hacer un ejercicio crítico de lucidez y, sobre todo, de verificación de los resultados, que cada uno de ellos venga certificado, medido, evaluado por una medición externa, y no solamente que tú, como marca, digas ‘Logré algo increíble’. Pero, ¿quién lo está midiendo aparte? Esto forma parte de un criterio en el que los jurados se fijan un montón.
Luis Gaitán: «Hay un denominador común en los casos, un hallazgo humano muy fuerte»
Regresamos con Verónica: las distintas fases de los premios y la diferencia entre los jurados, ¿qué suponen para la máxima objetividad posible que se debe tener para juzgar los casos que se presentan a los Effie Awards México?
Primero que nada, esa palabra que mencionaste, ser objetivo. Creo que muchas veces no juzgar ‘Ese cliente o esa agencia ha ganado mucho’. De entrada, ser objetivo porque realmente esto es por el bien de nuestra industria, es para ver los grandes casos, el nivel de publicidad que hacemos en el mercado. Yo pondría eso en la mesa, ser objetivo y no juzgar, sino realmente calificar con la cabeza, con el conocimiento, con la experiencia que tiene ese jurado.
Creo que es muy importante ponerse en el lugar de las personas, del equipo que creó el caso, es un trabajo realmente arduo el escribir un caso, lleva mucho tiempo, mucha investigación, mucho trabajo con el cliente. Los jurados tenemos que, justamente, ponernos en ese espacio, el trabajo que llevó. Ser muy crítico, revisar las fuentes. También es muy importante tener tu propio criterio, claro que hay un espacio de discusión después de una calificación y eso te puede hacer cambiar ciertas cosas, pero creo que el criterio propio es muy importante.
Revisar el storytelling que hubo en el caso, la claridad, creo que eso, cuando estuvimos en el Consejo revisando los casos para el Gran Effie, te das cuenta de que un caso bien escrito y un storytelling bien dicho es mucho más fácil de calificar. Yo regresaría mucho a esa palabra, ser objetivo y que tengan en la cabeza de que esto es para premiar aquellos casos, aquellas agencias y aquellos anunciantes y a todo el ecosistema que llevó el caso, pero es para el bien de nuestra industria. Y eso es lo que se tiene que tener en la mente de los jurados todo el tiempo.
Luis, una pregunta más para ti: ¿qué tipos de estrategias por parte de las marcas son las que más destacan en la actualidad en la mercadotecnia y la publicidad mexicanas y que se relacionan con las que son finalistas en los galardones?
Yo te diría que para mí hay un denominador común de lo que yo he observado con estos casos que más han destacado y es, primero, un hallazgo humano muy fuerte detrás del caso. Es como, realmente, lograr encontrar en insight que cuando lees el caso dices, ‘Hijo, ¿cómo llegaron a esto?’ A veces son verdades que uno las tiene delante de las narices y nadie lo había visto.
Eso da, y es lo fundamental en publicidad y en mercadotecnia, ser consistentes en observar, entender a las personas, qué es lo que les está moviendo, entender no sólo, por supuesto profesionalmente, cuál es el objetivo de negocio que puede tener una marca, una compañía, pero sobre todo seguir siendo como industria los primeros abanderados en entender, en ser la voz de las personas, llamémoslos usuarios, clientes, consumidores, frente a justamente los esfuerzos de marketing.
En Effie no se trata únicamente de decir ‘Oye, esto tuvo unos resultados brutales’, porque desde la objetividad que mencionaba Verónica, hay que ser capaz de evaluar como jurados y decir ‘Tú tienes un presupuesto infinito y conseguiste grandes resultados, pues más te vale que esto haya funcionado’.
Pero eso te puede llevar también a una campaña que todo el mundo haya visto, pero que haya sido invisible, es decir, que estuvo presente por todos lados, pero que no tuvo una capacidad de conectar. Creo que lo que hemos visto y un factor destacable para mí por parte de esas ideas, de esos casos que destacan, es el nivel profesional de envidia que te generan. Entender cómo lograron realmente conectar con la gente, cómo es una campaña que tiene este equilibrio perfecto entre un reto muy bien definido, una estrategia brillante detrás, una creatividad que lograr tener calle, destacar por su frescura, por su storytelling, por su ejecución…
Y que por consecuencia te da, con una buena inteligencia de medios, un resultado increíble para la compañía. Y creo que eso para mí es lo que estamos viendo este año que destaca mucho. Insisto en el hecho que no se trata de un criterio de masividad en las campañas. Hemos visto esfuerzos brillantes cuando estamos hablando de audiencias o targets muy muy muy segmentados.
Es como decir, por un lado, la lógica de quiero impactar a millones de personas, para las cuales el decision maker o el usuario que me interesa es reducir a una audiencia de 10.000, versus una campaña que logró brillantemente llegar a esas 10.000 personas, que son las claves para mover la aguja del negocio. Eso me parece que siempre es, para nuestra industria, una permanente: entender a las personas, tener ese hallazgo, ese insight que nadie vio, traducido en un mensaje, en un storytelling que haga realmente que la gente se voltee a verte, te considere y, ojalá, obviamente te compre.
Verónica Hernández: «México se está convirtiendo, dentro de Latinoamérica, en un mercado importantísimo»
Ambos dirigís agencias (Ogilvy México & Miami y Pure. Creative Chemistry): ¿cuáles diríais que son, teniendo en cuenta la shortlist de los Effie Awards México 2023, los mayores puntos fuertes de las agencias mexicanas en la actualidad?
Verónica: Yo creo que, como agencias mexicanas, también somos agencias globales pero basadas en el mercado (mexicano), una gran fortaleza es el tipo de talento que hay en el mercado. Hay gran talento y justamente queremos hacer cosas diferentes. También en el mercado mexicano hay grandes clientes, hay grandes anunciantes, repito, independientemente de que sean pequeños, medianos o grandes.
Grandes marcas que también quieren estar ahí, en los niveles de festivales y de la comunicación de otros país, pero todavía nos falta, vamos por el camino, pero todavía nos falta un empuje de mayor valentía para ir subiendo escalones cada vez más. Creo que vamos por la ruta correcta, creo que cada vez -y lo vimos en Cannes, también en el Círculo Creativo- hay ideas más valientes, ideas más retadoras, más disruptivas y, ahora en los Effies, con resultados de negocio, que justamente para eso es el marketing y la publicidad.
El gran talento hace la diferencia, como mexicanos somos muy trabajadores y eso también es un diferencial. En el mercado mexicano no cerramos la cortina a las seis de la tarde, no sé si eso es bueno o malo, pero nos lleva a un empuje, somos muy echados para adelante y empujones para sacar cosas fregonas.
Creo que el potencial que todavía existe es muy grande y por eso grandes agencias, anunciantes y marcas están entrando al mercado mexicano por el potencial que hay. México se está convirtiendo, dentro de Latinoamérica, en un mercado importantísimo, también a nivel costo es una gran ventaja. A nivel costo es un gran talento a un buen valor, no diría costo, diría a un buen valor por la inversión. Pero repito, en conjunto creo que en conjunto necesitamos todavía elevar un poco más la vara.
Luis: Creo que estamos en ese camino, como mencionaba Verónica. Algo que yo observo y que me parece increíble en el mercado es que somos un mercado muy diverso. México, históricamente, es un mercado que se ha hecho de muchos compañeros que han llegado de otros lugares, de otros países y que se han hecho mexicanos, se han puesto la camiseta de México para hacer crecer esta industria.
Te diría que, y eso a mí me emociona mucho, en general las agencias mexicanas son agencias a las que no les preocupa competir contra quien sea. Sabemos que tenemos el talento, nuestras armas y en todos los aspectos contamos con gente brillante. Como en todos los países, vivimos los mismos retos que toda la industria con la atracción del talento, con la retención, con la evolución que van teniendo las disciplinas, las tecnologías, cómo nos va retando sobre la marcha.
A mí me parece que hay un hambre, unas ganas de hacer, unas ganas de brillar por nuestros propios méritos que es infinita. Y eso es un gran poder, no achicarte por el hecho de sentir ‘Es un pitch, va a estar tal agencia y viene tal otra’. Da igual, creo que por estrategias, por ideas, por talento, podemos competir contra quien sea y eso me parece muy valioso.
Y, por otro lado, hay un gran síntoma que es muy alentador: no sólo el atractivo que está ganando México por su propio crecimiento y también lo mencionaba Verónica, estamos convirtiéndonos, como mercado, en el gran pulmón de Latinoamérica. Y también porque obviamente nuestra posición geográfica nos ayuda mucho, también con este factor que estamos viendo en el nearshoring y la cantidad brutal de empresas y de compañías que están llegando al mercado.
La gran oportunidad que tenemos ahorita justo es de consolidar ese brillo, esa hambre y esa reputación que tenemos para seguir creciendo. Somos un país que vive naturalmente con un gran nivel de creatividad en las calles y creo que justamente estamos en ese camino, tenemos esa fuente y el reto que tenemos como agencias de cara a los anunciantes es atrevernos a conectar mejor desde ese ingenio que es el que en México es tan especial, tan pícaro, y que los mexicanos agradecen tanto. Estamos en ese recorrido.
Luis Gaitán: «Es muy interesante cuando en los Effies destacan campañas que brillan en festivales de otros ámbitos»
Para acabar, una pregunta para ambos, también por vuestros cargos directivos en agencias: ¿cuál es la calidad de la publicidad mexicana actual basándonos en las campañas finalistas y las que veremos como ganadoras en la gala?
Verónica: Justamente lo decía un poco en la respuesta anterior. Creo que vamos por un gran camino, pero falta potenciar mucho más ese nivel, por el talento que existe, por las ideas, por el portafolio de clientes, por las marcas que se tienen en México. Pero, como decía anteriormente, vamos por el buen camino, hemos visto grandes ideas en festivales internacionales y eso habla muy bien del mercado mexicano.
Y ahora en los Effies vamos a ver también algunos casos donde se verán buenas ideas. La idea creativa pesa un poco menos, comparado con un Cannes u otros tipos de festivales, en IAB y demás, aquí los resultados son lo más relevante, lo más importante y lo que más pesa en los casos. Si nos vamos a la parte creativa, falta elevar todavía un poco más en conjunto con marcas y agencias.
No es que no tengamos los elementos, el talento, las ganas de hacerlo, creo que falta un poco más de valentía, de retos, para estar en ese nivel. Pero ahí vamos, escalón por escalón, porque, repito, hay gran talento en México.
Luis: Yo diría que un síntoma que me parece muy interesante, es cuando en el caso de los Effies se están destacando campañas que brillaron en festivales de otros ámbitos. Verónica y yo tenemos un exjefe común que habla de los Canneffies, del valor que tiene tener una idea reconocida en el festival más prestigioso de creatividad del mundo que, a su vez, es reconocida en los festivales de eficacia. Lo que te habla justamente de un combo perfecto, equilibrado, del gran poder que tiene una gran idea también para generar resultados de negocio.
Y un síntoma que a mí me parece muy alentador y que es algo que no pasaba antes, hasta unos años recientes, pero de lo que ahora hemos tenido ejemplos en México, y es justamente tener campañas que también han ganado el Effie Global. Que han tenido el escalón de ganar en Cannes, ganar en festivales creativos, ganar en Effie Latam, ganar en Effie Global.
Dices, ‘Es como el Grand Slam’, que abre camino y alienta como un gran ejemplo para el mercado, las agencias en general, decir ‘Ahí podemos estar incluso con una campaña o con campañas sumamente relevantes en el mercado mexicano y que quizás culturalmente para personas de fuera no haría tanto sentido, tanto eco, por los insights, por la cultura. Pero, sin embargo, por cómo está hecho, cómo está explicado el insight, por los resultados que logró, hace que en una escala global sean reconocidas.
Siempre me ha gustado definir a México como un gigante que quizás ha estado despertándose en slow motion, pero ojito cuando acabe de pararse. Porque sí, tenemos todo y otra gran señal de eso es, para mí, cómo otras agencias muy importantes en el ámbito internacional, de repente se han volteado para decir ‘Tengo que estar en México porque ahí se están cocinando cosas, están pasando cosas muy interesantes’.
Entonces, está ahí agarrar ese reto, esa rampa que estamos ahora viviendo, cómo la aprovechamos para establecer un liderazgo, una referencia clara o más fuerte a nivel región. Y como decía anteriormente, con ambición de competir contra quien sea, donde sea, con talento. A veces ganaremos, a veces no, pero podemos competir.
Quién es Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México & Miami
Verónica Hernández es CEO de Ogilvy México & Miami y Presidenta del Consejo Consultivo de los Effie Awards México 2023, una de las 3 de agencias creativas más importantes y reconocidas de México. Gracias a su perspicacia comercial, su visión estratégica de negocios , su creatividad y su gran capacidad de gestionar equipos altamente efectivos, hoy es considerada una de las mujeres pioneras en tomar el liderazgo dentro e la industria mexicana de la publicidad.
Cuenta con más de 30 años de experiencia en publicidad y marketing, iniciando su exitosa carrera como Ejecutiva de Cuentas dentro de Ogilvy, demostrando una gran gestión a través de la implementación de soluciones creativas e iniciativas estratégicas, misma que le permitió seguir escalando posiciones hasta convertirse en vicepresidenta de la de la unidad de negocios de publicidad de Ogilvy & Mather, durante este período, también se convirtió en miembro del Comité Ejecutivo (EXCO).
En 2017 fue nombrada Chief Executive Officer de Ogilvy México & Miami y hasta hoy, con 6 años de experiencia en esta posición, ha dejado claro su liderazgo y experiencia en la gestión de cuentas globales, regionales y locales. Cada uno de estos logros la llevó a ser una de las Woman to Watch en 2018, Miembro del Consejo de la AVE, una de las 55 Marketing Leading Women de México, Miembro del Consejo IAB 2022, 300 Líderes más Influyentes de México en el 2022, Presidenta del Consejo Effies 2022 & 2023 y una de las 70 Líderes de Marketing en México 2023.
Además ha llevado a la Agencia Ogilvy México a alcanzar multiples reconocimientos como lo son: la “Agencia Internacional de Publicidad 2020” por Merca 2.0, “Agencia Transformadora y Monstruo de la Mercadotecnia 2020” por Expansión, “Agencia Mejor Percibida en México” por Scopen desde el 2010 y “Agencia del Año en Effies 2021 y 2022”, logrando esto por primera vez en la historia de Ogilvy México y en este 2023 logró ser la única Agencia en México en ganar el reconocimiento “Global Influencer Marketing Awards”.
Quién es Luis Gaitán, CEO de Pure. Creative Chemistry
Luis Gaitán es CEO / Creative Founder de Pure. Creative Chemistry y Presidente del Consejo Directivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE). Nacido en México, creció y estudió toda su carrera publicitaria en Francia, titulándose con un Master en Marketing y Estrategia Publicitaria en la universidad de París Pantheón-Assas. Allí mismo inició su carrera como creativo en agencias como Lowe Lintas, J. Walter Thompson, Publicis y LittleBig.
En 2007 se une a DoubleYou Barcelona en donde hace inmersión en el mundo digital como director creativo. En octubre de 2011, tras 20 años en Europa, se trasladó a México para fundar la primera sede de DoubleYou como Director General Creativo: con dos Grand Prix en dos años, situó a DoubleYou en el top ten de las agencias más creativas de México en el Círculo Creativo 2013 y como la número 1 en el ranking de agencias de marketing digital en los premios IAB Conecta 2014.
Ganador de Cannes, One Show, New York Festivals, el Sol, FIAP, el Ojo de Iberoamérica, Eurobest, EFFIE, IAB, Quórum y el Círculo de Oro entre otros, acumula más de 220 premios en los festivales más prestigiosos del mundo, entre ellos 7 Grand Prix conseguidos en diferentes disciplinas. Es el responsable de dos leones de Oro de México en Cannes, entre ellos el primer y hasta ahora único León de Oro en Cyber en la historia del país con la campaña “ColorMaps” de Comex, el otro con la campaña “Personas que son destinos” para Aeroméxico.
En 2014 se incorpora a J. Walter Thompson México como Director General Creativo sumando la responsabilidad de Chief Integration Officer. En 2015 se une a Proximity BBDO como Director General y máximo líder creativo de la agencia, asumiendo en paralelo el rol de Chief Integration Officer de BBDO. Una experiencia profesional muy dulce que culminó en mayo de 2016 cuando GOOGLE lo invitó a unirse a la compañía como Head of Creative para México y SpLatam, apoyando desde su posición a varios países de la región. En noviembre de 2018 se une a UBER como Executive Creative Director para LATAM.
Estas dos experiencias lo convirtieron en el único profesional latinoamericano en haber liderado la creatividad en dos de las compañías de tecnología más grandes del mundo. En enero de 2020 se une a GREY como Presidente y Chief Creative Officer de la agencia, logrando volver a situarla en el mapa reconstruyendo su reputación, atractividad y logrando un crecimiento de negocio histórico para la agencia. En septiembre de 2022 deja la agencia para fundar su propia compañía de creatividad: Pure. Creative Chemistry.
